买手 | Burberry与优衣库商品管理案例 （节选）
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(本文中图片除特别说明，均来自网络 )
今天会讲两个案例，一个是优衣库的，一个是Burberry的。重点讲的是这两家品牌公司如何通过商品管理来改善经营效果的。经营效果主要是看几个点，一个是销售的增速如何，还有盈利能力如何，库存水平如何。今天给大家分享的内容都来自他们的财报，重点讲商品管理。
希望大家能从案例中看出商品管理对于一家企业的运营是多么的重要，不是每个人都对这方面有清晰的认知的。同时我希望能够通过这个案例告诉大家如何综合地运用你们所学到的知识。
大家看一下第三张图（图片省略）。它用图表标示了几个快时尚品牌从2000年到2015年的销售走向。这里面增速最快的是Zara，即Inditex集团，接下来就是H&M，然后是优衣库所在的迅销公司。
另外两个历史上比较好的快时尚品牌一个是GAP，一个叫Limited Brand，这两个都是美国品牌。它们的体量起伏比较大，下滑趋势也比较明显。这两年算是稳定住了，但也没有什么快速的增长或者下滑。这些都是贩量式的品牌，店铺面积都比较大，产品线也比较全，都是走大众路线的。这五个牌子也可以说代表了快时尚这个领域。
通过这个表，大家可以看出，优衣库这几年的增长是非常快的。其实优衣库2000年初就进中国了，但那个时候的销售业绩并不是很好，可以说差到别人认为它不会成功。优衣库的业绩好转差不多也就是近十年左右开始的。这是因为优衣库后来内部做了一系列的改革，我们后面也会讨论。这些企业经验对我们买手来说也是很重要的。
我先问一个问题，大家知道优衣库的产品从开发到上市，这个周期是多久吗？
优衣库和Zara其实是很有趣的对比。大家都知道Zara产品上市很快，通常是2-4周，款式更新速度也很快。很多人认为优衣库的产品上市用时也很短，其实优衣库走的是慢时尚路线，产品的开发周期通常要12个月。有人会问，优衣库都是基本款为什么要开发12个月？这是因为优衣库的基本款不是一般的基本款。
优衣库的产品定位和Zara是正好相反的。Zara是什么东西潮流卖什么。优衣库不追求潮流，因为所有的人都会要基本款，优衣库的目标是把基本款做到极致。极致靠的一个是舒适的面料；一个是丰富的色彩。所以你去优衣库可以看到丰富的色彩。优衣库也的确让色彩和面料成为自己的卖点。优衣库如何让这两点成为自己的卖点，这是我们后面会谈的。
( 优衣库）
所以第一，优衣库的定位是基本款，因为人人都需要基本款。第二，优衣库认为时尚是靠搭配出彩的，而不是靠单品出彩的。第三，是低价策略。人人都需要的东西，价格也应该是人人都能接受的，所以优衣库的价格是很有竞争力的。
我们来看一下优衣库这样的产品定位对商品企划有什么影响。
无论是做商品企划还是做其他预算都离不开品牌本身的产品定位，都要根据定位来谈规划或者策略。第一，优衣库有成本优势。因为版很简单，量又很大。工厂就喜欢做这种订单，款式越简单越好，越基本越好，同时定量越大越好。Zara的款都比较时尚、潮流，都不是标准型的，所以无论是裁剪还是缝纫都肯定更复杂。
从生产成本控制上来看，优衣库有绝对的优势，所以价格可以定这么低。
基本款的销售基本稳定，因此在做销售预测时，也是相对容易的，因为它的款式变化不大。一般品牌买货的时候，每个季节的款式变化都很大，可以说都是新产品，预测也比较难，只能参考过去类似的经验，没有相对稳定的经验数据作参考。优衣库几乎所有的产品都是基本款，变化不大，所以销售预测是比较好做的，企划方案和生产能力也是相对稳定的。这是优衣库的定位给商品企划带来的相对正面的影响。
这张图就代表了优衣库的经营模式。上面写着SPA经营模式，大家看一下黄圈的地方。（此处图片省略）
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