1991年的广告思维｜毛线九日谈第3季·第4谈

主讲_刘琛（F5策略合伙人）整理_鬼鬼  提问_毛线九日谈群友  来源_广告常识  转载请留言

1991年有点遥远，可能很多读者都不太有记忆，前不久刚与上广分家独资的奥美正是在那一年进入中国，那一年再往后一年，中国正式走上了市场经济，中国广告也走上了高速奔跑的黄金时代。

如今广告行业的中坚力量，很多人在这个黄金时代入行，跟着公司，养成了扎实的专业功底，充满了广告热情，那是个把广告当作梦想不被嘲笑，还很多同行者的年代。

刘琛，便是其中之一。

刘琛，F5策略合伙人，从奥美做AE入行，后留学加拿大获得MBA，再经历麦肯、JWT等国际4A广告公司，任至上海BBDO策略群总监，让她兼具全球视野及本土洞察，合创F5之前，3年Freelance Planner的职业状态，让她深悉国内广告业态。

她深爱广告，谈起广告，内向的她也“话痨”起来，简单的开了个头，她的热情就感染了群里的广告人，随后2个多小时，她一对一详解了22个广告“疑难”，看完这一谈，你会相信，为广告痴狂的年代真实存在过，且还在继续着，因为如她一般的广告狂人，广告已融入骨血，无需刻意，举手投足尽显专业的魅力，我们如果见识了这般魅力，又有什么理由不去疯狂做广告呢？

这一谈中，她以自身AE转Planner的经历，为我们讲述了Planner的可能性，也为AE找到一种转型，更为广告人重拾专业态度，提供了由衷的、热情的建议。

文章很长，不妨耐心阅读，不为了谁，就为自己与广告不可分割的那份缘吧，全文如下：

主题演讲：1991年的广告思维

Hello，大家好！大家有听过上周三范耀威的那堂分享《2021年的广告思维》吗？我问了Adams（范耀威英文名）他上周的题目，决定讲讲30年前的广告思维，跟他对着干，哈哈。

1991年是有意义的，不仅仅是2021的30年前。我前几天回去查了下1991，发现的确是奥美进入中国，与上广合资开业的第一年，所以1991就变得更有意思了。

我在最初进入奥美时是AE，从基层做起，客户服务的生涯对我后来转做Planner还是很有帮助的。

为什么要特别讲1991？Social media的兴盛让圈内有一种说法，似乎传统的一切都已经过时了，都是应该摒弃的。我作为Planner，当然不能完全认同。有些东西，比如人性是超越时间与地域的。

Social Campaign现在很多都追热点，打短平快，红个1-2天就没有声音了。我一直觉得，现在的年轻人群和媒体环境等等的确在发生剧烈的变化，但是有些看似“过时”的东西是不是还是可以拿来做一个结合？

比如4A的策略思考，是不是能够帮助品牌在今天的媒体环境里，创造一种更长期的声音与形象，而不是打一枪换一个地方的游击战。这是一，关于策略思考的回归，或者应该说是延续。二是关于广告人的自我认知与专业态度的1991年思维。

我也看到了这个行业越来越不被重视，从客户的伙伴变成了供应商，从骄傲的广告人变成了悲催的广告狗。

这里面的原因很多，但是很重要的一条，是在越来越追逐利益最大化的今天，广告公司为了经济效益接各种各样的客户，少做衡量，搞到员工干得像狗一样。生活都没有，还谈什么作品。另外，BAT的崛起，也让很多优秀人才跳槽到更有空间的地方，从前的那种对广告的强烈热情没有了。

以前在奥美，我们经常说Passion。现在谁经常说Passion，是会被人笑话的。这是一个变化。一个对自己所做的事没有热情的人，能做出多好的作品吗？愿意投入多少心力？大家都可以想想。

广告从业人员素质的确在下滑，这是不争的事实，不能完全怪客户苛责。所以，我的确很怀念从前的充满热情的广告圈和我那时的同事，那个时候每天早上睁开眼就希望秒速到公司去上班，对上班是有一种渴望的。

举一个例子。以前AE在开会前要仔细核查并安排所有可能在会议中需要的东西，应对一切可能发生的状况。我记得我的AM当时跟我说，奥美开会前纸笔的摆放都是有固定位置的。这是细节，但也是态度。现在很少了。经常走进一个会，AE就在一边全程刷手机，发生什么事好像都不是他的事。

