51Talk上市周年考验：亏损要如何扭转？转战K12能否突围？ || 转型
奔跑于在线教育这条拥挤赛道上的选手们，似乎注定要更辛苦。
6月10日， 51Talk（股票代码：COE）迎来上市一周年，身为国内首家登陆美股的在线教育平台，上市一年来，51Talk股价大部分时间在19美元的发行价下方徘徊，截至美东时间7月13日收盘，51Talk股价为16.92美元，市值为3.39亿美元。51Talk创始人兼CEO黄佳佳曾在媒体面前为自己打气：“短期股价没有任何意义，长期价值才是最终的追求。”低迷股价背后，则是51Talk亏损不断扩大，2016财年全年亏损超过5亿元，同比多增约57%。
作为在线教育市场的典型代表，51Talk的持续亏损暴露了什么样的行业问题？
上市后将业务重心从成人转向更加细分的K12领域（国内指小学到高中的12年基础教育阶段），从在线英语培训的低端市场迈向高端市场，51Talk与市场先行者VIPKID、哒哒少儿英语等近身肉搏。
有不愿具名的在线教育行业人士对无冕财经（ID：wumiancaijing）分析，在高端在线少儿英语1对1这个十分细分的赛道上，市场需求会集中在一二线城市，可以预想天花板较低，不会容纳太多的竞争对手。51Talk要靠什么突围？
亏损作何解释？
因为一举颠覆“贵族式”英语培训教育，51Talk得以在成立不到5年后就登陆纽交所。
清华大学日语专业毕业的黄佳佳和舒婷一早就看到外语培训市场的巨大机会，在结束第一次做汉语培训网站的创业后，2011年11月，他们创立的“平价英语培训”网站51Talk无忧英语上线，主打真人外教1对1在线上课，与其他培训网站动辄上百元一节课相比，51Talk将每个课时降至25分钟，收费甚至低至15元。
▲ 黄佳佳（左三）带领团队，见证51Talk登陆美国纽交所。
这种低价模式迅速获得真格基金创始人徐小平的认同，他认为是“以有竞争力的价格让用户享受到接近服务的商业策略”，51Talk在2011年12月获得后者的天使投资。
在51Talk发展早期，其外教队伍以菲律宾外教为主，由于菲律宾教师每堂课的课时费很低，在市场上报价仅为每课时10元，这使得51Talk的平价模式得以顺利运转，也吸引了对价格比较敏感的二三线城市用户。从2012年到2015年，51Talk陆续获得包括红杉资本、顺为资本等明星机构的四轮投资。
在“弹药库”不断充实的情况下，51Talk走上了扩张之路，在上市前，根据公开资料，其付费用户超过10万人，外教团队约6000人，年课程量超过730万节。
但上市招股书中，51Talk的亏损数字也被披露。
根据招股书，从2013年到2015年，51Talk每年营收都保持较高增长速度，从2170万元攀升至1.547亿元，但亏损却持续扩大，分别为1780万元、1.117亿元、3.271亿元。到了2016年，全年亏损则达到了5.148亿元，净亏损比上一年增长57%。而根据51Talk此前发布的2017年第一季度财报，净亏损也达到1.4亿元。
▲ 51Talk近年来营收及利润情况。
对于亏损越来越大的情况，51Talk联合创始人兼首席运营官张礼明对无冕财经（ID：wumiancaijing）表示，亏损的主要原因是因为递延收入造成的，因为在线教育的预收款商业模式决定了有大量预收现金收入，无法在净营收中及时体现收款额，造成会计营收和费用确认不能完全匹配。他同时表示，净营收较去年同期有较大幅度增长，环比亏损在缩小，今年一季度较去年四季度亏损1.54亿元有所收窄，且亏损率从-120.2%降低。
从财务数据来看，51Talk出现亏损的很大一部分原因还在于营销、推广费用高企。2014年开始开展大规模地推，包括在北京、上海的地铁投放广告，成立线下体验店，签约李娜成为代言人等，导致营销费用激增，数据显示，当年的运营费用为8126.9万元，是上一年的4倍多。2015年，营销费用继续增加至2.97亿元，其中第四季度费用占现金收入比例甚至达到78.3%。
不过，随着51Talk规模递增，营销成本在现金收入中的占比已经连续9个季度下降。根据财报，2016年第四季度，这部分费用占现金收入比例下降至48.2%，今年第一季度，这一比例约为44.6%，不过相比线下教育公司而言，比例仍不算低。
张礼明对无冕财经表示，随着51Talk规模效应显现，营销成本会继续降低，同时，会通过提升对学员的服务质量，提高满意度，增加转介绍率。
业务重点转移
近两年来，K12稳居在线教育的风口。
据智研咨询统计报告显示，我国处于K12教育阶段的人口高达1.8亿，预计2020年将达到2.12亿。蓝象资本合伙人宁柏宇也曾对媒体透露，近年来投向教育领域的资金中，投到K12赛道的至少占50%以上。
▲2016-2020年在线教育市场规模预测，数据来自中投顾问产业研究中心。
