新营销圣经：盯住人，而不是商品

本文由亿邦商学院根据费芮互动创始人蒋美兰在2019联商网大会上的演讲整理而成。

费芮互动创始人、CEO  蒋美兰

以下内容为演讲实录：

我之前十年都是在做零售，后来自己创业做数字营销，所以我们的客户都是零售业，诸如星巴克、肯德基、必胜客、优衣库。

这几年零售业的变化非常大，我有很深的感触。现在的零售已经不像过去只要把广告做好就能够吸引人来。

首先，零售业前十年，一直在拼的是怎么看商品或者地段，但是后面十年，应该要集中在人身上了。所有事情回归到本质都是人的需求，核心就是那个需求能不能被你找到、能不能被你感受到。我们需要研究消费者真正的需求是什么，而不是把东西放出来之后就认为它一定会被卖掉。

以前在做零售的时候，我最常听到客户说：“我在线上开店，我在线下开店……”他会认为，他在线上这些地方开了店，或者在线下各个地方开了店，就把零售的版图做完了。而事实上，在新的零售观点里面，这中间还有一层，是“人”。

未来更重要的其实不是卖货，而是“卖人”，卖人际关系，要从卖货电商到社交电商的概念。

但这不是微商，不要把社交电商跟微商混为一谈，这是两个完全不一样的概念。要从人的需求里面看到可以怎么样把货卖掉，是用这个观点去看。

做社交电商，首先你要知道你的用户不单单只是买东西的人。你的每一个用户，他既是你的买方，也是你的卖方，同时还会成为你的传播者。过去可能你跟他的交互在达成买卖时就结束了，但是在新的时代里，每一个客人、或者跟你有交互的人，他都有可能是你的买方、是你的卖方，同时是你的传播者。

所以你要能跟他产生一个真正互动的关系，透过他去产生下一笔交易，你要能够理解你跟他之间的互动关系是什么。

很多人都认为，我公司有导购，线下也有店员，所以只要把导购做一个简单的方案，赋能导购，就能把社交电商做好了。其实不是这样。

销售环节中的四种关系

第一种是导购。导购跟你客人中间的关系叫做销售关系，这不是社交关系，他们不是好朋友。比如一个卖化妆品给我的导购，她在我心里面的定义是一个化妆品的导购，她不是我的好朋友，我们的关系还是销售关系。你不应该去奢望运用销售关系去进展到社交关系，因为那是一个更深层次的关系。所以当你要做导购方案的时候，你需要的是赋能他的销售。

第二种是陌生人。真的玩过拼多多的人应该明白，拼多多上面有很多拼团，他会给你讲，买这个东西，如果现在是89块钱，拼团就只要39块钱，而且只差1个人就拼团成功。

你认识他吗？

不认识。

能买吗？

能买。

买的速度快不快？

快。

需要认识他吗？

不需要。

你只要设计这样的画面跟感觉，在那个时间点里面，有一个人跟他一起买，两个人就可以用比较便宜的价钱去买到那样东西。这是一个陌生关系。但是能不能促进销售？能。对商家而言，每一样东西都是两个两个卖掉的，确保销售是double的。

但是这里一定得是陌生人，因为现在的人越来越不想去麻烦朋友。可是你如果塑造一个机会点，虽然他是一个陌生人，但是你们两个人可以在这个时间点产生一个关系，而且还很乐意成为这个关系。

任何人进到这个画面里面，你都可以跟他产生销售的关联。但需不需要认识他？不需要。

作为厂商方，你可以创造这样的逻辑，去创造所谓的关系。

第三种关系叫半熟人。

比如说我今天我要找一个人来我家粉刷墙壁，最快的解决方法其实是在小区群里面问问大家，最近小区里面有人粉刷过墙吗？邻居说有。那刷的好不好？刷的不错。你可以把他的联系方式发给我吗？可以呀。

我认识这个邻居吗？我其实没有认识。可是我为什么信任邻居的判断，比我去网络上找要快要好？因为我们生活在同一个小区里，如果这个商家曾经到过这个小区，同时他刷的还不错，表示了解我小区的结构。所以他跟我之间，你说熟吗？我们不熟。你说我完全不认识他吗？也不尽然。