怎样让广告人，至少是我身边的年轻广告人重新点燃热情，我觉得是广告公司发展很关键的一条。

大致的想法就是这样，很简单。大家随便提问，具体问题具体回答。

互动问答：想清楚，你是真正喜欢做Planner，还是想转型逃避

Q：我是一个学生，刚刚拿到网易的销售策划offer，但是对策划是门外汉。本科和研究生都是新闻，有想法，但是没有任何广告理论的积累，我需要怎么科学有序地学习？

A：这是一个渐进的过程，而且，我觉得实践比书本知识要重要得多。

Q：有没有什么好的策略框架？

A：策略框架，网上应该都搜得到，很多4A的策略的框架和工具，我觉得也有帮助，所以去看看也是蛮好的，其实我在公众号也有介绍方法，很多东西是慢慢积累的，你简单看完就懂了，这是不可能的。

方法是什么呢？你把那些工具，套用一些现实的例子。你可以去试试看，怎么去填写这个工具，我觉得这个可以帮助你更好地理解这个工具。还有一个，不断地操练，不是说做一次你就明白了。

你还是要看广告。你现在在网上看东西、看视频，很多时候你是跳过广告的。你要做广告，就不能跳过广告，所以你看广告的时候把这个工具带进去，对每个广告可能会有更清楚的认知。

我记得刚入行时，和Account Director一起看一个杜邦的广告。看完之后，他问我什么感想，我讲了一堆有的没的。然后他说，你10年之后再看这些东西的感觉是会不一样的。的确，我现在看广告跟10年之前是不一样的。那个时候可能是外行的角度，专业的东西是完全没有的，所以我就觉得这就是不断不断地操练（的结果）。

Q：非相关专业小白，之后想往策划方向发展，该如何入行，开始系统的学习呢？

A：我自己的感觉是广告这一行对所谓的专业并不看重，当然做Planner的要求肯定会比做Account的要高。也可以直接去应聘Planner，当然这样的机会不多，但是相对于以前已经好很多。以前是完全没有Junior planner这种位置的，Planner是资深人士干的活。

现在如果有Junior Planner肯定是一个很好的机会，但如果没有这样的机会，我的想法是你从A E做起也可以，也可以去Media公司。Media现在也有Communication Planner。

我觉得做Planner很好的地方是以后发展的方向非常非常的多，不管是在客户端，在Research公司，在Media公司等等等等。

Q：遇到不专业但是却又很喜欢参与创意的AE怎么办？

A：你自己都知道不专业了，就要小心一点。广告公司不管怎么样，都比客户要好很多，还是一个比较开放的环境。绝大多数的老板或者资深的广告人还是愿意让小朋友发言表达的。去努力表达自己，但是没有人喜欢听人乱讲，你在表达之前也请仔细地想一想，问问自己，这样的问题，这样的想法，到底对不对？到底有没有意思？不要想到什么说什么。

Q：看到一个案例，您会如何从他们出街作品复原整个案例的策略呢？

A：这个可能就是倒推，刚刚开始很多时候是有很多的揣测，慢慢经验多了之后，大概也就明白是怎么回事了。

可能有几个重要的点，你看到一个案例的时候，想想它的消费者到底是谁？想一想它的传播到底做了些什么？传播的切入的角度是不是跟竞品有很大的区别？这个另辟蹊径到底有没有消费者的洞察、产品的洞察？等等。

Q：作为一个策略要具备几种能力呢？

A：可能因为我是策略的关系，比较容易有点美化自己，甚至于有点神化Planner这个位置。我一直说Planner很厉害的地方是，它要左右脑都发达。创意他可能只要有创意的思维就好了。但是Planner它最初、最前端的工作，是要去分析客户存在的一些问题，分析能力是很重要的。可能在分析的过程当中，你还要知道怎么样做定性和定量的调研，怎么样从调研当中去挖掘到你想要的东西，怎么样把这些东西最后变成一个很有效的传播策略。很多人都说，你们Planner就是很理性的人，其实我是不太愿意听这个话的。

因为理性之外，Planner最后变到Brand Idea上面它一定是要有创意思维的。这个idea能不能够对品牌后面长远的发展有帮助，能不能对创意的发现有刺激，它一定是有一个感受的，不是很生硬地给你一个Idea。

举一个例子，和洞察有关，也是对我当时做小AE的时候蛮受刺激的一个例子，所以始终都记得。在奥美的时候，当时他们在做一个狗粮Case，找到一个洞察叫“爱犬如子”，就是真正养狗的人，他不是把狗当做一个宠物，而是把它当做一个家里人去对待的，所以好的东西都会给到它的。当时国内养狗的人比较少，所以大家还没有发现这个洞察，今天说出来可能大家觉得也没什么。他的这句话既是Insight洞察，也是Idea，而且这个Idea非常inspiring，对创意非常有刺激。

这个Case当时给我很大的启发，我就觉得要做一个这样的Planner，当我的Idea出去的时候，可能创意已经有很多很多的想法在那边。

Q：洞察有什么方法呢？

A：有一段时间，我也很敌视洞察，觉得就是胡诌，每天说来说去就是那么点东西。我的Account朋友、Planner朋友，很多人也对洞察表示过类似的质疑。但是我做得越多，反而认识到洞察就是那么的重要。

