梦洁成艳：品牌零售怎样从私域找增量？
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本文根据马蹄社成员企业梦洁集团副总裁、梦洁一屋好货创始人成艳在2019亿邦社交电商大会上的演讲整理而成。
成艳
马蹄社成员企业梦洁集团副总裁、梦洁一屋好货创始人
以下内容为成艳演讲实录：
梦洁在半年前开始转向智慧零售、不断探索，所以我想以故事的方式从616和大家讲起。
梦洁的616有什么不一样呢？它如同年中庆，进行了一场试水。通过这几天的活动，线上线下产生了1000万+的GMV，运营指标较日常有很大提升，尤其是导购三率和门店四率。因为梦洁的模式是线上线下一体化，所以更强调的是通过线上线下一体化之后，对于门店的零售有多大的影响。
首先是门店的进店率超过了300%，退货率小于1%，平均客单价增长了30.8%。后来进行了复盘，因为充分挖掘了导购的能力。
导购包括招募的外部社会合伙人导购和实体门店的导购。之前可能是坐店等客、来店接待，实现智能零售之后必须做到主动吸粉，而且不断用业余时间做传播、分享和售后服务。
假设现在线下有3000个实体门店，每个门店是5位导购的话，这一波原生导购有15000人。所以一个门店就是一个天然的社群，导购私域就是自然的原生流量。
是如何基于这15000的原生流量实现裂变的呢？梦洁是以加盟商为起点，发展线上的合伙人导购和实体门店的导购。同时由他们不断发展粉丝和用户，这些用户也是梦洁的会员，可以晋级成为梦洁的分销商和导购。导购又可以再次晋级为实体门店的加盟商，今年梦洁提出了“铺天盖地”的战略，计划开1万家实体门店。这群人都是基于懂得家居家纺的专业导购当中产生。
梦洁集团为马蹄社成员企业
同时与亿邦商学院联手打造梦洁智慧零售大学
来马蹄社，与他们做同学
（滑 动 阅 读）
贾鹏雷 亿邦动力 马蹄社发起人/亿邦动力总裁
迟凯元 学霸 CEO
蒋凌伟 老板电器 副总裁
潘淑真 多样屋 创始人、董事长兼CEO
修 军 华日家居 执行董事、常务副总裁
龚贺华 顾家家居 互联网运营中心 总经理
张翔宇 AUPU奥普 电商总经理
陈斌娜 前：图途、探路者 电商总经理
许培嘉 知知 合伙人
赵 刚 良品铺子 高级副总裁
张祖军 freedom foods 中国区CEO
王 梁 罗莱家纺 副总裁
滕秀妤 艺行尚品 总经理
刘 宁 上海山景 创始人
张文朱 上海山景 总经理
沈 瑜 上海芳星 副总经理
尹大为 Crazy Sales集团 副总裁
刘 畅 花旗银行 中国区总监
王峥嵘 鹰爪行动功能男装 创始人兼CEO
陈大千 盱眙天道 CEO
姜 卉 三年二班 联合创始人
黄玲浈 犬印本铺 总经理
吴昆明 高梵电商 董事长
陈 超 左右家私 新零售发展部总经理
王佳齐 本未传媒 董事长
王 詠 南讯软件 高级副总裁
邓一波 万米商云 CEO
董衍堋 Raisefull工厂生态链 发起人
闫 肃 华素 电商事业部总经理
沈小磊 北京天地和合国际贸易 总经理
任志鸿 加加林 董事长
刘 杨 天福寿园 CEO
李贞妍 deHub CEO
刘春吉 前王府井集团 全渠道中心 总经理
岳仁成 ESTATE 董事长
黄洁珍 香港巨象国际品牌管理有限公司 副总监
许 磊 续蕊CEO
查海涛 阿细蜜源 CEO
许 磊 正凡科技 创始人兼CEO
赵海成 环球易购电子商务澳新总监
陈勤志 伊美娃娃 总经理
丛 雯 海氏国际集团 总裁
