特斯拉价格“挥刀自宫”，蔚来小鹏能扛得住吗？ || 深度

作为“电动车中的苹果”，特斯拉在自己的第二大市场大降价，甚至引发中国车主拉横幅维权，特斯拉为何有底气这样做？这对国产新能源车企会造成怎样的冲击？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者： 远山，编辑：陈涧，设计：甄开心，实习生：阙华媚

一直处于风口浪尖的特斯拉，最近又有大动作。

3月1日，特斯拉全系车型在华出现大幅调价，其中Model 3降价2.6万-4.4万元，Model S降价1.13万-27.75万元，Model X降价17.45万-34.11万元。这下可把之前花高价购买特斯拉的车主惹毛了。

部分中国车主要求特斯拉销售给出补偿方案，并称如果无法达成补偿协议，他们不排除通过法律手段维护消费者权益。虽然特斯拉在3月2日公布解决方案，但并没有得到所有中国车主的认同。

特斯拉大幅降价的同时，还宣布了全球线上销售。据《华尔街日报》报道，为了保持财务上的可持续性，特斯拉正在全球范围内将销售完全转至线上。特斯拉CEO马斯克表示，这将削减5%-6%的成本。

▲特斯拉营收及利润增速。

作为新能源车的开山鼻祖，特斯拉的降价以及销售渠道的变化，会对国内的新能源车企造成冲击吗？

为何“挥刀自宫”？

说到特斯拉，就不能不提其创始人马斯克。

此前，马斯克在Twitter宣布，2019年特斯拉将会生产大约50万辆车，这一言论马上被美国证券交易委员会（SEC）盯上，后者要求法官认定马斯克违反协议并藐视法庭。

▲特斯拉CEO马斯克。

马斯克已经不是第一次因“大嘴巴”惹祸。之前，马斯克关于特斯拉私有化上的说法，已经遭至SEC“涉嫌误导投资者”的起诉。去年10月，该项诉讼达成和解，但作为和解协议的一部分，特斯拉和马斯克同意各交付2000万美元的罚款，马斯克还将辞去特斯拉公司董事长的职务。

对马斯克和特斯拉而言，在美国频频遇到监管层打压，恐怕会进一步坚定其在中国市场大展拳脚的决心。业界普遍认为，特斯拉今年的一大战略发展重心就是重振中国市场。

数据显示，2018年前三季度特斯拉在中国内地市场销量为6710辆，位列其全球销量的第二名，占比4.4%。根据中国乘联会数据显示，2018年特斯拉销量出现剧烈波动，一季度总体增长110%，二季度总体增长5%，三季度下滑37%，四季度的10月销量仅211台，下滑70%。

中国新能源车市场是一个巨大的蛋糕。2018年，国内新能源汽车产销量为127万辆和125.6万辆，分别增长59.9%和61.7%。按照有关部门原来的计划，新能源汽车补贴将会在2020年结束。因此，2019年作为最后一个补贴年，在时间上显得尤为重要。

马斯克自然不会放弃这个时间窗口。2018年，特斯拉在华销量之所以波动，与其先补贴、后提价的价格变化有重要关系。由此可以看出，特斯拉的价格下调对于用户而言颇具吸引力。

而特斯拉大幅下调新车价格，最大底气源于中国“造车”目标初步实现。

特斯拉上海超级工厂项目总投资达500亿元，一期投资160亿元，初期将先建成组装产线，随后推进特斯拉“国产化”进程，目标年产25万辆纯电动整车。在全部建成运营后，工厂年产能将达50万辆纯电动整车。如果该产能目标得以实现，意味着特斯拉2019年仅仅在中国一地的产量，就将是2018年特斯拉全球销量（逾14万辆）的1.8倍。

 ▲特斯拉销量情况。

而特斯拉上海超级工厂项目的落地，不仅让其产能大幅度扩容，更重要的是，特斯拉还可以通过中国相对更便宜的土地、劳动力等各方面配套资源，再加上地方及国家补贴政策，有效拉低相应的生产、销售成本。

同时，特斯拉还可以获得来自中国完整的汽车上下游资源支持，据报道，特斯拉的电池供应商松下目前已经在无锡投资建厂，电机供应商福田来自台湾，其他部件也有不少来自中国本土，从而进一步降低特斯拉的采购成本。

特斯拉通过在上海建厂，解决了产能痛点，有望获得来自政府层面的更多支持，通过贴近市场腹地，有利于构建特斯拉进一步下沉中国二三线城市的市场通道，这也就是特斯拉有底气大幅度降价的原因所在。