先说洞察的作用，很多时候你的Idea就是出发点，这真的就是一个切入，所以洞察当中那个Tension是很重要，就是那个冲突。比如说你看到一件事表面是怎样的，事实上又是怎样的。冲突其实是什么作用？是能够让品牌在这个冲突中有一个角色的扮演。

其实这个世界充满了洞察，我们不能把洞察仅仅限制在消费者洞察。文化有文化的洞察，产品有产品的洞察，公司可能对这个公司的认知也有它自己的洞察，甚至你会看到它的老板可能是一个更好的切入角度，因为你对这个人有一个洞察。

我刚刚说到Tension，举一个实际的例子。强生的一个卫生巾品牌叫娇爽，当时他们决定不走全球的方向（蛮偏向于勇敢无畏地去生活），他们说我们要做一个全新的突破。

它首先很清楚的是把自己定位在一个Challenger Brand，一个挑战者品牌，不是一个领导者，所以我怎样去挑战现有的一些认知？洞察的的确确不是拍脑袋出来的，不管是创意还是客户部的人还是Planner，很多时候你就像演员一样，你要去深入生活，走近那些消费者，真正去发现他们内心深处的一些想法。我们去采访了各种不同的女性，问她：每个月的那几天，你最想要的是什么？

有一个很有趣的发现。即使有些人比如说我们的CEO或是General Manager，那么强悍的女人，那些表面上看上去的“强女人”，对吧？其实在她们的内心深处，那几天一样是很娇弱的。她一样希望得到外界的呵护，不管是在地铁上有人给她让一个位子，还是老公孩子的理解与分担，又比如说男朋友可以递给她一个软软的靠垫，同事可以给她一杯热姜茶，她们都觉得这才是她真正想要的东西，那我们就看到那个Tension --- 表面上看，现在的中国女性好像比她们的前辈强势很多，什么女人要顶半边天，甚至比半边天更厉害，但是在那几天，她们所要的无非是一些额外的关爱与呵护。

因为看到了这样一个所谓洞察，里面有一些Tension冲突，所以就会找到品牌的角色在哪里 --- 品牌能够给到她们的，从产品的角度，可能是更多Comfort的卫生巾，既能够防漏，也能够让她有更多舒适感受，对吧？另外一方面，就不仅仅是卖产品；从品牌的角度来看，我能不能让品牌多制造一些号召的行为，让更多的人能够来关注女性。那几天她们就是不舒服的，她们想要得到的就是多一点点额外的关爱，帮助、疼惜，能不能号召整个社会来关心这件事情。

Planner是广告公司一个中间环节。有时候就好像一个船长，他要给到整个团队品牌行走的方向；但又有很多原因在限制planner的想法被最终执行出来。创意能不能做出更好的东西来？能不能加分？客户是不是支持？有没有足够的钱去投入？制作团队有没有把它做很好？媒体投放是不是让更多的人知道？等等。可能，最后能够把很好的一个Planner’s Idea做出来的，在国内我看来并不多。所以国内的很多planner在很多时候是很沮丧的，因为看不到自己好的东西去形成。当然我也不能说他们的产出都是好的，所以Planner就是这样一个中间环节。

我们最后多讲一句和insight有关系的东西，大家其实还都很关心所谓Insight，觉得insight可能是整个环节当中最重要的。的确是重要的，或许有个小小的方法可以帮助大家。刚才讲到一点点方法，就是你去找到那个Tension，冲突在哪里？第二个方向，我们说Observation观察，观察和洞察是有区别的。Observation就是你表面上已经看到的东西，比如说现在妈妈好像都特别疼爱孩子，这个就不是Insight。你要从这点上继续挖下去，为什么现在的妈妈更关心孩子？为什么以前和现在有一个转变？她现在是怎么关心的……不断地问为什么？为什么？为什么？问到有一个点你可能觉得对了，这或许就是一个合适的Insight。这还是一个简单的方法，可以帮助大家去找到Insight。

Q：小白文案看到一些好的出街作品，如何进行策略总结？如果看不出来策略，把感受总结下来有没有帮助呢？可以分享下您的日常学习计划吗？

A：其实过去有相当一段时间，我已经很少看专业书籍了。因为大学是读大众传播的，所以或多或少也知道一些和营销、传播有关的东西。出来之后，就直接进了4A做广告，从AE做起，的确是一步一步走上来的，就没有什么速成的方法。后来也是做到AD之后才转去做Planner的。做Planner的过程当中，刚开始一样觉得很困难。我觉得我的老板还是蛮好，从他身上学到很多东西；当然也没有手把手地教你，还是很多自己琢磨出来的。