陈婷婷 lovedoki 总经理
郭 晋 周大生 互联网事业部总经理
徐鸿斌 诺贝尔瓷砖 电商总监
冯继东 智扬供应链 总经理
陈晓琦 九润源 经理
张 火 沫晗依美 运营总监
万 力 thinkfun 总经理
程红斌 合集致尚 CEO、联合创始人
柳智强 突破 总经理
陈莹倩 西集网 CEO
周 松 Topseat 总经理
马丕才 宝岛眼镜 电商部总经理
税 新 暖倍儿 创始人
贺振江 ONE MORE 电商总经理
郭春梅 蜜芽 高级副总裁
蔡铁强 飞鱼（德尔玛）、薇新 董事长兼CEO
焦云峰 NB BEST BUY 总经理
徐贝西 Otto集团（中国） 电商事业部CEO
肖 龙 阿么 创始人
王引华 红星美凯龙 投资总经理
支 红 茶人岭 董事长
蒋 明 宏远物流 副总裁
杨少武 北纯 董事长
曾 晨 Glispa 中国区总经理
周 剑 宁波时岸网络 经理兼合伙人
陈克立 美雅挺 总经理
钱 晔 索菲亚 索菲亚营销中心副总经理
张寅虎 ARTEK、亮生活 CEO/创始人
马迎辉 慕思 电子商务部总监
张 希 安克创新 副总裁
应杭艳 有赞 CHO
易 伟 奥赞 总经理
杨光宏 联世传奇CEO
李 扬 雄义安 经理
来贺勋 Shoplook 联合创始人
马 强 MIAOMAI喵买家居买手 创始人兼总经理
刘 枫 Zippo 国内线上业务总监
李文莉 安利 中国市场部整合传播总监
许少华 CABBEEN 副总经理
柳 佳 LOHO 电商运营总监
唐茂钧 cobbe/卡贝 运营总监
李 爽 锦沣科技 总经理
王 珂 三晋嘉禾 总经理
宋新民 搜道 董事长兼CEO
张建刚 前正元盛邦 集团总裁
王炳泉 超链 COO
韩 静 品源文华 创始合伙人
金崇松 BBROOM CEO
冯 泉 壹贰壹 供应链创始人
张宏达 小V咖 CEO
傅先德 沫晗依美 供应链总监
唐童恩
孙来春 林清轩 董事长兼总经理
丁 锐 北京加号咨询 合伙人
云 杉 厦门优尼康网络 总经理
辛 艳 银泰投资 合伙人
陈 磊 海澜之家 电子商务总经理
黄仲生 好搭 创始人兼CEO
李 强 海氏电器 副总经理
曹建明 燕澜坞 总裁
赵洪健 吉品好享 董事长
冷 静 爱库存 联合创始人
郭庆河 鼎亚生物 总经理
徐显灵 汇美集团 副总裁
万光阳 骆驼 经理
李 立 浪淘金 合伙人
黄婷瑜 洁丽雅 副总裁
王 珊 极易电商 创始人
何晓冬 合斯满 总经理
杨雨晴 泽宇 CEO
王振华 发现旅行 创始人兼CEO
周 杰 中闽在线 总经理
陶 冶 小洋豆 行销总监
崔 凯 聚优钱 COO
冯春根 轻生活 合伙人
刘庆杨 购意思 CEO
刘大勇 无量山 董事长兼CEO
于 航 俄速通 董事长
李美丽 闺蜜惠 创始人
林 伟 爱风尚 创始人兼CEO
吕 勇 巴鲁特 董事长兼总经理
陈 华 行云全球汇 高级副总裁
贾 鹏 韩都衣舍 副总经理
吴洪丽 QM/曲美家居 电商事业部总监
孔 珍 SKG 副总裁
许竹潇 大搜车 副总裁
刘 阳 小鹿叮叮 创始人、CEO
朱德康 盈链科技 总经理
田 伟 什么值得买 商务副总裁
赵士权 乐村淘 董事长
黄国军 飞鸟集市 创始人
范治壮 五谷磨房 电商总监
李 丽 Freetoo 电商总经理
马 纲 KumiKiwa卡米 创始人兼CEO
符 號 吉米 总经理
李 菁 Mendale梦洁集团 CEO
李 涛 方太 电商总经理
王利军 北京慧博 联合创始人兼CEO
