加多宝：移动互联网+，作业本事件，商人思维︱批判
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加多宝最近有点“黄”，金黄。
先是4月20日，加多宝在北京轰轰烈烈的召开了“金罐上市发布会”，打出“开启凉茶黄金时代”、“有你更金更彩”的口号；随后的4月30日，加多宝联合众多移动互联品牌在微信上组织了一场千人线上发布会，宣布启动“2015金罐加多宝淘金行动”，对外宣告“移动互联网+”战略正式亮相。
▲ 金罐加多宝上市发布会。
关于前者，尽管加多宝对外宣称其红罐包装依然保留，金罐上市是“战略升级”，其实明眼人一看便知，这是无奈之举——去年12月，广药、加多宝“红罐之争”一审宣判，广东省高院裁定加多宝败诉，尽管加多宝当庭提出上诉，但其实已经做好了最终败诉的心理准备，换装已成定局。
看点是后者。为了金罐，加多宝“壕”气十足——4月30日起至10月7日，消费者扫描金罐加多宝罐身二维码后直接进入“淘金行动”，即可摇一摇抢“金包”，每天可摇三次，中奖率是100%，奖品有京东优惠券、韩都衣舍券、滴滴专车券，甚至还有黄金版金罐，用户领取“金包”后还能分享到朋友圈赠送好友。截止到5月6日，活动上线一周，加多宝官方公布：已派送超过200万个金包，其中包括169件千足金宝宝，发出奖品总价值已超过1600万。
对于此举的“移动互联网+”含义，加多宝的品牌负责人是这样阐释的：互联网企业大数据讲究的“云”越多，需要依赖的“端”也就越多。加多宝每年销售数十亿罐，以一罐一人次的“打开率”计算，就是数十亿的直接流量，“苹果最早是卖电脑的，现在在抢劳力士的生意。谷歌是做搜索的，却颠覆了手机行业。”言下之意，加多宝此举能够成为颠覆传统快消品行业“消费者终端”。
显然是经过精心安排，同一时段，一篇题为《加多宝范本“吓坏”传统快消业》的帖子在网页和微信订阅号上流传。该帖子称：金罐加多宝就是“金彩生活圈”的入口，你可以买罐加多宝，边喝边打车；拿出手机对着罐身扫一扫，滴滴优惠券就到手了；你可以边喝加多宝边上京东购物，要支付的时候扫一扫罐身，代金券即领即用……如果移动互联网+战略能为加多宝带来足够的利润支撑，那么未来凉茶免费送，将利润重心转移至互联网服务端，绝不是天方夜谭。
▲ “金罐加多宝淘金行动”的网页广告。
果真如此？
移动互联网时代，粉丝经济的特征明显，“吸附、圈养、回报”粉丝之后才有可能B2C、C2B，那么问题来了，在加多宝的消费情景中，如何吸附、如何圈养、如何回报粉丝？——需要先买一罐加多宝（或者看了广告、参加线下活动扫码）才能吸附，然后用代金券、优惠券之类的利益进行圈养、回报，这就够了吗？为什么总是感觉这情境中还缺少了点什么？
别忘了，粉丝是活生生的人，需要垂直细分、社群化运营、个性化服务，这是一件非常“走心”的事，优惠券、免费凉茶背后，还需要有强大的内容输出作为支撑。加多宝此次所谓的“移动互联网+”战略，强调的只是品牌对消费者数亿元之巨的大赠送，并未仔细阐述如何长期让消费者“走心”，尤其是没有提及企业即媒体、媒体靠内容。
或许正是因此，厦门大学EMBA华南教育中心主任李有刚在微信朋友圈转发上述《加多宝范本》帖子时，附上了这样的评语：“我不看好这个模式，主要还是情景不对和基因不对。如果按照这个说法，可口可乐、娃哈哈纯净水最后都可以干倒流了。腾讯流量大，干电商也没成，阿里巴巴流量大，搞社交也失败了。不是有流量就有一切，但想法值得鼓励。”
金罐凉茶上市不久之前，加多宝还有一件尚未完全平息的公关传播事件。
为了传播“加多宝凉茶2014年再次销量夺金”，加多宝公关团队策划出了“多谢行动”，从4月13日的“多谢香港”起，高调在媒体和微博等自媒体亮相。此创意一出，引发媒体圈、广告营销圈的热议，网友点赞无数。随后，“多谢东莞”、“多谢四川”、“多谢北京”等宣传接踵而至。
随着宣传的深入，网络大V@李开复、@作业本、@刘春、@任志强等也收到了加多宝的邀约，出现在了品牌的营销互动中。其中，@加多宝对@作业本的广告词写到：“恭喜你与烧烤齐名，凉茶挺你，开店送你10万罐。”@作业本则转发公开回应到：“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”
▲ “@加多宝活动”与“@作业本”在新浪微博中的互动。
此微博一出，瞬间引起轩然大波。原因是，在2013年，自称为“著名神经病”的网络大V@作业本曾发过这样一条微博：由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。此后，“烧烤”一词便成为@作业本挑战国人底线、肆意侮辱先烈的代名词。
尽管加多宝方面迅速删除了这条微博，但这条@作业本的原微博被转发10000多次，@作业本在4月16日转发的该条微博也被转发了近7000次。