说到这个，我有时候也在想，比如说我们能不能有，不一定是线下的广告学校什么，有一些线上的交流。出一个case，然后分给大家去做，回来可能有一个像类似作业批改什么的互动。但问题是，从现在的工作量来说，不大可能去实施这件事情。这个行业太缺好的Planner和好的广告人了。如果能够有更多的人走在一条对的路上，对这个行业来说还是很好的。

Q：F5现在给客户提案，会用类似4A的那种策略工具吗？

A：也是会的，我曾经在公众号上也写过一篇文章叫做《手中无剑，心中有剑》，对我自己来说是蛮有趣的一个进步，我以前想要去做planner的时候，去面试过各种各样的公司。有一家是当时奥美集团下面的DAVID，独立的创意公司，然后我就问了一个很蠢的问题 --- 我说你们有没有策略工具？面试官就觉得为什么你一定要策略工具？当时我是想说，好像最专业的公司，我在麦肯，我在奥美，都有一整套完整的工具，它在帮助我思考，为什么你们没有？

这一点也是我特别想说的。我也看到很多创意老大都会觉得工具是很无用的，甚至我也看到有人直接说这个就是4A忽悠客户的手段。有一度我也这样想，但是现在我不这样认为了。特别是对年轻的广告人来说，工具是在帮助你思考，帮助你更加完整的思考。但我同意一点，绝大多数工具不应该是面对客户的，而应该是一个内部的思考方法。曾经见过把奥美那套fusion工具提给客户做比稿，Planner了解和掌握这套工具都非常吃力，更何况第一次看到它的客户？

在这一行做了很久，很大的好处是经历了不同的公司。其实我在F5之前，并不是就在BBDO。我从BBDO出来也已经有三年多了，期间一直在做Freelance Planner。很好的地方是几乎看遍了上海，也有一些北京，那些4A公司，包括一些小的公司，我也看到了一些不同的工具，其实万变不离其宗。现在做东西，的确不太直接用上一整套工具，但是有些工具可能在某一页上可以帮助你更地的让客户理解你的策略，那我还是会用。

Q：我是甲方市场策划一枚，关于策略的训练和品牌体系的构建是向各位广告朋友学习的，慢慢地尝试从“品牌资产整合运营管理”这个角度来搭建自己原生的策划系统，主要打牢“战略—产品—推广”三个基点。我的问题是，因为是野生非正规军，所以总有漏洞和缺陷，知道要不断操练，但能否从带新人的角度，引导下第一步应该迈哪条腿？已经站在铺好的棉花路（不稳）的话，又应该从哪几个方面训练呢？

A：我觉得这个事情真的不是说给你一套书，你就能够明白的，真的是在不断的实践当中慢慢去积累的。我有点不大理解的是，现在不少公司招了Junior Planner，却没有人带。没有人带做策略，要么你是天才，不然会走上歧路的。我看到现在很多4A公司有一些所谓的资深Planner，没有人好好带，他们的东西在我看来就是在乱做。所以找到一个愿意耐心带教的好老板，一个重视集体学习的环境很重要。

Q：之前提到在文化张力和冲突，品牌作为裁判，但是消费者往往需要的是站在自己一边的观点，那这样品牌怎样考量自己的发声、观点，或者有时候消费者本身对于这种文化冲突有不同的认知，那么在策略上或创意上有没有比较好的解决方式？

A：这个问题蛮有趣的，首先我是觉得品牌不是裁判，品牌也是在文化张力和冲突中找到自己能够扮演的角色，最终肯定也是在贩卖不管是它的产品还是它的价值观，希望能够得到消费者的认同。我倒不是说它一定要站在消费者这一边，但我觉得它至少不应该只是简单地取悦消费者。

你说到消费者对于文化冲突有不同的认知，我觉得这个是肯定的，对吧？如果大家都认知一样的话，那就没有冲突了。比如说SK-II那个案例，不同的人就有不同的认知。有些人会觉得你干嘛表现这么悲催，但我有时候也在想，所谓这种不同的认知，在今天这种Social Media爆炸的时代，或许反倒是更好的一件事情，因为它会引起更多的社会的讨论。品牌要有这个胆识做这件事情，你有你自己的价值观，你不怕被争论，甚至有时候会被黑，但是反倒可能在社会反响上有更大的效应产生。

有一点很重要，就是要有一些严谨的态度。我是比较反对拍脑袋去了解消费者，但是很多时候，有些客户也的确没有什么调研，没有这个财力和时间去做这件事情，这就靠你平日的积累。为什么那段时间我不太看专业书，并不是说就放弃了，而是说我可能意识到一点，专业的一些框架你已经都了解了，现在是需要更多地去了解市场、了解不同的人。中国的难点就是她太大了。我有一个香港同事就说，你在中国大陆做完广告之后就再也不想回到香港了，因为在香港你可能走在街上看一眼，就知道这个市场是怎么样的，在大陆是不可能的。

