买手 | 潮流趋势 （上） 节选
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我们今天说流行趋势。
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第一个要点，流行趋势的预测是一个系统化的工作，不是一个凭个人就可以完成的工作。今天会介绍这个系统。作为买手，你们的工作并不是预测潮流。预测潮流会有专业的机构和人员去做，所以你们会看到这方面的资讯。我会告诉你们从哪些地方获得这些资讯。另外，希望你们通过这个课程知道流行趋势的预测不是人人都能做的，买手的工作并不是做潮流趋势预测，而是从海量的潮流趋势中筛选出适合本品牌的潮流趋势。
今天我会重点谈怎么做潮流趋势预测。虽然你们不需要做，但要对潮流趋势怎么做有一个具体的认知，才能知道怎么做到本土化和品牌化。可能每年每个季节出来的潮流趋势有上千条，上万条，本土化和品牌化就是要结合品牌特点选择出适合本品牌的潮流趋势。所以买手的工作是选择而不是预测。
（图片来自网络）
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我们先说一些基本概念。
第一，什么是时尚潮流。
时尚潮流有两个要素。第一，要有一定规模的受众群。一个人两个人没有用，要有一群人。第二，流行特征是具备共性的。这两个要素对你们做观察是很重要的。街拍看的就是共性。
第二，潮流的生命周期。
生命周期是一个很重要的理论，所有的东西都有生命周期，人有，行业发展有，时尚潮流也有。
大家看这张图，任何事情都有一个开始，然后慢慢往高峰走，到了顶峰，然后慢慢衰落，最后退出市场。这和企业的生命周期是一样的。
比如一个品牌已经生存了20年，可能经历了高峰，正在走下坡路；一个刚刚诞生的品牌可能正处于上升阶段，所以它的增长率就会高很多。新生企业要是成功了，业绩上升的幅度肯定很高，高过一般成熟企业的增长幅度。潮流元素也是这样，了解生命周期图，在我们预测流行的时候可以帮助我们判断，这个潮流还可以流行多久。
（图片来自网络）
这个周期可以很长也可以很短，可以长到10年，也可以短到半年甚至数月。作为预测潮流趋势的专业机构，首先要对这个时间有个判断。短期的流行款，就是可能流行了一个季节就不会再流行的东西，英文叫fad，或者叫短期流行款。
也有的款可以流行十年甚至更久。比如现在这种oversized的包包，已经流行了十多年了。这个元素一直在，虽然有可能会慢慢开始衰落，但这个周期已经非常久了。
判断流行趋势的第一个要点是要判断它的生命周期大概有多久。是一个季节、六个月、一年，还是五年、十年……
第二，要判断这个潮流元素处在生命周期的哪个阶段。就是我们看到的这个曲线图，是刚开始的阶段、上升阶段、成熟阶段，还是衰退阶段。
那么对买手来说，潮流元素的生命周期长短和所在阶段会影响什么呢？
就拿阔腿裤来说，我们认为阔腿裤还在一个上升阶段，明年应该更加流行，它的生命周期可能有两三年甚至三四年。潮流元素的生命周期长短可能会决定它和本品牌SKU的密切度，有多少SKU会出现这种元素，还有出现这些元素的SKU的定量应该有多少。我们其实是判断这些流行元素的普及度。普及度越高，意味着出现的相关产品越多，定量越大。
（图片来自网络）
如果处在上升期，那么定量就应该往高走。如果已经到了顶峰，可能很快会往下坡路走，那么定量就要往下减。如果真的进入衰退期，我们要么根本就不应该再做它，要么做很小的量。所以最终影响的是定量问题和相关SKU数量的问题。
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大家看一下这个图，这个图是一个潮流定位图。有几个问题问一下大家。第一，你认为你所在的品牌针对的人群是哪一类？第二，你认为了解这个定位图的意义何在？
这个定位图对买手来说其实有两个作用。第一，结合生命周期看，可以知道它现在在什么位置上，然后决定什么时候开始用这个元素。
比如刚进入市场，在前半段的时候，只有先知先觉者或者潮流的创造者才会买。这个时候你知道它在什么阶段，知道你的目标群体是什么。如果你是大众品牌，你现在不会订它。基本上，只有当流行元素进入顶峰时期，已经普及开来了，大部分人可以接受这个流行元素了，大众品牌才会开始把这个流行元素做到自己的品牌中。
第二，这个图可以让你知道要跟着谁走。
（图片来自网络）
Zara就很明确，就跟着奢侈品走，它知道自己不是流行的创造者，只是流行的紧密跟随者。Zara知道自己做的是大众品牌，但是它知道在自己之上的先知先觉者是谁，就是奢侈品公司。大众品牌都不是时尚的创造者，而是时尚的跟随者。根据这个定位，你就要知道跟的是谁。很多大众品牌不知道跟着谁，今天跟这个，明天那个，目标不明确，做不好就是这个原因。
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