杨小卉 海购HGO CEO
郭鸿任 顺联动力 董事兼督察总监
陈友刚 顺逛 总裁
许丹丹 拼多多 高级副总裁
刘奚源 西瓜视频 内容合作中心战略BD总经理
徐莎莉 步步高 集团副总裁、智慧零售事业部COO
郑 楠 有赞 资深运营专家
欧阳晓亮 佳奥 联合创始人
倪 硕 象邦 创始人兼CEO
马晓轩 西安巨子 总经理
崔宝荣 See&Why Channel CEO
詹骏飞 芝华仕 副总经理
周云娟
吴晶晶 扬恩科技 COO
黄 斌 娇兰佳人 副总经理
陈克勇 十号街 董事长
肖 晓 万表网 创始人兼CEO
王君福 NOYOKE诺伊曼 电商总监
薛 勇 惠达卫浴 副总裁
林 华 一号洋仓 董事长
张苗苗 深圳麦肯 联合创始人
张美云 双枪 副总、市场总监
刘 笛 Jamieson 副总经理
李泳芳 健康724 营销副总裁
方 黎 美标卫浴 电商和新渠道总监
许淑敏 博扬控股 副院长兼副总
李永强 vatti华帝 电商总经理
常青涛 威莱 集团副总经理、全渠道营销总经理
葛永昌 返利网 创始人兼CEO
温 茜 众友东方 董事长
张志霞 新加坡 SCI（赛一跨境） 中国区负责人
高 萍 鸿星尔克 电子商务中心总监
房春妮 牛尔亲研 营销副总
李金玲 卓志跨境电商 CEO
刘振宇 绝峰网络 CEO
田国斌 贡天下 电商部总经理
许一雨 NTNL 电子商务总经理
王 静 蜜芽 副总裁
李永斌 倍力优 总经理
张寅虎 上海春绚电子商务有限公司 创始人兼CE0
杨光宏 北京联世传奇网络技术有限公司 CEO
杨 娅 易点天下电商业务 总负责人
黎开思 水象 CFO
张春来 飞亚达电商业务部 总经理
王丁福 合肥绿橙网络科技 总经理
郑如晶 够货创始人兼CEO
陈 炜 Doctor Li李医生电商总经理
闵 捷 驿氪创始人兼CEO
范国志 全球+创始人兼CEO
左英杰 新七天CEO
梁清云 云伙计联合创始人
傅艳萍 台州百泰总经理
王文风 鱼朵直播创始人
石小芳 源产喜递电商运营总裁
郑文贵 天福茗茶电商总监
王 芳 Eau precieuse创始人
胡琛荣 秘购CEO
檀 冲 小狗电器创始人
骆汉明 四维纺织执行董事
齐 亮 和藤董事长
刘奇男 豆果美食董事长
陆 晔 友邻电商CEO
米 罗 玫莉蔻创始人
戴 薇 润微总经理
冯小微 黑白调CEO
赵作阳 好室好得联合创始人兼COO
陈 晴 天美健董事长
胡 悦 糖几何；Queen Choice 总经理
张家斌 韵达战略发展部 总监
程 亮 睿果 CEO
叶小舟 荷航信息副总经理
杨 倩 英国设计师品牌MG化妆刷品牌市场总监
朱丽萍 碧然德Sr.KA Manager-eCom
康 亮 东欧美莲侬巧克力总经理
朱韶仲 宁波优尊董事长
姜笑飞 商学院 马蹄社负责人/亿邦商学院总监
张露夕 昆明格道企业营销策划有限公司 董事长兼总经理
胡海卿 北京天下星农投资发展有限公司 创始人兼CEO
向昱萱 一榨鲜 董事长
王三易 国茶普及计划 创始人
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基于这一系列的流量裂变之后，基于616的活动，梦洁整理了5个心得供大家分享：
一是制定线上线下一体化战略。站在品牌方的立场谈这个问题，因为只有制定了一个战略、从战略的高度上确定了事情，才能够确保模式分解落地，比如说梦洁的智慧零售模式就是线上万店+社群转化+一屋好货留存+快销复购。