我们还是要去发现文化的冲突，关注网络、杂志、各种媒体上的话题讨论，等等。如果可能的话，也去做一些调研，知道这个市场上真实的声音到底是什么样子的，而不是自己拍脑袋。

要和客户一起去做，一个真正好的品牌的宣传真的不是停留在只是去创造一个热潮，问题是你真正能够帮助到这个市场和消费者什么。真正好的品牌一定是在凭良心说出他自己的品牌主张，而且是从纸面上的品牌定义到内部员工的理解，从产品设计到整体体验，全部都在践行一个品牌的理念，而不只是为了创造社会话题去做社会话题，这个是我觉得很多品牌在社交媒体操作上的误区。

 如果是从文化冲突的角度切入，品牌要大胆一点，因为这不是一个小的切入点，它可能会挑战相当大一部分人现有思维，的确你要能够Take Some Risks，不然就不要去走这条路。

Q：想听听您在Planner这条路上的一些让您印象深刻的经历。比如一些您记忆深刻的奋斗的事情，以及曾经或现在让您感到困惑或艰辛的事情，您是如何处理的？曾经经历的什么事情或者遇到了什么牛人改变了你，或者你从他们身上看到了什么想要分享给我们的精神？

A：要左右脑发达，才能做一个好的Planner。要热爱沟通、善于沟通，但我不是说内向的人不能够做好的Planner，因为我本身也是一个内向的人。虽然我不是那么喜欢跟人打交道，但是因为对广告的热爱，在面对消费者的时候，会有足够的好奇去面对他们，我面对消费者的时候绝对不会有半分羞怯。

还有一个我个人很看重，独立思考的能力。类似跟热点这样的东西，我觉得很无聊。不是说完全否认热点，有些可以去跟，但是大家一窝蜂地把热点当做一个省力的方法，是蛮无聊的。你要真正有独立思考的能力，即使你可能刚刚大学毕业，对整个营销体系可能了解不多，但是你仔细想过很多问题，就还是会有自己独立的见解。不要简单地附和别人。

至于我的经历，我都有把它写下来了，也觉得还蛮好玩的。在进广告公司之前，当然我也不懂，于是就问了一些身边的同学、朋友。大家说奥美有一个叫Planner的职位，做的事情好像还蛮好玩的。于是我就手书一封，给当时奥美的总经理，还是老外，还是用英文写的，说我要应聘Planner，你们能不能见我一面？我不是一个大胆的人，但是好像在追求一些自己真的非常想要的东西上，还蛮大胆的。他的的确确就见了我，然后还把我引荐给一个客户总监和一个创意总监。他自己就跟我说了，就是我前面已经说到的，Planner只能给Senior的人做，Junior的人是没有的。经过又一些周折，最后我的确还是进到了客户部从AE做起。

我在奥美大概呆了3年左右，就去加拿大读书了，会觉得那时有一点瓶颈，不知道该干嘛了。也想过读完书可能就转行了，去做Marketing。也是因为各种各样的机缘，最后其实在加拿大找到的工作还是在广告公司。回来之后，反反复复，也有一些Planner的机会摆在面前，有时候是你自己抓不住，人家不要你，有时候是到了你面前，不知道哪根筋搭错又放掉了。我在BBDO的时候，刚进去是做百事可乐的。因为一些政治斗争的原因，就想要离开这个公司。当时的总经理我至今还是很感谢她，她跟我说，希望你留下来，你可以转到其他Team。那我说我能不能去做Planner？

有时候，真的是千辛万苦去追求一个东西，却怎么都得不到；当你说我这辈子真的不可能实现Planner这个梦想了，突然一个机会摆在你面前。也没有面试，就直接去做了，就这样做了下来，我觉得蛮有趣的。这也让我有一种有趣的信念，所有的人生经历都是一件好事。只是大家不愿意去承认这个事实，因为它毕竟比较辛苦，你要走过很多周折的路。但是所有人生当中的那些挫折，都在教你学会很多东西。真的对这行很热爱的人，现在未必在一个非常好的的境地。我当然不希望你们放弃，希望你们一直能够不断地追求下去。

Q：请问提案能力怎么培养？

A：不断地去练习，在更多的人面前去表达。首先你要有一个清楚的观点，第二，简单直接明了地把自己的观点传达给观众。当这两点做到之后，再去想说，怎么样让整个过程变得更丰富、更有趣，什么时候可以开个玩笑，什么时候有一些手势，然后怎么样保持Eye Contact，等等等等。

