天猫力推的新零售代表林清轩原来是这样玩的

▲林清轩创始人 孙来春

林清轩创始人孙来春出席逆生长·2018亿邦未来零售大会，并就《激活导购触发组织变革》主题发表演讲。本文精选自嘉宾大会演讲内容

企业介绍：林清轩，自2003年创立至今，一直致力于以中国传统的植物为原材料制作出天然、安全有效的个人护理品。从上海第一家30平方米的直营店，发展到全国400多家直营店。

深度好文：2799字 丨阅读时长：8分钟

本文核心包含三大板块：

1.  林清轩新零售的核心是什么？

2.  做新零售一定要避免的两个坑

3.  新零售的下一步在哪里？

不要研究新零售 要马上干

大家觉得“林清轩”是怎么来的？其实 “林清轩”是我用过的一个笔名。我觉得比较中国，后来就把它做成了一个化妆品。

大学时，我喜欢一个女生，给她写了两年信，后来她也没有跟我谈朋友。过了五年，同学聚会，我发现，我是那个时候在班里长得比较难看的，后来这个女生嫁给了一个比我长得还难看的男人。我就问这个男生，你是怎么把她追到手的，毕竟是班花。 

他说，我知道你给她写信，开始我也没好意思下手，后来见你写信写了两年也没啥效果，有一天我约她看电影，到了电影院门口灯黑的地方，我搂过她亲了一口，她就是我的了。 

这件事告诉我，与其在那里单纯研究什么是新零售，不如马上干。

林清轩就是做山茶花润肤油的、很传统的一个护肤品品牌。我们根本不是什么高科技公司、网络公司，所有的网络术语我都听不懂。后来有人说新零售，线上线弄一弄，打通一下，我就干了。我根本啥也不懂，直接拿过来做了，然后这事就成了。今年我们刚刚总结完，线上翻了3.5倍，线下整体提升了57%。

以前，每一年我们提升5%-10%，基本上就很好了。突然有一年，我们提升了57%，我们都不会玩了。我们内部混乱了。

核心在于利益打通

我们内部的边界没有了。原先我们有一个客服部，有30个小姑娘给线上线下的客户回答问题，最近上了一个技术叫什么小蜜。

这个小蜜来了之后，我们就剩10个人工客服，有些还闲着半个膀子。于是把客服部从大部门变成了小部门。原先我们物流部有40多个人搬货扛货。后来有了智能物流仓，准备把这40个人换个工作，物流部要撤了。

之前，我们在武汉国际广场做了一场“快闪”，这个预算是线下出的。最后线下一分钱没卖，线上增加了五万的粉丝，卖了十五万的货。线上高兴坏了。

我们线上线下的边界越来越不清晰，市场部干的不是市场部的事儿了，电商干的不是电商的事儿了，线下销售干的不是线下销售的事儿了，问题是导购干的都不是导购的事儿了。

以前，我们顾客来了，导购说，我给你护理护理，你买个眼霜。以前我们的导购就干这个事儿。现在导购左边一个手机，右边一个手机，左边是微信，右边是钉钉。上午没有客人的时候，就开始拿着手机做直播。

她为啥在线上直播呀？因为我们的利益打通了组织变革。以前，顾客来到林清轩的店里，有个小美女替他又擦又抹又治，最后顾客掏出手机，打开天猫说：你们家天猫上比你卖的便宜。那一刻，那个美女就想掐死他。历史一直在这样上演。为什么？你从线上买，跟我没有利益关系了，我肯定不喜欢嘛。

然后就有可能会给你很难看的服务态度，你就说我们品牌服务不好。其实小女孩很可怜，她可能是没考上大学，从农村到城里工作，一个月就挣个三五千，她一天就做两三单，你这一单跑了，她很难过。

我们今年做新零售，林清轩的核心就是利益打通，也叫利益再造。有人叫组织再造，有人叫利益分配模型。说得都是假大空的话，其实就是给导购点提成。原来门店的顾客跑到线上成单，跟导购没有屁关系，对不对？

现在有关系了，无非就是用手机扫个二维码，他俩建立关系。以后，他在到天猫京东上购买，CRM就认识他了，这个人就是我客户，谁也别抢。他的消费金额就是我的业绩，就解决了这个问题。

