文案的秀访谈录：一本和我有1/30关系的书
图文_黄运丰 VS 鬼鬼（ojsngg）
来源_写给非广告人的广告常识（adernous）
本文为「写给非广告人的广告常识」独家团队访谈，谢绝所有公众号转载，发现举报，不服找张小龙。
我的朋友——黄运丰，大中华区特立独行的诗人与独立出版人混血儿广告人，用1年时间，做成了一件我想做却没能做到的事：和全国30位厮杀在一线战场的文案聊了聊，将访谈悉心编辑、设计成书。
花1年和30位好友各做一次深度卧谈，对我来说都够呛，老黄竟能短时间内撩起30位文案的话题，为着文案们的共同困惑，不停地发问被访者，找到300个广告人常见问题的答案，要说纯靠才华完成的，谁也不信，他一定出卖了不少宝贵的夜晚（不要联想）吧？
这300个答案，不是大佬级别的，但是最靠近实战一线的。很幸运，我是30位受访者之一，接到邀请的时候，我是很惊讶的，对于一个没有广告作品的分享者，我想不出有什么理由受访，最后为着这份虚荣心，我觉得可能是我长得帅或者美——吧？
老黄壕气地给了我10本书，当福利发放给公号的读者，我自己做过书，知道小众出书成本高，于是任性地决定，5本书当做福利，另外5本书，折算成6.66元的优惠券，给前50个买书的朋友，点击{阅读原文}，就可抢到，先抢先得，抢完为止。
要不要买一本书，一看外表，二看内容。要还有实惠那当然就更好了。
外表。185mmX185mm正方形2cm厚。经典黑黄配色。老黄亲自设计。
实惠。原价66.66元。前50位购买者，抹零6.66元，本公号读者专有。对，9折。一定要点击{阅读原文}先领券再买书才有优惠喔。另外5本福利书，等我想好了玩法，咱们择日再送哈。
内容。以下是这本书水准最低的一篇访谈，如果你觉得还凑合、还有用，其他29篇，那就是赚了。
需要说明的是，这本书为独立出版，也就是除了没有书刊号，其他和正式出版的书是一样一样的，也正因为这点儿，本书还有收藏价值。
本文为《文案的秀访谈录》第1季第18期，去年8月3日在公众号「文案的秀」首发，我当时并没有转过来，今天发出来请各位爹妈指正，也给想买书的朋友作为试读参考。内容是我和老黄的文字对谈，看过的可以忽略。如果，你想深度了解「文案的秀」，不妨拉到文章底部，扫码关注他们的服务号copysshow。
《文案是结构化的商业写作，每一句背后都藏着一个目的》
黄运丰按：关于文案的定义，想必也像哈姆雷特一样，在一千个人心中都不重样，每个人都有自己的看家本领，有心的人或多或少都会整理出自己的“武功秘笈”来。然而千招万式让很多外行人雾里看花，也让很多初入门者眼花缭乱，越发心慌，总以为自己不得要领，或者走了偏门而不自知。所谓“天下武功，唯快不破”，再多的花哨定义与解说，总抵不过封喉一剑！在这一剑练成的背后，却是要溯本求源、探究本质与常识，让每一招都有来路，组合之后更有明确的去路。本期访谈对象鬼鬼，诨号“偶就是那个鬼”，便是“常识派”的代言人，有幸与其对谈交流，成此一篇访谈，聊与众人分享、再探讨。
俺的自述：鬼鬼，偶就是那个鬼，一个差点成为90后的80末，「写给非广告人的广告常识」出品人，现供职于武汉某在线教育公司。“文案是结构化的商业写作”。
问＝文案的秀／黄运丰
答＝武汉文案／鬼…鬼
问：咱们就常规地开始吧，从你的江湖诨号“偶就是那个鬼”——挺决绝的自我告白式的网名，怎么来的？
答：其实你知道，武侠小说里，老喜欢用“这厮”、“那厮”给人物加点江湖味。我上大学那会儿，很迷一本土策划人，碰巧他的网名就有“这厮”这一后缀。我当时脑子一过电，你带“这厮”，我就用“那鬼”，将来有美女说“我们家那死鬼怎么怎么地”的时候，我还能顺势答应“偶就是那个鬼”占个便宜。