Q：您如何看待Social这块做某个Campaign按照预热－传播－扩散进行创意发想？

A：应该是要真正有一个整合化的Planner来做所有的建议，不然会有很多脱节。所有套路的东西，是有悖于一个创意公司的根本的。所以如果有一个套路，叫预热传播扩散，我肯定不会同意。

我也碰到过这样的Planner，他们变得很容易。你会发现他们做案子的时候，基本上就是那个套路，有些时候Powerpoint Template都不改的，直接把内容填进去就好了。每一个案子都是不一样的，你怎么样去分析这个案子的情况，这个品牌的情况，怎么样去架构这个品牌的策略，怎么样最后把这个故事讲得特别有说服力，对实际操作和品牌问题真的有所助益……所有东西都是具体案例具体分析的。

所以有套路的东西，我是非常非常反感的。

Q：可否认为，一个分析能力不错、创意能力一般的AM转做Planner的想法应该放弃？

A：国内最初出现Planner这个群落的时候，很多人是来自市调公司的，因为的确是会把市场调研、消费者访谈等分析能力看得蛮重的。最大的问题是，包括以前奥美有用过的butterfly工具，或者说漏斗，都是一个从大到小收缩的过程。如果你的创意能力一般，落到这个漏斗的脖子这个地方，就是那个Idea，也许对你会是一个非常大的困难。

我就听到过一些Planner，他前面的分析可以做得很好，但是最大问题是他总结不出一个Idea。这个东西很难说，你可能慢慢培养也可以。还有一个方法是说，如果我收不到一个很有启发力的Idea，那我收一个普通的，只要它方向对也可以，有些时候慢慢慢慢磨练，说不定你就找到一种适合自己的思考方法。

Q：在传播策略上，比如推广节奏、传播路径的规划上有什么心得传授不？

A：这个东西一个是套路（对的，的确是有套路的），一个也可以说是经验性的东西，我不是一个特别擅长总结这方面套路的人。我是每一个案子都把它当做一个全新的案子去做，蛮少有拿以前的一块东西直接来用。

我可能会问自己，消费者怎样了解你、认识你、使用你，这个可能可以帮助我们。你把自己放在消费者的角度去想怎么样的传播路径，怎么样的扩散是更有效的。从我的角度来看，Social这一块，本身也是一个非常新的领域，中国在Social上做的可能比发达国家更超前一点。它有它自己的规律和方法。

如果是一个有Brand Planning功底的人去关注Social这一块可能会比现在做得更好，现在很多东西做得太碎了。好处是给年轻的广告人很多的机会，大家其实是站在同一条起跑线上的，我也不觉得我比你们多懂多少，甚至还没有你们明白，所以对我来说，我现在一直想做一件事情是，能够和好的Social Planner一起，将Brand Planner的东西带入，形成一套自己的方法。

Q：Account转去做Planner会遇到哪些问题？思维方式要打破重新建立吗？

A：我在做Account的时候，其实做了非常多和Planning相关的事情。现在在4A大公司，Planner越来越多，很多时候把那些思考的东西，把所有需要写PPT的东西，甚至把竞品分析全部变成Planner的事情。Account平常做的真的就是一个传声筒，那这样的Account转做planner 当然会比以前要困难。

我刚刚转做planner时，部门里还有两个和我位置相同的Planner，他们都是有经验的，两个老外。后来老板告诉我，在这3个Planner当中，他当时最担心的就是我。他会觉得你从Account过来，肯定带了很多Account所谓的坏习惯坏经验，比如有些思考角度、判断方式都不一样。 Account 更了解客户，更多是从客户的角度去思考问题。Planner可能更多是以消费者为中心的这样一个思维方式。

我也走过了不容易的第一年，在慢慢慢慢不断的学习和调整。有蛮多Account跟我说他想去做Planner，有时候要搞清楚一个问题，你是真正喜欢做Planner还是想逃避做Account？Account是三夹板，很容易被人骂。老是做无聊、琐碎的事情，跟讨厌的客户打交道。所以我觉得Planner还不错，它就在公司里面埋头做自己的事情，好像还蛮有点高大上，受到尊敬，所以我要去做planner。你要是从那样的角度出发，肯定做不好Planner的。如果是真正想做Planner的人，我相信他在做Account的时候就会有一些准备。比如说他在跟大家讨论的时候，在Creative Review的时候，一定有一些自己的思考和学习。

的确不是每个人都适合做Planner。我之前有过Account的同事转去做Planner，也有本来是Planner的同事，劝他们回去做Account。比如说有个同事，女孩子，她就是不喜欢费心琢磨事儿，你给她一个案子，她做的东西明显就是不过脑的。你不喜欢思考，你怎么做Planner呢？Planner是很累的，你要能够承受每天都在挖空心思地想。那个女孩子回去做Account之后也变得很开心，因为她更喜欢跟人打交道，更喜欢去处理那些琐碎的事情，把它安排好。我觉得也很棒，每个人用自己的资质去做更适合你的事情。