怎样才能解决这个问题呢？要系统升级，要把门店的pos和手机端业务务跟会员打通、跟商品打通，利益重新分配。也就是系统花点钱，找找系统软件商。

一定要避免的两个坑

下面，我来为大家分享一下做新零售的两个坑。当年我听说O2O很牛，林清轩全是直营店，我又找不到合适卖软件的，就自己成立了软件团队，招了60多人，搞了三年累计花了5千多万的开发费，没有一个软件可以用。

第一个坑，就是自己成立团队做软件开发。我们一个一年销售5、6个亿的小企业，我们拿五千万做软件开发，可见我们对科技的渴望和恐惧。后来百胜的飞哥说帮我们开发，现在所用的软件都是我们合作的。大家要合作，千万不要自己搞。

第二个坑，千万不要再参加各种各样的大会了，听，你就听懵了。抓紧回去，立马开始干，不明白也干。就怕你今天听完了以后，你不干。

比方说，有1000只老鼠正在武汉开会，研究如何防止猫吃它们。大家一起研究下，同意在猫脖子上挂个铃铛。开完会大家欢欣鼓舞，但谁也不去挂。这个故事告诉我们一个道理，每一个人都是自己的思维，却从来不研究用户。

我们是为女人服务的，女人愿意占便宜，但绝对不爱买便宜货，是不是？你得研究人性，女性用户爱便宜，便宜五块钱，她很高兴，但五块钱的产品，她绝对不用。做品牌的商家，我们要了解人性。

那男人呢，男人是要面子的人，装逼。外表穿非常靓丽的西装，里边都破了。男人要面子，一定要让女人感觉他很牛。

一个女人可以穿优衣库的衣服，也可以买Prada的衣服；可以在五星级酒店吃饭，也可以在大排挡吃饭；但以前用500块钱的化妆品突然改成用5块钱的，她的人生就会很灰暗。男人以前开奇瑞QQ，后来开桑达塔，再后来开宝马保时捷，开500万的车，有一天因为经营情况不好突然开了奇瑞QQ，那一刻，他不想活了。

男人的车、女人的化妆品，只能往上不能往下，这就是人性。所以女人购物，基本上就是要自由选择权、货真价实全、方便快捷，这几件事是永远不变的。如果你设计的商业模型，让女人必须在实体店买就能怎么样，到天猫京东买就不能怎么样，就限制了女人购买的欲望。

我把新零售的逻辑重新思考了一下，发现它符合政治经济学的基础原理，就是把生产关系重构。进入理论阶段，就是把导购的利益和线上成单的利益打通，让她觉得线上的活动也是她做的。最近我们导购对电商的人说:“你能不能把网站设计一下，那是我卖货的地方。”以前见到电商的总是说：“你有病啊，你老打折。”

所以说，是谁的孩子谁珍惜，这个利益跟谁有关系，谁着急。生产关系不重构，这件事做不好。过去我们一直是敌人，现在变成一家人了。但是中间得围绕消费者和顾客，让他们更开心才能成。

德鲁克说管理是一种实践，其本质不在于知而在于行，其验证不在于逻辑而在于成果。与其临渊羡鱼不如退而结网。

很多人说，我还在犹豫。犹豫什么？所有人都变成互联网化、在线化了，就没有传统业务了。别看林清轩做传统的山茶花润肤油，做传统的事，价格却不传统，有点贵，597元/瓶，比雅诗兰黛贵7块。如果比它便宜，卖得好是打折卖的，但女人不爱买便宜货。比它卖得贵，还卖得好，你才能在女人心里建立王牌地位。

最近我们的线下门店经常遇到有人像程序员似的过来问，这个卖多少钱。导购看出来后，就问：“你是不是想问新零售？你进来，扫一下钉钉。”这个小孩，我们让她在店里做直播，一个小时卖了10瓶山茶花油，以前一个月才卖10瓶。后来采访她，她掉眼泪说：一个小时干了一个月的活。

这是智能时代给导购最大的福利。诸位，这个时代真的变了。无论是做品牌、做批发还是做贸易，我们都要借助移动互联网，借助智能化。

最后一句话，我认为新零售、无界零售、智慧零售的下一步一定是智能商业。未来所有的商业都往智能机器人上去靠，那么，你将会一直走在阳光大道上。如果你不会，请抓紧学；不会，可以问。如果你是刘邦就找箫何，找会干的。

排版｜大大卷

文案｜二伟

亿邦商学院  马不停蹄  不忘初心