就此，特斯拉的国产化战略迈出重要一步，不仅让中国乃至全球消费者获得性价比更高的新能源车，增强其市场竞争力，更有助于特斯拉摆脱现有收入结构过于依赖美国市场带来的隐忧。

虽然大幅降价导致了中国部分已购车用户的反对，但只要给予相应的补偿，对于特斯拉的中国市场突击战影响不大。可以预料的是，一旦特斯拉此番降价带来了订单的大量增长，其价格策略就会延续下去。

 “国货”压力凸显

特斯拉一边打价格牌，一边也在推新品牌，动作之快令人咋舌。

马斯克在twitter宣布，将于3月14日在洛杉矶设计工作室揭开ModelY的面纱，此外还将提供Model Y的试驾。此外，Supercharger充电站“v3.0”版本将于美国东部时间3月6日晚间发布。

面对价格“平民化”的特斯拉，国产新能源车压力凸显，尤其是蔚来、小鹏等新贵，更是需要破解产能、品牌、价格三大挑战。

已经在美国上市的蔚来，首当其冲面临价格战冲击。

特斯拉已推出的基础版Model 3价格（23.4万元）比蔚来ES6基准版（补贴前起售价35.8万元）便宜将近70%，虽然性能上比起ES6稍有逊色，但其性价比足够诱人。同时，基础版Model 3已经正式上市，而ES6预计2019年6月起才逐步交付，大大落后于特斯拉。

蔚来的ES8六座版售价，补贴前45.6万元，与之对标的特斯拉Model Y预计价格为26万元左右，价格差距明显。

作为新能源车领域互联网势力的另一代表，小鹏汽车去年年底发布新车小鹏G3，新车共推出3款配置，补贴前售价区间为22.78万-25.78万元，虽然价格与特斯拉基础版Model 3差别不大，但相比基础版Model 3的500KM的NEDC续航， G3的365km的NEDC续航明显处于下风。

▲2018年部分新能源车企销售情况。

可以说，特斯拉与蔚来同类车型比价格，与小鹏汽车比性能，都占有一定优势。此外，在品牌形象、技术研发、量产能力、用户认知度以及产品成熟度， 蔚来、小鹏相比特斯拉都有着不小的差距。

近日，原汽车之家创始人、车和家创始人李想在朋友圈谈及电动汽车续航里程宣传乱象时写道：“不少汽车品牌推广电动车的时候还在用60等速宣传自己的续航里程，甚至直接把这样的虚假续航里程数字贴在车屁股上”，“（特斯拉）Model 3铁定直接卖到20多万，咱们就别再搞这些丢人的宣传手段自嗨了……”

无论李想此举是出于对国产新能源车乱象的不满，还是为了打击竞争对手，如此“自曝家丑”必然会影响到国产能源车的整体行业形象，可以称之为对特斯拉的“神助攻”。

当然，我们也不必过度神化特斯拉。

毕竟，特斯拉之前也走过相当长一段弯路。在美国知名杂志《消费者报告》中，已交付的特斯拉Model 3因诸多质量问题，导致品牌整体综合排名下降，陨落Top10榜单之外。

实际上，早年在特斯拉仅销售Model S、Model X等车型时，各类质量问题已不绝于耳。特斯拉同样要经历从之前精品打磨模式向大批量生产转型的各种阵痛，其产能扩张与产品质量控制之间的矛盾，还需马斯克花费更多精力去解决。

此外，特斯拉缩减线下体验与经营门店，对于蔚来、小鹏而言则是个机会。毕竟，不同于一般商品，用户对于汽车的使用体验非常重要，纯粹“网购”不符合多数人的习惯。蔚来在全国门店的布局，小鹏汽车在充电桩上的持续投入，也让其在这方面有可能实现对特斯拉的弯道超车。

对于中国消费者而言，特斯拉入华建厂、大幅扩充产能、开始打价格战等无疑是利好消息。

一方面会加剧新能源车市场的竞争，特斯拉“狼来了”也会倒逼国产新能源车企在产品性能、服务质量等方面不断改进；

另一方面，让中等收入群体也能购买与其经济能力相符的特斯拉及其他品牌新能源车，随着新能源车市场覆盖面的扩大，有助于国家推动汽车产业升级的目标实现。

无论新能源车企在2019年谁胜谁负，最终的赢家都属于消费者。

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