很多现在做Account的同学都会觉得Account很无聊，好像也没有什么技术含量，容易被看不起，这本身就是现在广告公司最大的问题。一个好的Account对整个团队的运营是非常非常重要的，你有你自己的判断，你可以把事情安排得非常顺畅，你可以在第一时间摸清楚客户要的到底是什么，你可以非常有效地帮助创意和Planning团队贩卖你的案子，等等等等。

Q：很多调研阶段仅是在网络上搜集信息、数据调研报告进行分析，不会做消费者访谈等，您认为在这种情况下该如何针对报告做好分析，从而推倒出后面的策略呢？

A：这也是Planner的困惑。的确，很多时候可能就是在网上搜集信息、调研报告，不过现在的环境还是比以前要好很多。网络刚开始兴盛的时候，国内的好报告非常的少，也没有Social Media，也不能做Social Listening的工作。现在开放的数据越来越多，你也可以找到很多有趣的发现，甚至会比你找几个人做一场Focus Group要好很多。这些都要好好地利用起来。如果你觉得有些数据还不够，没有给你深入的洞察，那也可以去做一些消费者访谈。访谈也可大可小，像我们之前，本来给一个客户提了一个很大的调研方案，但客户就说我不要，我要简单一点的。那就用简单的操作方法了，你要很清楚的知道，我做这种访谈，其实是一个定性的，无所谓你到底调研了多少人，它不是在做一个量化的分析，定性的东西都是在帮你深入去挖掘那些潜藏在下面的所谓洞察等等。

Q：现在的广告行业细分非常多，很多广告新人其实没有机会去接触品牌层面，不能在一个LeadingAgency里，只能在Social Agency里或者其他。如果今后想要往更品牌层面发展，想更懂品牌、更懂市场规律、更懂人性洞察，一是缺乏系统性指导，二是比较少实战机会，三是有时候真的觉得自己瞎做。针对这个，能谈谈您的看法么？

A：没有指导的时候，你就先只能自己看。如果有机会的话，进到一些比较有声名的公司，他们应该还是会有一些方法的，很多人会觉得，我现在不要去4A什么的，但4A有4A的方法，但我不是说每一家4A都好，也有一些很烂的，我就不只指名了。

Q：文案转策略会不会更容易些呢？因为文案在动笔的时候也需要了解整个品牌的前世今生、调性、竞品等等。感觉无论AE、文案都多多少少带了自己对策略的思考在里面。

A：没有一个文案是天生的文案，没有一个创意是天生的创意，我最不喜欢的是什么？有人一旦到了广告公司做创意，就觉得他就是最有创意的人。我看到过很多非常平庸的创意，不过是顶着一顶创意的帽子就在那边耍牛脾气，我是很看不起的。你很难说文案转策略会更容易，谁都可以去试试看。

你要想清楚，为什么要去从文案转成策略，国内的很多创意，策略思考是非常非常弱的。对不起，如果这里有冒犯的话。这是我真实的感受，就是他们很多人都沉浸在自己的创意世界里面。我一直觉得在这个行业里，把自己当成Artist是一种非常不正确的认知。其实你就是在一个商业世界里，你我都应该只是一个有创意的问题解决者（Creative Problem Solver）。

Q：写方案思维方式习惯了，更改变写案子的思路，结果无从下手，应该如何改变呢？

A：我们这个行业，Planner、创意，有一点是很重要的，你看到自己有没有掉入一种套路里面，如果发现自己掉入了一种你一直在使用，让你觉得很Comfortable的套路，那就真的应该跳出来改变一下了。

我有时候会很庆幸，一直在Planning上面成长，螺旋形的上升。我也还是会经常质疑自己，是不是还适合做Planner，很多时候会觉得说我是不是已经做到头了，因为觉得自己上不去了。你要继续往下走，在某一个阶段可能突然会发现又有了一个质的提升。要相信量变到质变一定会发生的，但这个过程当中需要的是持续不断的思考。可能一时半会找不到问题的答案，但是一个好的Planner，有经验的Planner，他一定会走出自己的套路，他会找到新的方法。

Q：会不会腻烦做策略，感觉很多洞察之类的东西，做到最后还是回到人性最基础的东西，比如陌陌和摇一摇的产生来源于性，很多来源于人性的洞察似乎放在很多品牌上都可以？洞察有点像鸡汤。

A：我的职业生涯中，很多次逆反，有时候就像婚姻，在某一个阶段，真的很厌恶，真的觉得做不下去了，不想做了。我有时候会觉得这就是个命。很多次想离开，但是因为各种各样的机缘巧合，都没有离开。我做到今天就不想离开了。如果有人说，我不想做广告，我想去做客户，因为客户可以接触的东西更多，广告只有那么小一点。我觉得大家要明白一件事情——这只是两个平等的选择，你要去做广度还是做深度。