问：起名字起得“心机重重”呢，哈哈，不过看得出来你起此名，也是跟你最初入行做广告有机缘的，不妨简单说说你的从业经历？
答：这个问题……大多数时候被问到……一开始，我都是拒绝的，我的经历浅得不足为道……我是一个差点成为90后的80末，从业三年多（四舍五入算三年），现在武汉一家在线教育公司任职，没有头衔。如果一定要有，有个兼职头衔：《写给非广告人的广告常识》出品人，微信号是——我能无耻地在文案的秀植入吗？
问：说实话，我不知道该问你些什么问题了，在豆瓣和微信上，可能细心关注过《写给非广告人的广告常识》的人都知道，常识性问题已经快被你解答完了。不妨八卦一下，这个不仅让非广告人受益，也让广告人受教的项目的初衷吧，那枚让你灵光一闪的“苹果”是什么？
答：上个月24号，这个项目刚好周岁，幼儿园的年龄都不到，就跳级讲初中，有点难。哦，初衷是吧？你看，没有比尔哈佛辍学的惊奇，也没有乔帮主二进宫的奇迹，这项目也没啥励志故事，是挺偶然的一个事儿。
当时，公司每个人都在摸索在线教育的切入口。我就跑到豆瓣上开了一个同名小组，吹了个牛逼说“我要写书了，有100个人来关注我就写下去”。一个月后真的满了100人，我又接着吹了个牛“来1000人，我就众筹出这本书”。说起来，自己不小心吹的两个牛逼就是你说的“苹果”，被自己吹下的牛逼给逼的。这个故事告诉我们，每吹一次牛逼，就得吹下一个牛逼来圆上一个牛逼，以后得少吹牛逼。
问：你最初从事文案，遇到的最大瓶颈是什么？如何获得突破的？
答：最大的瓶颈是策略的临门一脚，总是不够尖锐有力。好的文案更依赖一个好的策略，我常常在“找”策略时，显得被动。一直在尝试，至今尚未突破。
问：你觉得（广告）文案的本质是什么？举个例子说明一下。
答：文案是结构化的商业写作。服务商业，目的超强，结构化是从操作层面说的，我这解释是第二句，那括弧一下。
举个大家都熟悉的例子。长城葡萄酒的“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”。
咋一看这个标题，你会被吸引，甚至会自问“什么好葡萄，3毫米要花10年？这3毫米又是什么意思呢？”。
紧接着，内文解题，你就看到这颗葡萄的园地咋滴咋滴，气候咋滴咋滴，糖度和酸度咋滴咋滴，工人和酿酒师咋滴咋滴……步步为营地为你解疑答惑，还诱导你继续看下去。
有了内文的精心营造，再落脚在品牌广告语“天赋灵犀，地道好酒”，你就会觉得这8个高大上的字眼，是令人信服的。
最后，这么一瓶好酒，你要想来一瓶，电话和地址也有了。
也就是说，你每写一句文案，背后都隐藏着一个目的，比如上面的例子，标题就是吸睛，如果要解释酒的利益，然并卵。
这个理论，早就有，美国人刘易斯的AIDA原理。
Attention（注意）
Interest（兴趣）
Desire（欲望）
Action（行动）
我只是，把引起消费者注意到鼓励消费者行动的每个步骤，放到具体的作案过程里了。
后来，这个原理又发展成了AIDAS，希望消费者买完也很满意，但我觉得在文案里，有前四步够了。
问：就这种商业写作而言，一个文案达成这个目的需要准备些什么？能否现身说法的说说自己的“准备”？你喜欢读的书和你觉得对“结构化的商业写作”有效的读物有哪些？
答：两方面准备。一方面得看客户的需求，另一方面得看投放媒介。比如说有一个招聘网站，客户想让消费者知道自己有别于其他招聘网站的任务招聘的属性，网络投放病毒视频。我后来就搜集对比它和其他招聘网站的不同，写了一支病毒视频《抱师兄找工作指南》。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0147btdpgh&width=500&height=375&auto=0
