“隐形富豪”多益网络：惊人的98%游戏毛利率，比腾讯都高！有什么独家秘笈？ || 美好新物种2018
游戏传递美好
无冕君按
本文为“美好新物种2018”系列第二篇，我们把目光放到文娱产业的支柱之一的网游。敲黑板划重点——
▶ 多益网络毛利率超过98%，很难找到比它更会赚钱的游戏公司；
▶ 在2015年净利润突破10个亿，那年游戏圈里赚钱比多益高的，仅有腾讯、网易和畅游；
▶ 多益主要靠2个游戏IP、持续运营8年以上，在新品频出的游戏圈里独树一帜。当然，这么做有风险；
▶ 坚决不做短线，不上渠道，不设KPI，坚持自营。
本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：海棠枼，编辑：梁爽，实习生：佘铠怡。
“我们不缺钱，在广州盖5栋楼都不贷款。”下午3点，多益网络总部大厦的咖啡馆里，CEO唐忆鲁温柔地掷出回击。
3月30日，游戏公司多益网络终止IPO之路并撤回申请文件，一时引来纷纷议论。“肯定不是经营、业绩问题，2017年公司营业收入及净利润均实现20%以上的增长。”对于外界的质疑，唐忆鲁向无冕财经（ID:wumiancaijing）回应称，公司业务运作良好、业绩持续稳健增长。
▲多益网络CEO唐忆鲁。
一个戏谑的说法是，有人把多益网络叫做“隐形的富豪”——手握《梦想世界》、《神武》IP实现年净利润超10亿元。在竞争激烈、新品频出的游戏市场里，显得有些匪夷所思。尤其是前有腾讯、网易两“虎”，后有三七互娱、天神娱乐等“狼”，多益的盈利空间和增长空间从何而来？有什么独家秘笈吗？
长线产品
2006年，《梦幻西游》最初唯一策划人徐波从网易出走成立多益网络。但彼时游戏行业准入门槛低，新兴游戏公司层出不穷，如何活下来成为摆在徐波面前的第一道难题。
他决定将目光放到自己最为熟悉的回合制游戏上。2007年，多益网络首款自研端游《梦想世界》提前3个月上线，率先推出了召唤兽装备、召唤兽饰物、游戏内的股票系统等内容，并根据玩家反馈在30天内推出免费制、点卡制和道具月卡制三个版本。
这让倦怠的玩家眼前一亮，也使得多益网络在惨烈的市场竞争中占得先机。2008年，上线仅1年的《梦想世界》收入突破1亿元。同年，该游戏荣获年度中国游戏行业金手指奖——最佳创新网络游戏，被誉为“最具想象力的网游”。
不过，真正助力多益网络扬名市场的，还属《神武》系列游戏。
▲2015年，多益网络两款核心游戏产品对公司的收入贡献。注：《神武》系列涵盖《神武》和《神武2》的手游和端游，《梦想世界》系列涵盖了《梦想系列》和《梦想世界2》的手游和端游。数据来源：多益网络招股书。图片来源：无冕财经，制图：表哥。
2010年，多益网络推出第二款网游产品《神武》，拉开免费回合制网游帷幕；2014年，多益网络成“第一个吃螃蟹者”，率先推出《神武1》手游，引领回合制端游改编为手游浪潮；2015年，《神武2》公测上线，凭借着独创的神武币、内置语音系统，自推出以来，在端游增长放缓的情况下逆势上扬，在线人数不断创造新高。
截至发稿前，多益网络旗下的爆款游戏《神武》系列已经迭代3部，运行了8年，目前仍然是公司的支柱产品。也正得益于《神武》系列产品的历久弥新、老而弥坚，成立不到10年之际，多益网络年净利润便已跨入10亿元级别，被称为“隐形的富豪”。
2016年，多益网络向中国证监会提交IPO申请，拟在A股上市。根据招股书披露，2013-2015年，公司营业收入分别为6.76亿、9.24亿、14.56亿，净利润分别为4亿、5.76亿和10.47亿，每年的收入递增超过30%，在增幅最大的2015年，营收比前一年还多了接近6个亿。
从净利润规模来看，多益网络2015年净利润超过了同年所有的A股上市游戏公司。而从全行业比较来看，同年净利润超过10亿的游戏厂商只有腾讯、网易、畅游。
▲2015年多益网络与部分A股上市游戏公司业绩比较。数据来源：多益网络招股书、公开资料。图片来源：无冕财经，制图：表哥。
另一方面，按照游戏公司大概40倍的市盈率计算，年利润10亿的多益网络在资本市场估值可达400亿元。
唐忆鲁把这归结为多益网络多年来一直坚持自主研发“真正好玩的游戏”、“可持续性产品”，而非短期性策略。
“游戏行业的变现模式清晰，很多人把游戏当做赚快钱、融资的跳板，实现财富的增值，但这样的行为与我们的目标相背离。”她告诉无冕财经（ID:wumiancaijing），“多益不做短视产品、毁自己品牌的产品，包括我们不做页游也是这个初衷——页游的模式注定了是很黑的短线模式，用尽各种方式留住用户三个月赚快钱。”
自主运营
翻开多益网络的招股书，比净利润更惊人的是毛利率。报告期内，由于自主运营，多益主营业务毛利率分别为98.05%、98.02%、98.68%，远远高于行业平均水平，着实让大部分游戏公司望洋兴叹，就连腾讯、网易等游戏巨头都被其甩在身后。
在游戏代理、联运普遍的当下，多益网络是国内为数不多坚持自研自运的游戏企业，成立至今未曾接入任何平台渠道。
“对我们来说，自研自运犹如DNA的双螺旋，不能切割；把用户留在自己手上，长期来看，就是形成平台的基础，可能平台不大，但可以支撑内容的扩容；分成是短期的，用户才是长期的生命力。”在唐忆鲁看来，“自主运营”是支撑多益网络发展的两个核心之一。
