投资人看新零售，犀利！

本文由亿邦商学院根据弘章资本创始合伙人、零售领域资深观察家翁怡诺在第14届星创论坛上的演讲整理而成。

星创论坛由宝岛眼镜母公司星创视界发起举办，关注眼视光行业和零售行业发展，以先进思潮引领行业前行。

弘章资本创始合伙人、零售领域资深观察家 翁怡诺

以下内容为演讲实录：

最近有一点感慨，是前两天侯毅出了一篇演讲文（见文末“阅读原文”链接），说他的填坑之战。从某种程度上讲，我们所在的这个零售连锁领域，很多进化方向都是未知的，我们只是在每一个阶段去记录一些思考。

我自己是长期专注在整个消费零售领域里面的，做一些投资、做一些研究。投资其实比较简单，更像是一个系统性买彩票的工作，命好很重要。

我最近这一年的思考，其实略有变化。2017-2018年我主要是研究新零售创新的，但今年开始我们重点开始思考供应链，主要谈的是新品牌。 新品牌，跟流量之间有着非常深刻的关系，这也是我最近正在花时间思辨的一个新课题。

如果我们从今天再往前倒推回来，会发现中国的消费品牌里面有太多的品类、产品，都值得重新再做一遍。这牵扯到优质的供应链、优质的产品，存在巨大的机会。

消费领域的机会在于下沉市场

现在在一线城市的市场，流量碎片化得太厉害。各种新的互联网流量的新玩法，它都是在上海、北京这样的一线市场去做尝试，这就导致了一线市场的流量极其碎片化。

中国市场跟海外市场最大的一个区别就是水大、鱼大，只有大的市场容量，才有可能出现更伟大的公司。所以我们看到的一个大的机会，应该是在下沉市场。在这个下沉市场，不光是有零售的机会，包括电商的机会，还有很多娱乐的机会。

我们投资了一家已经A股上市零售公司，是山东最大的超市，叫家家悦。给大家分享一个有意思的数据，它主要的收入来源来自于两个城市：一个是烟台，一个是威海。这两个城市，一个勉强算二线，一个应该算是三线。过去大概130亿的收入里面，有90亿来自于这两个城市。另外，这些下沉市场的互联网渗透率还比较低，商品供应也还没有那么的有效率，这反而会让产品价格变得更高。如果品牌走不到二线市场，其实意味着它很难变成一个大品牌。所以说消费领域的新机会，一定来自于下沉市场的机会。

观察消费非常重要的一点是观察人口，就是去看人口是流入还是流出，这是做判断的一个重要的维度。现在一线城市周边城市的人口特征是什么？是人口的外溢。这背后就是产业转移。

今天的上海，工业用地已经很难找了，都是在往周边的城市转移一些已有的产业结构。产业结构的转移，实际上带来的是人口的转移，因为那边有工作机会。这是值得我们关注的一个有意思的视角。

同时我们开始重点研究55后、60后变老的需求、消费行为的变化，这是一个主线。因为有太多的互联网公司研究90后、00后了。我们特别关注这个市场。原因是什么？就是中国进入到老龄化社会以后，会带来全新的消费行为。

举一个简单的例子，我们这两年在宠物行业几乎全覆盖了，挖掘了很多的项目。从去年的数据上看，宠物行业进入到一个快速、高增长的三年，几乎是翻倍的增长，用品、食品、宠物医疗等等。

宠物市场有一个非常有意思的特点，叫人格化——宠物是家庭成员。有大量人身上的品类都可以在宠物身上重新做一遍，包括宠物身上的IOT，宠物身上的智能硬件，都会出现的，有很多都已经在做了，并且都在不断地迭代中。

这一类消费背后的内核，实际上是跟人口结构高度相关的。反而是中老年人，比如我刚才说的55-60后，已经是今天移动互联网的新移民了。

我再给大家讲一个真实的观察。五年前出现了一波大酒店、大餐饮生意的下滑，但是在过去的三年里面，大餐饮的日子非常好过，真正难过的是中小餐饮。这背后的变化实际上居然是跟微信有关的。为什么？因为微信的出现，使得我们每个人都把小学同学、高中同学、大学同学全找回来了，于是中老年人就出现了大量的社交需求。

在社交需求里，餐饮是一个非常重要的场景和载体，它的核心叫“好吃、不贵、有面子”。这三件事是餐饮最内核的东西，但是同时做到特别难。小餐饮达不到最后那一步，叫有面子。大餐饮反而给大家的聚会提供了一个重要的场景，而它聚得起来的原因是微信社交互联。它实际上是真正的流量洼地。已经有太多的新玩法是针对年轻人的，但是老年人他比年轻人多一样东西，就是时间。老年人一旦喜欢上一个应用，他可以在上面花的时间，比年轻人要多得多。