Sorry，我也不觉得洞察是鸡汤。很多人不相信洞察，是因为他们在这个行业里面看到太少好的洞察给一个Campaign带来的影响，是因为我们写出好洞察的Planner实在太少了，才会变成这样一个状况。不是因为没有洞察，人生处处有洞察。

可以把人生的感悟用到实际工作当中，这也是一件很有趣的事情。所以我就觉得我为什么真的蛮喜欢做广告、做传播这件事情啊，因为我发现它就像一个属于我的舞台，你知道吗？我是一个偏内向的人，也不那么喜欢在公众场合去表达，也不是那么爱写。但是我觉广告这件事已经进入我的血液，所以当我说到这个话题，就会变成一个话唠，会想到很多东西去分享。它其实让我看到了另一面的自己，给我的世界打开了另一个窗口。做Planner认识人性、认识文化等等，它好像是另外一只好奇的眼睛一样，真的是带一个很懒很自闭的人在看这个世界。

我再举一个例子，也不知道能不能够让你觉得洞察还蛮有意思的，之前在公众号上也写过。我在北京麦肯的时候，有一个麦肯旧金山的客户，叫California Table Grape Commission，就是卖提子的。它在国内销售最大的一个Challenge是什么呢？它卖得超级贵，当时一般卖葡萄，在国内就十几、二十块已经很好了，它是放在那种高级超市卖七、八十块一盒的。对我们来说，你说我为什么要去买这个呢？当然它有它特定的消费群在那里。我们也为此去做了一些访谈，因为从当时屌丝的角度完全不能理解为什么。这个访谈给我们很大的启示是什么？当你和那些家里相对来说比较有钱的女性去交谈的时候，你说到提子啊什么的，她还是跟你在讲很多产品特性：好吃、新鲜、卖相漂亮等等，但是当你跟她说这是来自加州，她们的表现一下子好像兴奋起来了。她就会讲到很多东西，虽然她们中的很多人可能都还没去过加州。她想到的加州是一年四季的阳光，是葡萄酒庄园，很清澈的水，没有污染的空气等等。

我想到的那个Insight是什么？就是她们其实吃的不仅仅是很好的提子，而是她们对加州的向往，那就是它一个额外的附加值。后来给到创意的idea叫做 California in Grapes（提子中的加利福尼亚）。大家一下子很有感觉，想到很多东西。作为Account，我们不能直接把一个好Idea就这样硬生生地告诉创意，这其实不太负责任，我们做了一件什么事情呢？我叫AE去买了很多不同的葡萄和提子。首先他们要搞清楚是什么样的形态、味道、长相等等，然后因为创意当时都没有去过California，所以我们去找了很多跟California有关的音乐，找了很多California的图片贴在会议室，所以当他们走进会议室的时候，你知道吗？他知道这个Brief跟以前经历的都不一样，他已经开始兴奋了。

当他在这样一个创意环境中走下来，他们真的是马上开始讨论Idea了。这个时候你就知道一个好的策略，好的Brief能够给到创意多大的好处。我在奥美的时候是受到过这样培训的，就是你要营造一个怎样的环境，让创意在Brief的时候得到更多的启发。现在大家变得越来越忙，越来越像机器和狗，变成坐下来大家Brief完就算了，创意的脸上经常是面无表情地开始，面无表情地结束。这对我来说，真的就是你把这个行业最有趣的东西都已经拿掉了，自己把自己当做机器和狗在做这件事情，真觉得特别无聊。不知道我说的这个California Grapes的例子能不能够打动到你。

我再说一个，只是想说怎么样对待Brief这件事情。在JWT多伦多时，有一个Back to School的campaign。9月份开学了嘛，我们都不是90后，我们怎么去了解90后对吧？创意和Planner、Account离开学校很久了，怎么做，我们也不可能真的去学校待上很久，我们要找到一个能够激发的方式。他们最后包了一辆校车，黄色的国外的那种校车，在校车上完成这个Brief的整个过程。很有趣，对不对？

我有时候也在想，比如说我们去做什么航空公司，做什么游轮，类似这样的客户，你都不是使用者，你都没有体验过，你怎么做？我真是希望有越来越多的客户能够支持，让创意公司的团队有足够的时间去体验产品到底是什么样的。然后广告人也要有良知、良心去对待客户给你的机会，不是说给你一个坐游轮的机会，给你一个五星酒店的住宿，你只是在网上Po图晒照，你要用心去体会整个过程，记得你的任务是什么，怎样在当中挖掘更好的洞察，怎样找到最好的方向。

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