加多宝遭到网友、官方机构、严肃媒体的一致谴责。很多网民仍表示“再也不会买加多宝了”，“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止”；共青团中央官方微博、浙江省团委官方微博等发出谴责，“您认为加多宝找作业本这样曾经侮辱先烈的自媒体账号做网络营销是否合适？您认为企业营销是否应遵循基本的道德底线，加多宝是否应该就此事向青年网友道歉？”，“加多宝，这‘火’你降的了吗”，“大V要有良知，企业要有认知”。
▲ @央广军事微博批加多宝，称其营销是可耻的。
为挽救危机，4月17日，加多宝发布道歉声明，同时授权《环球时报》发表，表示对2013年微博事件其实毫不知情，同时称是“竞争对手恶意诋毁，刻意混淆视听，误导不明真相的网友”，强调加多宝是一个负责任的面向国际的领导品牌，为自己喊冤。尽管如此，网友、舆论的指责至今并未完全平息，而据报道，邱少云的亲侄子向记者表示，他们目前正在联系律师，准备起诉加多宝和大V@作业本。
关于“作业本事件”，《商界》杂志发表的一篇评论最有代表性：《加多宝败在了不懂政治》。此文的大意，从标题便可尽知：在商言商，加多宝忘记了最重要的一条——不能触动内地消费者的群体性敏感的神经。
▲ 《加多宝败在了不懂政治》一文的百度搜索显示。
时间继续向回推演，在纷纷扰扰的“加多宝·王老吉之争”中，还有两处故事耐人寻味。
1995年起，广药集团（当时签约主体为羊城药业）与鸿道集团（加多宝母公司）签约，将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予鸿道集团。2000年，鸿道集团与广药签订商标许可主合同，将商标的使用期限延长至2010年。为更长时间使用商标，在合同还有8年到期的情况下，2002年至2003年，加多宝集团董事长陈鸿道三次行贿300万元港币，又签订两份补充协议，将商标使用许可期限延长至2020年。
▲ 加多宝集团董事长陈鸿道。
2004年，陈鸿道行贿案东窗事发，陈鸿道的供词证明，其行贿是为了签订商标补充协议，以低廉价格延长使用时间。2005年10月2日，广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案，当月19日，陈鸿道取保候审，后弃保潜逃。2010年5月双方签的主合同到期，广药集团多次与鸿道集团联系，对方皆以“董事长不在”为由不予理睬。
随后，“王老吉之争”爆发。
在加多宝和王老吉针对“王老吉”商标的归属进行连环诉讼的过程中，2013年5月，加多宝推出了新的配方广告，称王泽邦第五代玄孙的王健仪，将配方独家传授给加多宝，王健仪一时间成为凉茶行业的明星人物，占据了众多电视台的广告时段。
▲ 加多宝广告片中的王健仪。
加多宝没有想到的是，王健仪的身份成为广药攻击的硬伤——王健仪对自己的身份没给出证明，对于是否真的拥有王老吉的独家秘方也没拿出有力证据，公开报道显示，王健仪本人居然是在香港曾经使用诈骗手段的惯犯，1997年至2003年3月28日期间，王健仪7次诈骗贷款，且于2008年12月9日经香港特区区域法院裁定罪名成立。
对于此事，有一直跟踪研究此案例的专家评价说，这两件事都是陈鸿道的“商人思维”在作怪，商标的使用价格、使用期限，本应通过正当的商业谈判来解决，陈鸿道缺为了追求高利润，使用了非法的商业贿赂手段；对于有道德污点的代言人，加多宝本应回避，却想利用消费者暂时不了解全部信息的盲区，先做广告，他们当时可能想的是，先顾全市场上几十亿的销量，即使输了官司，也不过赔偿几千万而已。
商业的本质是优质的产品、公平诚信的契约精神、企业的社会责任。
企业和企业家追求利润本来无可厚非，但在短期利益和长期利益之间、投机获利和诚信交易之间，乃至自身利益和公众利益之间，体现出企业和企业家素质的差别——追求前者，往往会缺乏战略意识，陷入短视、投机、利己的“商人思维”之中，而越是如此，企业和企业家眼前的危机就会层出不穷。
就加多宝来讲，上述事件的背后，或许，其深层次原因正是其企业和企业家的“商人思维”所致——
“移动互联网+”战略，目前尚无法评价其成败，但就其披露的信息来看，其设计的模式中尚未涉及到深层次的、情感诉求式的与用户的“走心”互动，而仅仅设计了浅层次的、小恩小惠式的利益联系，因此，此行为能否称之为“互联网+”战略值得观察；
“作业本事件”中，加多宝的营销直接有效，却忽视了潜在的群体性风险，甚至为了追求一时的轰动性传播效果而过度策划，结果，或者是被竞争对手利用，或者是被公众自觉反感，但对于加多宝而言，急功近利、不懂大局显然值得反省；
陈鸿道行贿和王健仪代言事件，则反映出企业家和企业看重短期利润而忽视长远战略的思维缺陷。以贿赂获得低价商标使用权，是以非法手段获取了高额利润，使用有道德缺陷的人物代言，显然已经涉及到向消费者说谎的嫌疑，这都是与诚信精神背道而驰的。
或许，对加多宝而言，无论短期内如何施展市场竞争手段，其成败已经不是最重要的问题，最深刻的问题是，“商人思维”会成为其长期发展最大的陷阱。
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