中老年人更需要的是什么？就是服务和体验。在中老年人的消费行为里面，他们对线下是有特殊认知的。他实际上对线下的场景有高度的信任，但是他也已经会玩很多新的工具了，所以这是一个非常值得我们品牌商、产品方去教育的一个巨大的蓝海。

新零售，是对流量方式的一种思考

从市集变成了百货，从百货到了标超、到了大卖场、到了购物中心、到了社区零售、到了品类杀手的专营店，再往下B2C的出现。但是我们整体上看到就是这个过程是流量碎片化的一个特征。

消费者行为使得流量的方式不断地变化。之前的演化都是人去找商品的逻辑，B2C使得商品去找人、到家服务。但是中心化的B2C，实际上流量成本非常高。

所以出现了一种思考：如何线下获客，打通线下这个场景，使消费者能够获得更多的触点，最后把线下的数据和到家服务再结合起来。供应链端，仓店一体，使得效率进一步的提升。这就是我们说的新零售，也是无界消费的一个超级融合的趋势。

在这个过程中，无界消费是双向流量的，融合了更多的创新玩法。供应链效率的提升是全场景服务型零售。在整个消费三段论里面，流量端是第一步，所有的零售战争的第一战就是流量之战。再进一步是什么？是服务和体验。其实到了某一个阶段以后，大家会发现我真正拥有物权的欲望是下降的，而我要的是什么？是使用权。走到老龄化时代以后，大家对于品牌，总体上认知效率是下降的，所以我们提出新品牌是运营用户驱动的。

流量端在发生巨大的变化，倒推了供应链，也正在发生巨大的变化。

这个就是之前我们讲新零售的一整套的逻辑：通过线下的场景数字化获客，然后把流量上翻，留存到某一个小程序也好，APP也好，或者更多的工具的留存。我们需要做一个非常重要的工作，就是留存用户，建立自己的私域流量。这也是今天我们品牌方的一个新的课题，就是如何构建自己的私域流量，能够从公域里面洗出流量。

线下获客是需要一个非常重要的差异化的场景作为支撑的。很多品牌方都在试图做自己的场景，这是一个很有意思的点。以前都是零售商在做场景，但今天品牌方都想做自己的场景。为什么？因为线下的流量还是很有价值的。线下的场景，是目前做品牌非常有效而且直接的一种方式。

新零售里面有一整套逻辑，是希望线下多业态融合，那么各个业态的成本是可以降低的。比如说餐饮+零售，某种程度上是帮助零售提高了客单。

我们也在研究日本的消费演化，学习了一本书叫做《第四消费时代》。整体而言，消费时代的背后就是人口的变化，从简单的数据来说就是日本出生率从5%降低到1.3%；老龄化率从5%增加到30%。

日本社会的国民价值观，一开始都是美式文化、美式的审美，重视集体主义的，现在逐步走向个人，从家庭到个人最后走到共享。审美一开始也是美式的，讲究大，要有大家电、豪车，逐步演化到精美、个性的欧式审美，最后又出现了一种去品牌化的无印良品风格这种审美观念。日本消费者对本地化、国货的这种属性认同度越来越高，包括今天中国也正在深刻地发生这样的变化，这是一个大国崛起之后、国货品牌崛起的一个时代。

我记得去年听吴晓波讲的一次内容，里面有一句话我印象特别深刻，他说在中国70后是最崇洋媚外的，而00后代表了最爱国产品牌的人。这是为什么？这就是大国崛起以后，大家觉得国货很好，反而对外资的很多品牌认知在下降。

从大家电往小家电方向快速转化，使小家电进入到一个非常好的蓬勃的时代。从纯物质逐步向服务在演化。从快餐到休闲餐，从追求品牌到逐步的去品牌化，追求极致的性价比。

大的场景——生活方式零售场景也出现了。在日本的LOFT和无印良品，重新从大众走向分众，消费者关心的要么是特别高价的，要么是非常便宜的，还出现了既不贫穷也不富裕的新穷人阶层。这是我们看到日本消费时代的变化。

中国有一点不一样，中国像一个叠层世界。比如一线城市，可能是在经历第三消费时代向第四消费时代转换的过程；像三线城市，可能还在第二消费时代。所以，中国是一个有很大空间跨度的一个叠层世界，很多品牌的路线实际上是从一二线逐步向低线级市场转移的过程。