现在看书挺杂的，各行各业的源头性的、经典性的、现象性的书，都会买些看，看得比较泛。关于阅读，我以前写过一篇文章《拥抱书的世界：阅读这件大事儿》，我目前所有关于怎么阅读的观点，都在里边了。
再给文案们分享一本可能容易忽略的书吧——《营销管理》。我个人认为，它给了广告人一个知识框架，一个可伸缩且自我进化的框架。不管你涉猎心理学、哲学、社会学、消费者行为学、创意学、自然学、时尚美学、经济学……还是什么学，但凡回归到服务商业，要将一个产品推向市场，做商业化运作，那么它至今还是很基础的、很根本的、很必要的。
这本书有点厚，是催眠好书，所以要常看。读的过程，可以当凳子给你的ta坐或者当作防卫的武器……有最萌身高差的情侣，接吻的时候，还能——你们就可劲儿想象吧。
如果只带一本专业书上路，到今天，我都会带这本。
另外，《小丰现代汉语广告辞典》和《Neil French》都是很好的读物。所有好的广告，都是结构化的商业写作，都是有效的读物。说白了，结构化的商业写作，一是从作案的流程来说的，二是更深层次讲的整个campaign的策略逻辑。是分析工具，也是作案流程。
问：你觉得广告创意作品在吸人眼球之外，还应该具备怎样的特质才能被称为典范？你所见在这方面有代表性的案例有哪些？
答：典范就是样本嘛，被同业认可，被很多人模仿，最后成了行业的创意标准，所有带这种特点的案例都算。
案例就很多了。纽约城市广告的I ♥ NY的心形符号，绝对伏特加的瓶形符号，左岸咖啡馆人文系列，凡客体，光耀·先生的湖，长城葡萄酒3毫米系列，台湾意识形态的作品，揽胜广告的作品，加多宝的销量领先篇，万科·兰乔圣菲，杜蕾斯的热点营销，网剧《万万没想到》……都不限于广告。
我再展开说一个我自己特别喜欢的，国内的案例。美即面膜滋润篇。
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每次看这支广告，我都会不由自主的安静下来。为了吸睛，创意人很容易炫技，它不炫技，它就是忙碌都市白领的朋友。不管是里面轻轻滑动的唱片机、摇晃的座钟还是滴落的水珠，面膜的滋润感、安静感，透过画面放出来，故事很真实、很优雅，看完会想要那种放松的感觉。
还有一个原因，我喜欢这支TVC的拍摄公司——邓胡王创意，从早年他们为左岸咖啡馆拍的TVC（就是那个经典的、人文气息浓重的左岸系列），到前几年他们为远山广告执行拍摄的方正金融系列。你有没有发现，它们的TVC很会把生活里的家长里短的细节投射到品牌身上。比如方正金融里，有梦但时有拮据的摄影师夫妻，菜场买菜为小钱斤斤计较的阿婆，没有钱但是底气十足的预期公司上市的创业者……这些人都是我们身边的每天发生的事情，真实得不能再真实，而他们可以很恰当的将这些故事赋予品牌。我想这才是源于生活吧？而它高于生活的地方是，它能在每个故事里找到一个感动点，而这个点就落在品牌上。叹服。
大家可能也看过锤子手机拍的一支TVC，“一个司机的骄傲”。也是它们的作品，哈哈哈，我好像在追他们家的广告，如果这家公司能看到这篇采访，我想说能接受我的采访吗？
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l0188h8b4sb&width=500&height=375&auto=0
问：如你所举的案例里面，甚至所有出色的广告作品里，我们都会发现其实并没有什么文案、设计、摄影等不同岗位的特别“抢镜”，都是能恰如其分的相互融合为一体了。但如果细究，文案在其中的角色，其实各有不同，你怎么看文案在针对不同创意执行时的调整？