这不像刚才的陌生拼团，今天拼完之后，可以完全不认识。半熟人关系是我可能跟你有点认识，但是我跟你不熟，我们两个人可以因为一件共同的事情而产生销售的关系。

这种半熟人关系，是我们认为未来最重要的一个关联度。也就是说，我们是根据共鸣场景去产生真正的购买行为。

我有一个朋友，他加了一个群。我觉得非常有趣，叫做“爱马仕包治百病群”，然后他就疯狂想要去买爱马仕包。因为在这个群里面的每一个人，都在疯狂讲这个包。大家都在为一件疯狂想要做的事情聚在一起。这能不能真正地促进销售？绝对能。因为有一个共鸣的场景是相同的。

作为商家就要去想怎样创造共鸣场景，让这些人一起讨论起来。

最后，才是社交关系——他真的是朋友，他说好就是好，他说不好就是不好，这是真正的社交关系。但是真正的社交是少数，因为很多人其实不怎么去麻烦朋友的。

这四种关系都能够在销售上面帮你达成目的，如果纯粹认为买卖就是买跟卖的关系，那你就是太单纯看待了“人”这个要素。

在这四种关系里，如果说人数最多的，自然是陌生人。

两个陌生人进到一个界面，他们同时希望的是赶快买，买完就走，越快越好。所以对于陌生人交易的解决方案，核心就是要快。你也想要这个东西，我马上跟你买，买了就走了，我不需要认识你，你只需要刚好在这个时间点出现就可以了。

对于半熟人，你要能够创造不同的场景。

小区是一个场景。

共同喜欢某一件事情是一个场景。

某一个偶像的粉丝团是一个场景。

共同都觉得某一样东西很可怕，这也是一个场景。

我们透过某一个共鸣的场景产生了交互，我跟你产生了购买的关系，这就是半熟人，真正的社群有可能是从这里诞生的。

对于真正的熟人关系，你可以做的动作叫社交裂变：既然跟你熟，你的朋友就可以透过你而有一些什么样的好处。

在导购的这个关系里面，作为销售、企业方，你要做的动作是赋能这个导购，让他能够最快找到怎么把产品卖掉的说明、图片、价格等等，甚至于做到这个导购如果卖掉多少，系统后台主动给他多少折价券，然后他再继续卖。这样子的做法，不是一个社交关系，而是买卖的关系。

可是你作为品牌方，你不应该用一个方法去卖东西，你要想透人跟销售之间的关联。

如果两个客户只是买了同样的东西，他不一定会形成社群的。必须是因为同一个理由而买了相同的东西，才有可能形成社群。

比如有一个人买了一个香奈儿的包，可能是一个男人买给她的，这跟一个女孩子奋斗了十年买了同样的一个包，理由太不一样了。所以不能够用买卖的结果来给客户做分类——同样的商品被不同的人买走，然后他们被你分类在同一个群里面，这是不对的。

给忠诚客户以特权

严格意义来讲，我们都在讲的线上商城，其实是中心化平台的电商。什么叫中心化平台的电商？比如双十一的规则是买300送60，那你必须要跟着我的这个节奏；平台告诉你双十一是我促销的时间，6·18是我促销的时间，你就要跟着我的节奏。这就是中心化的平台。

我今天有一个中心的地点，请你进来，然后你跟所有人一样，我的原则和规则，你必须要遵守，这是一个中心化平台的电商。但是如果你真的要做到跟人做接触，你就必须要做去中心化的电商，主导权要在你手上。平台可能是别人的，也有可能是自己的，但是这个主导权要回到你的手上，人的关系是由你来建立的，是你自己存下来的；这是你自己的能力，然后这些人是为你所用，而不是平台的人被你用；是你自己把所有的人垄在你自己的池子里面。

去中心化电商有非常多的平台，现在常用的方法是用小程序。你可以透过小程序的模型，跟消费者产生对接，在不同的平台里面做出不一样的解决方案。

在不同的平台里面，所谓的去中心化电商是替你自己创造一个氛围，根据不同人的关系去做一个可能性，跟他产生对接。这一群人的关系都在你的池子里，这才是真正去中心化电商。

另外一个观点，就是把人当作一家店，任何一个人都可能是一家店。为什么可能？因为中国移动支付非常盛行、中国网购非常盛行、因为社交群、因为小程序，而这一切的成本都不高。