在讲流量和品牌之间关系的时候，会看到一个特点就是流量不断地碎片化。我们本来以为京东和阿里已经垄断了流量了，但是没想到微信这个巨大的池子，洗出来了更多的流量，又构建了很多新的流量平台，比如说云集等等。我相信还会出现一批新的流量平台的。

所有的流量平台过去两年里面最需要的是什么？优质商品和优质供应链。它给了我们新品牌一个特别好的机会，弯道超车的机会，就是要紧紧地抓住新流量的崛起。因为在新流量平台成长的过程中，流量成本是相对较低的。

更重要的是攫取一段供应链的能力

在流量碎片化的大格局之下，恰恰也是最优质的制造供应链的集中化的过程。所以我们这个行业出现了一个非常有趣的阶段性的现象，就是流量端都在碎片化，但是最优质的供应链是集中化的。什么意思？博弈发生变化了。

就像十年前，我们做投资是从来不看工厂的，我们觉得工厂没有价值。但是今天我们倒过来发现小工厂已经没了，工厂是什么？集中化了。所以倒过来，博弈关系发生剧变。

这里面也出现了一个特别的机会，就是从简单的中国制造，走到了我们说的“质造”，就是高质量的制造阶段。反过来供应链成为今天非常有价值的一件事情，品牌生存不易，而优质供应链反而变成了博弈链条里面最有优势的。

所以90后成为了新国货崛起的新势力，在低线级市场，非常受年轻人欢迎，国货收获了更好的口碑。

另外一个更大的话题，就是跨境电商。跨境的机会，前两年是外面的品牌往中国走，但是实际上更大的机会是中国超强供应链往外走。这是大航海时代的一个新机遇。

新制造是什么？新流量的红利对接供应链。我们要帮助新制造去对接流量。马云讲新零售很多人都听懂了，第二年马云讲的新制造很多人没听明白，新制造意味着供应链端的巨大的机会。

实际上是这样的一个价值链条。生态链企业，其实就是中间的产品经理。因为他要解释品牌调性和设计给工厂听，我到底要的是什么？工厂并没有能力去直接接流量端，会出现中间的那一层价值链。

但是未来当流量端有产品意识的时候，说我现在也要增加产品能力，实际上它削弱的是产品经理的能力，变成了叫自有品牌。

从长期看，流量端或者说零售端是有更大的动力去侵占供应链的毛利的。零售商或者流量端会逐步增强他自己做产品的能力。

在欧洲，自有品牌的占比，在零售商平均已经超过50%了，在美国也有非常类似的现象。所以最后流量端要长期获得收益或者利润，不仅仅是简单的贩卖流量和广告，未来更重要的是要攫取一段供应链的能力。

流量红利是新品牌崛起的机会

最近大家不断在做一件事情，叫品牌创新。不断试图做出更新的产品，来迭代掉以前的产品品类。而在这个产品品类创新的过程当中，恰恰是我们今天做新品牌的内核。新品牌不仅是包装的一个变化，更多的是创新，比如让产品能够留存数据。

另外一个就是商业模式。我们整体上认为就是B2B2C，最后平台实际上内核是供应链。但是需要去构建更多的小B去形成生态，让小B去转化C，这个才是效率最高的一种模式。

新的品牌的一个成长的路径，简单说就是渠道变革引发的品类结构的升级，而品牌实际上是依赖于当时的流量红利的。品牌定位这些理论，它增强的叫做认知效率。但是今天消费者的认知效率是下降的。

我们看到今天的大品牌的困境是流量碎片化带来的经营效率的下降，原来只会做大卖场就够了，人员只是按照大卖场的熟悉程度来配置的。但是今天我要种草，又要去云集，过两天还有拼多多，这么复杂的流量，我怎么能够一一对应呢？这带来了非常大的困惑。

简单说，结论就是新品牌的消费机会在于媒介的碎片化导致了定位理论的逐步走向低效。我不是说无效，而是失效，效率在下降，没有那么快转化了。消费品的三大壁垒，产品力、渠道网络，还有一个是口碑认知。认知实际上就是你今天影响消费者的各种方式方法。

低成本做品牌，口碑是核心，最后是增强服务型的流量。所以我们在设计这一套新品牌核心流量逻辑的过程中，推演出这样的一个结论：它本身具有服务性的特征，而且还可以通过服务构建壁垒，以及形成品牌，又可以通过技术，构建自己的私域流量。

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