答：我在电脑前看，哈哈哈……看客户及解决问题的需要吧。如果不需要文案，一个字都嫌多；如果需要文案，一本书也未必算够。比如可口可乐，你就很少见它有长文案，快消品，冲动购买，一句话说得我爽了，一个画面看得我爽了，我就买了。但是房子、汽车、珠宝、电脑等贵重物品，文案就“多”，因为你可传达的基本的东西就很多。
问：新媒体传播盛行的时代，文案和段子手其实是最自由任性的职业了，所以涉及新媒体的文案也都“段子化”了，尤其是风行的“跟热点”式文案撰写，你怎么看？
答：从阅读量、转发、涨粉等即时传播效果的角度来说，我很认同热点借势的做法。只是要注意原则，不是每个品牌都要追热点，比如奢侈品，我认为更多时候是自降身份。也不是每个热点都值得去追。一旦追，做好持久追，让品牌的广告成为热点的编年广告纪事，也很好，如果不能，长远来说是品牌减损的居多吧。比如你现在再去看以前用“给力”和“马上XX”的广告，还有感觉吗？
问：我觉得文案可能分两种，一种是称职的文案，一种是偏执的文案。称职是恪守传统正道，偏执是独有特色、剑走偏锋，这是我的笼统感觉，只是一种想法，无论称职偏执，你觉得作为广告文案，基本素养是什么？
答：耐操。坚持。爱学习。喜欢沟通。我说的是理想状态，我自己好像都不挨着。谁能告诉我，我也想知道哇。好文案很多时候是改出来的，所以要耐操；文案也是个持久战，要笔耕不辍，要持续有好作品，坚持和爱学习都很必要。所有这一切，归根结底，是人与人之间的沟通。
问：任何东西都可能成为常识和标配，对于一个文案来说，如果只能说必须具备的两条常识，你认为是什么？
答：首先，文案是解决商业问题的工具，它不是单纯的写作，不能太理想化，所有商业化问题的解决都意味着有一定的妥协。其次，向好文案不断地靠近，这是一辈子的事情。
问：你现在的工作状态是怎样的？在这样的工作中，最大的乐趣是什么？
答：我现在在甲方，严格来说，已经不在做广告了，或者说不止于做广告了。以后，既不在乙方，也不在甲方，我可能会去搞农业吧？当一个农民。因为，我始终觉得，我属于农村，尽管此刻，我在城市敲着键盘、扯着淡。
最大的乐趣……我总不能告诉你，三十年河东，三十年河西，终于我也能一句话把乙方的稿子给毙了吧？最大的乐趣是能够深入研究在线教育这个行业，而不是因为服务某个客户而浅尝辄止。当然，大多数服务得好的广告人，最后都成了客户所在领域的行家里手了。比如MINI汽车的摄影师。
问：你怎么看广告服务过程中的甲乙方关系？
答：鱼和水的关系，谁离开谁都出不了好作品。当然，有些甲方是自备鱼缸的，所以鱼和水都自己管着，这就更酷了，比如三星集团旗下的杰尔思行。
问：虽然说你离开了“乙方”，在乙方的岁月，最让你难忘的事是什么？
答：讲一件旧事吧。有一次，我们出楼书，三四个人等着校对。那时候我和几个同学合租，钥匙不够用，我攥了一把。刚好那天，其他有钥匙的同学不在上海。于是，我同学晚上11点左右到我公司等我。我以为不用很久，她就去旁边大拇指广场吃肯德基。那天很不巧，我们通宵了，她就吃了一晚的KFC，后来在那儿睡着了……你可能会问，为啥不让她拿钥匙自己回去呢？哎，这事儿，说来话长，就不说了吧。
俺的结语：非常感谢“文案的秀”邀请访谈，如果以上有任何一句话，对你有用，这次访谈也就不白费了，检验你读到的观点，并把适合你的留下来。一个没有广告作品的人，在这里给大伙儿讲了那么多有关广告的东东，有点不太好意思，其实，我是个广告爱好者。作为“文案的秀”的读者，希望老黄能访谈远山广告创始人邱欣宇、天纳广告创始人王铮、不只广告创始人丁和珍、黄飞红品牌负责人、MINI中国品牌负责人、加多宝品牌负责人、江小白品牌负责人等等等等，我是他们的粉丝，哈哈哈。祝“文案的秀”越办越好——偶就是那个鬼。
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