作为细分领域的语言培训，在成人市场的天花板已非常明显，51Talk顺势将重心转向K12领域。51Talk上市后，黄佳佳也公开表示，未来五年，将全力推进平台化战略，战略深耕K12业务。
▲51Talk发布的针对不同年龄段的课程架构及师资安排。
去年8月，51Talk上线美国小学业务，针对5-8岁的儿童，采用1对1在线学习方式，力推北美外教和基于美国CCSS标准的课程体系。此外还战略投资一家北美国际学校AISU，作为K12实体教育研究基地。
今年4月10日，51Talk推出针对9-15岁青少用户的新品“51Talk青少全能新概念”。
在今年6月上市一周年之际，51Talk将美国小学业务独立成新品牌“哈沃美国小学”，作为高端在线少儿英语品牌，目前客单价在1万元左右，每课时的费用为110-130元。
基于此，51Talk形成哈沃美国小学、青少儿英语、成人英语在线培训三大业务线并驾齐驱的架构。其转型也已在51Talk的财务数据上有所体现，2016年第四季度，K12学生贡献的现金收入比例为64.4%，而上年同期为34.8%；今年第一季度，这一数据继续上升至68.7%。同时，由于客单价提高，51Talk营收也出现大幅增长，其中今年第一季度，运营现金净流入为3050万元，超过去年全年总额。
▲过去两年来，51Talk K12业务现金收入逐季增长，但增速有放缓趋势。
将业务重点转向市场潜力更大的K12，对51Talk而言是大势所趋，也是不得已为之。
此前引起业界关注的是，51Talk主打的1对1在线培训模式，需要大量教师资源，规模化效应低，用户获取成本较高，而这也是在线教育行业普遍存在的问题。
以51talk去年一季度为例，根据财报，当季市场营销费用为9424.5万元，其中包括电话营销费用1910万、在线和移动端营销费用3140万、以及品牌费用、试听课费用、助教费用等，根据新京报的报道测算，均摊来算平均获客成本约为3570元，约占客单价5900元的60%。
在今年3月的51Talk 2016财年财务分析师会议上，黄佳佳表示，随着美国小学业务扩张，客单价未来会有每季度3%-4%的上涨，且会继续增长。
K12领域的挑战
K12市场会为51Talk带来光明前景吗？目前来看还需要打个问号。
众所周知，51Talk依靠低价的菲律宾外教迅速占领成人在线英语培训市场，目前的师资仍主要由菲律宾外教构成。随着其大力推进青少英语在线培训，用户数量上升必然导致部分用户被动选择菲律宾外教，由于目前阶段的家长普遍要求较高，难免存在口音不纯正、素质是否跟得上等担心。有用户今年6月在社区论坛“家长帮”留言称，购买51Talk一年的在线英语培训，发现是菲律宾外教上课，上了几次课后担心外教口音问题影响孩子，想要退费。
▲51Talk的APP截图。
北极光创投认为，对青少年英语来说，品牌和口碑最重要，因为二者直接决定了转化率。而在市场已经形成“低端市场培训”认知的51Talk，想在高端的K12市场上赢得用户信任，可能还需要时间再塑品牌认知。对此，51Talk方面对无冕财经表示，其对菲律宾外教的选择非常严格，一般是2%-3%的录取率，而口碑也并非如外界所言，以青少英语为例，今年第一季度的转介绍率约为50%。
除了获客成本高、师资等问题，51Talk的转型还面临来自同行的激烈竞争。
去年以来，VIPKID完成1亿美金C轮融资，哒哒英语获得数亿元B+轮融资。两家公司均为少儿英语在线培训机构，且均成立于2013年，在K12领域耕耘多年。以VIPKID为例，截至目前共有超过50万的注册用户，外教团队超过3000人，且全部来自北美，在用户中已经形成口碑。
相比而言，尚未建立高端品牌认知、北美教师队伍仍待扩充的51Talk，要从这些先行者手里抢夺资源并非易事。目前，高端在线少儿英语1对1培训公司几乎都在以零利润甚至贴钱的状态运营，持续亏损的51Talk想必也不愿再靠补贴获取流量。
前述业内人士对无冕财经（ID：wumiancaijing）表示，对于现阶段的在线教育而言，师资、教材内容早已不是壁垒，真正的比拼在于技术，譬如直播课过程中运用的表情抓取、语音智能分析等技术。
事实上，51Talk确实在研发方面加大投入，财务数据显示，今年第一季度，其产品研发为人民币5060万元，同比增长90.6%。张礼明对无冕财经透露，51Talk从今年二季度开始，完全自主研发音视频技术，其空中教室（Air class软件）拥有语音识别、视觉识别和语速检测等功能，可以查看学生“开口”时间是否达到预期，监控老师教学是否规范等。另外，去年成立的大数据部门，收集、分析每天2万多小时的数据，根据学生的学习偏好匹配适合的老师和个性化的学习方法。
面对种种挑战，51Talk在尽力突围，它能否成功？
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