为什么是这样的模式呢？因为线下门店圈定更精准的粉丝。
为什么是社群转化呢？因为社群的转化效率比例是朋友圈的7倍以上，在社群除了卖货，还提供一系列的家居护理干货知识、家居、品质生活的社群内容，更具黏性。
为什么是在一屋好货留存呢？因为一屋好货有会员积分让成，线上线下的积分可以通兑，同时还有小程序商城，既有福利也有在线商城。
为什么快消板块要特别强调呢？因为实际上家纺产品属于相对耐用性产品，如何增加复购频次，就把家居快消品加上来，所以三年前梦洁就布局了快消品牌，这个品类补充进来以后，复购率提升了3倍以上。
正因为在战略上有这样的分解，所以才会在运营层面有更好的打通，因为没有打通的环节，无法实现线上线下一体化，这里特别强调的是商品通和分利通。
商品通是传统实体最难做到的，但建议大家可以看《线上线下同款同价》这本书，通过三年的时间，实现线上线下同款同价。分利通是实现和线上线下导购合伙人之间的平衡。合伙人导购会给出市场相对平均值的标准，对线下实体导购有基本工资的条件，所以给的是比门店绩效高20%作为分润标准，以此打通了商品的分利。
二是让加盟商和导购做到同频。怎么做到的呢？培训培训再培训，梦洁一共进行了300次以上的培训，有线上线下，自己出了《分销实战宝典》，让加盟商和导购实现知识同频，同时会带他们到专业的会场，让他们在互联网的环境当中浸染，形成很好的意识，能更有利于推动智慧零售进程。
马蹄社 · 在现场
三是打造头部客户和头部导购。实际上梦洁面对3000家加盟商要全部all in很困难，而且由公司面向加盟商，他们总是站在梦洁的对立面。但总有一群人会驱使着做这样的事情，所以采用报名制，让有意愿的加入活动当中，同时开放部分机制给头部客户，他们有计划目标，达成了会包装成IP。因此加盟商会生发很多的销售办法，达成目标，做到了后又会主动去分享成功的经验，让更多的加盟商共鸣。在树样板的过程中，梦洁为他们做海报、树立形象，打造成真正的IP，会孵化出很多新能力的导购和加盟商。
四是和大象一起跳舞。什么是“大象”呢？我们认为就是在互联网当中比较大的服务商、合作商，一方面就是腾讯的智慧零售、微信支付；还有和亿邦商学院联合打造的梦洁智慧零售大学，他们以培训的方式给与很多的赋能，在梦洁做智慧零售的过程中给与了很多建议。
五是有组织的打一场胜仗。还是回到616，与其通过培训让加盟商加入进来，还不如带他玩一场，让他真正觉得是在赋能他。
马蹄社 · 在现场
我们做了什么呢？其实关键是三个亮点：
第一，梦洁是通过砍价为导购做粉丝的引流。实际上通过这样的动作实现了两个目的：一是让导购充分活跃起来；二是让导购突然之间形成了很多的粉丝，当时梦洁的活动曝光800多万。
第二，这些人引流之后怎么办？要帮助他们变现，通过线下的销售过程中总结出非常畅销的爆品，让导购更易于成交。当时拿出了5个爆品，让他们分享传播，这就是通过O2O实现爆款变现，成交就助长了导购的信心。
第三，通过钩子引导让顾客到门店提货，所有的流量都引入线下。当时发现有37%的用户订单选择门店自提，因为到门店自提就有优惠券、现金抵用券。
我们提炼的是所有的管理、营销、推广都基于社群。应该说，在整个智慧零售的路上，梦洁也是不断的在探索，零售需要不断的动态创新，所以梦洁愿意和在座的各位一起在这条路上创新，一起分享。
谢谢大家！
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