你要让每一个人都成为一家店，包括你的店长，24小时在线，离开店了也都还能替你销售完东西。

人就是品牌最重要的数字资产，作为营销人如果你不知道怎么应对人，你事实上就不会成功。我的客户最喜欢跟我说的是：“我们想要忠诚顾客，希望我的客户永远都对我很忠诚”，但是很遗憾的告诉各位，我看到的数据是，一个品牌真正的忠诚顾客大概有1-2成，其他8成以上顾客属于一年只买过一次或者两次的，这是不忠诚的顾客。

但是以往我们看到所有的解决方案都是为忠诚客户而设计的，每个品牌都是要为自己的忠诚顾客好。可其实不忠诚的客人是大过忠诚客人的，对于不忠诚的客人就没有办法通过建立连接，然后跟他产生真正的销售吗？其实也并不是。

如果是忠诚顾客，你要做得动作叫做做重关系，把你跟他之间的关系做到最重、最大化，他的权益要比别人多3倍，他的身份要比别人更伟大，他所发出去的连接就是比别人有用。

这里有两件事情很重要，一个叫不公平竞争原则，一个叫鄙视链的上端。

在后台做重客人关系做法是什么？你可以在后台里面给这个客人一个属性跟一个权重的关系。如果我是一个七年的客人，今天你要发样品，我点了就一定会拿得到，因为我是你七年的客人。如果这个权重有一半放给这样的客人，这些客人每周来参加活动，他会中奖，这才叫公平，虽然这是一个不公平的竞争原则，但这才是真正的公平，这是做重关系。

系统也能帮你做重这个关系，而不是看脸。

鄙视链的上端是什么？别人买不到，只有我买的到。

最好的互动是：他不动了，你动了

对于不忠诚的顾客，我们叫做触点行动，一碰到就要行动，一碰到就要行动，这叫做触点。

什么叫做触点为王？我们认为现在没有无可取代的品牌，只有无所不在的触点。

非常多的客人进你的店不填资料，所以他不是你的会员。但是他进你的店，拿手机去付钱，虽然的确不会知道他叫什么名字，但是你会知道拿这只手机的人，一年来你店几次、什么时候来的、买了什么、用了什么。这些你查不查得到呢？你查得到。你可以到达他吗？你到达的了啊。

为什么你把移动支付只当做付钱的工具呢？移动支付是一个非常棒的、可以做支付前后营销的工具。

你虽然不知道他叫什么名字，但这很重要吗？其实并不重要。重要的是在于你能够到达他，同时跟他产生交互，所以我们要谈的触点关系是如果你用尽了现在所有的手段，手机、小程序等任何的方式碰到，其实你就能够让他行动，而不应该碰到就让他结完单走人。

所以我们说，未来的世界也是一个触点为王的世界，你今天碰到的每一个接触点，都有机会跟他产生对接，然后你都必须跟他产生行动。

在移动营销里面有三个事情：

第一，现在已经从文字记录到所谓的视频记录，几乎没有一个人可以反对，现在是短视频称霸的年代。你会发现，现在的年轻人是不打字的，他是用视频跟你做交流的。我看了一个数据非常有趣，2017年第四季抖音连前50名都没有，到了2018年他是全中国第10名。

现在的消费者不是没时间，他是没耐心，每一个消费者在抖音上面存活50分钟，这50分钟其实是200-300次（10-15秒）短视频结合而成的50分钟，这代表什么？你跟消费者沟通的时候，不要再写一堆很长又很有理论的东西，他根本不想听。

如果10-15秒之内你没有讲完，他就跟你说再见了。

传统理念上，我们一直认为跟客户交互的时候，客户一定要填一大堆的资料给我，你叫什么名字，身份证号，你家的地址，你今年几岁，你的收入多少？你家干吗的？

现在没人理你，没耐心。

所以你看抖音的玩法是什么？什么都不用填。它要做什么？它在后台根据你的行为模式，给你一个最正确、符合你行为模式的东西跟你做对应。

最好的互动是：他不动了，你动了。什么意思？最好的互动方法并不是要填资料，最好的互动方法是根本不填资料，你的系统能够强大到真的知道消费行为，然后能够产生真正的互动，那你很了不起。你推出来的东西就是他要的，这是算法。