▲唐忆鲁对经营、自研的看法。
她认为，现在的游戏市场，用户（流量）遭垄断，只做研发的游戏公司可能会面临问题，因为他们没有运营能力，“流量一旦集中，就变成了买方市场，这个买方是指流量持有端，也就是平台。在流量垄断的情况下，小研发商必须跟大公司合作，而大公司发行数量是有限的。在极端时期，游戏内容供应商与游戏平台的分成甚至去到1：9，这对研发的打击是很大的。”
然而，这种坚持在12年前，几乎无人相信；放到4年前，也仍有许多人持怀疑的态度，其中不乏多益网络的内部员工。
“外面全是‘不上渠道疯了吧’的声音，全行业都以看傻子的眼神看我们，等着看笑话。”唐忆鲁向无冕财经（ID:wumiancaijing）回忆，2014年暑假做《神武》手游自主运营时，有些人直接用脚投票离开了多益，还有一些核心员工心里忐忑不安，喝醉酒的第一句话就是“我们真的能做自主运营吗”。
“先试试呗，实在不行再说。”坚持之下，多益网络开始摸索自主运营道路。
首先，运营介入自主研发环节，保证产品的如期开发上线；接下来到传统意义上的发行推广环节，进行买量，再通过广告、营销活动提升用户转换；其次，待用户进入游戏后，运营去关心用户的生存环境，譬如说是否受到不良东西的影响、贫富差距是否过大等；再到后面，每一次资料片、每一个大版本的分析，运营都会去关心它持续的生命力，即所存玩法能否持续支撑玩家继续玩下去；最后，运营还去关注新技术、新潮流，把它融合到产品中。
“做完之后，很多人跟我打赌说《神武》手游只能活三个月，我说它能活十年。”唐忆鲁有些骄傲地提起彼时市场的反响。但同时，她不断强调，做好自主运营很难，“其他公司不是不羡慕我们的模式，只是他们学不来。”
原因有三：一，游戏的生命周期过短，运营能发挥的时间不足，“生命太短，就不需要医生存在了”；二，运营要有足够的深入度，如伴随个人成长的家庭医生，对于用户需求的判断，需要持续地从逻辑角度去做工作，但很多公司希望用如卖礼包等运营方式立竿见影、杀鸡取卵；三，研发跟运营如果有不同的KPI，难以做到同心协力。
“多益没有KPI，项目成功了不会猛地分钱，而是加奖金；做差或者失败了，给机会去改正、甚至重新做，而非一刀砍。”唐忆鲁补充道。
“独树一帜”的忧虑
产品周期长、自研自运一体，这些有别于其他游戏公司的特质使得多益网络蛰伏十二年跻身国产游戏厂商最前列，不过其自成一派的打法也让市场担忧不断。
招股书显示，《神武》系列产品在报告期内，分别实现收入5.3亿元、7.8亿元、13.3亿元，占当期营业收入的比例分别为79.75%、85.30%、91.68%，为多益网络营业收入的主要来源。
不夸张的说，多益网络靠“爆款”《神武》IP赚得盆满钵满。但亮眼业绩的背后却是营收过度依赖单一产品的隐忧：一旦后续产品跟不上，或者当红的“爆款”出现什么差池，多益网络如何在市场中持续和其他厂商对抗？
3年前的一则与网易的侵权诉讼案则加剧了上述质疑。
2015年2月，网易将多益网络告上了法庭，理由是《神武》侵犯了网易游戏《梦幻西游》的著作权，构成不正当竞争。一年半后，一审判决《神武》侵权，需停止侵权及不正当竞争行为，并赔偿网易1500万元。
当时多益网络做出回应称“本次判决是中国游戏软件史上最黑暗的一天”，并很快提出上诉。多益网络和网易的纠葛进入案件重审，目前剧情尚未完结，依然在走正常的诉讼流程。
无冕财经（ID:wumiancaijing）就此事询问多益网络，对方答复，涉案的《神武1》早已下架、不为公司提供营收，不论结果如何对公司后续发展影响有限。“目前公司有20条产品线、8个细分领域，保证核心优势的同时，也保证对其他领域的探索，达到一专多能。”询问中，唐忆鲁透露未来多益网络的产品布局。
在3月29日的品牌战略发布会上，多益网络推出9款新品，涵盖回合策略、SLG、二次元、三消和沙盒等多条产品线，试图以产品矩阵缓解对部分产品的过度依赖。
▲多益网络在官网列出的产品矩阵中，有大量新品游戏和测试游戏。
这给多益网络提出了更高的要求。深耕回合制十二年，多益网络成领域带头羊，相对的，耕耘其他细分领域的深度不及其他厂商。前有腾讯、网易两虎，后有三七互娱、天神娱乐等狼，多益想再分一杯羹不是件易事。
以往，多益网络通过各大广告平台买量尝到掌握自主权的甜头。如今，随着大大小小的游戏厂商涌入买量的行列，获得用户的成本水涨船高，从一开始的十几块/个升到目前的50元/个以上，如何找到属性更精准、付费比率更高的用户至关重要。
“至少3-5年内不会改变自主运营策略。”面对无冕财经关于多益网络是否会与其他平台联运的问题，唐忆鲁表现得十分坚定，“未来我们计划走向平台，其中运营平台‘战盟’准备推出2.0版本，做多个游戏内外的信息互通，以及基于用户在游戏中的角色和等级等大数据，咨询内容对玩家进行精准投放。”
唐忆鲁表示，自研自运的确有所限制，多益网络难有很大的规模扩张、收入增长，但“用心酿好酒，自然保障包括财务在内的现有表现”。
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