这是一个他不动你动的模型。

第二个模型是什么？是从搜索到推荐。以前我们买东西，是不是要进入这个平台？打字，找到你要买的东西。可是你有没有发现，如果说像抖音那个模型，它没有问我喜欢什么呀，可是我还是找到了我想要的东西。

这是一种推荐的模式，它不是一个搜索的模式。它推荐是根据后台的算法，同时推荐还有另外一个可能性，是我们刚才说的那四种人的关系，如果这四种人的关系你掌握得好的话，这四种人跟推荐也是有关系的。

除了这样的推荐关系，另外就是算法优化和AI的关系。因为我们一直都在说，你看到的世界绝对不是全世界。你看到的淘宝跟我看到的淘宝一定长得不一样。未来是你的手机整个界面跟我长得不一样，我现在常跟我的同事开玩笑说，我如果要跟一个男的去相亲，我就第一个叫他把抖音打开看一下。

AI是什么意思呢？AI是根据你过去的资料，找到一个规律之后，我再给你一个新的东西。它已经不是透过算法而已，而是找到一个新的原则，一个新的应用模块。即使你以前没有这么做，我也能够揣测这样你是能接受的，这是AI的模型。

培养用户付费习惯

现在还有一个趋势是从免费到付费。以前我们都说免费为王，为什么现在开始谈付费？

给各位看两个大家都熟悉的、每个续费率都超过90%两家公司。

一个就是好事多，它的会员超过8800万，可是我觉得最重要是它的续费率高达91%。会员通常进到这个里面去买东西，就不比价钱了，他拿了就走，因为已经对它信任到这个程度，然后你会发现好事多它的利润不来自于真正的商品，它的利润来源来自于会员费。

今天成功与否不是跟商品销售直接挂钩，而是跟会员、人数直接牵动。

另外是大家都知道的爱马总，他也是学了Costco得到真传了开始去思考自己的会员模组。

他在2018年的时候已经1.01亿的会员，他有提过会员里面75%都是美国中产家庭，同时会员的续费率一样高达90%，意思说这个模型被接受。一般的客人如果客单价的600的话，他的客单价会达到1400块美元。为什么这么高？因为我把钱付给你，我就觉得我要把它赚回来。

所以正是很重要的观点，我付你钱之后，我想赚回来。我为了要赚回来，我就一直去。

我们中国人到底能不能接受先付钱？大家应该之前看到爱奇艺这个数字，在2018年订阅会员规模达到8740万，付费会员占比已经高达98.5%，他全年营收的250亿的里面会员收入占了106亿。在去年第三季之后，他的会员收入开始超过广告收入，表示什么？消费者能够接受我付钱，我先付钱，享受所有的服务，我们愿意，而且我们也接受。所以不要认为中国的消费者永远希望是免费的，其实并没有。非常多的音乐平台跟视频平台已经证明了这件事情。如果有去点过外卖都知道，饿了么说，你给我10块钱，我给你四张5块钱的券，很简单。这代表什么？我给了你10块之后，我至少要买4单，如果我不用完就觉得很可惜，我付了钱之后就希望能够赚回来。

所以变成说我不是让你免费，我是让你付钱，我甚至设一个门槛让你付钱，然后你付的还非常高兴。因为我符合鄙视链的上端，我符合那个不公平竞争原则，这是做重会员的关系。我们常常说付费会员是一种杀熟，这是对的。

如果做好一个付费会员，你就要知道，其实就是资格、优惠、服务身份和特权。你让他拥有这样的资格，你让他拥有跟人家不一样的身份，你给他不一样的服务，你给他更好的优惠，同时你给他别人没有的特权，这是你要设计付费会员的原则。

你要做付费会员，不是你给多少优惠，不要去想商品，要去想人，你的客人看到那个优惠的时候“轻松换算”，他能不能够轻松的换算出自己的价值。不是你给的优惠有多大，而是用户能不能够轻松换算出那个价值，这是你设计付费会员的优惠原则，不是你给出多少商品毛利的损失。

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