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四次升级后,梦饷如何做“新电商的水电煤”? || 深度

无冕财经团队 无冕财经 2021-03-16



从为品牌商“去库存”切入,以社群经济起家的梦饷集团,正进入一条更广阔的赛道,它如何应对更激烈的竞争?


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:胡慧茵

编辑:陈涧

设计:布冬

实习生:郭曼怡


只用了三年时间,爱库存成功跻身电商赛道,并成长为新电商领域的一只“巨兽”。


近日,爱库存的一个新动向引发广泛关注。8月6日,爱库存在战略发布会上,正式宣布要升级为梦饷集团。同一时间,梦饷集团宣布,将要在流量去中心化的趋势下,成为新电商基础设施提供者


搭乘着社群电商的浪潮,爱库存在极短时间里就成为电商赛道的重要玩家。它到底有多强?发布会上披露的一组数据,足以说明——过去两年多的时间里,爱库存平台共销出2.5亿件商品。这组惊人的数字背后,鲜有人意识到,两年多以前的爱库存,还只是新电商中普通的一员。


从为品牌商“去库存”这个入口切入,爱库存通过在社群经济中帮助店主搭建“小店”,打出了一片属于自己的天地。背靠上万个品牌特卖正品、手握200万店主的销售“鱼群”,这三年来,爱库存迅速扩容。就在各项营业指标连年数倍增长,升级后的梦饷又给自己定下了新的目标——成为“社群电商基础设施”。


在巨头环伺的电商领域,爱库存是如何在社群经济中找到自己广阔的生存空间的?升级之后的梦饷集团,又将讲出一个怎样的新故事?


发现“新大陆”


作为第一批切入“去库存”的风口,爱库存是行业中公认最领先的探索者。它曾经历过一年多的时间里连获三轮融资,快速崛起的高光;也在竞争趋向白热化之后,经历过被模仿、被挤压的艰难时刻。这些年,爱库存一直在打造自身的竞争壁垒,并在社群经济中,找到了一片成长天地。


爱库存的诞生,最早源于创始人王敏为朋友解决库存积压的想法。


梦饷集团创始人、董事长王敏。


在一场MBA课上,王敏了解到如今不少中国服装工厂的仓库存货数量十分庞大,甚至达到停产三年也穿不完的水平。经过调研,王敏发现,去库存的商业模式在美国早已被证明可行,可国内却没有对应的平台能为企业清理库存。洞悉了需求之后,王敏和联合创始人冷静创建了爱库存。但最开始,爱库存并没有线上平台,基本只能通过仓库供货。


那时候,为了向客户展示商品,店主经常到仓库拍照发朋友圈。当中,有不少还是宝妈。她们带着孩子去仓库拿货,忙碌的时候,根本无暇顾及孩子。有一个场景让王敏印象深刻:一个孩子的可乐倒在地上,随后他用手在地上摸摸又放回嘴里。“大人苦一苦就算了,现在小孩太苦了。”这个场景触动了王敏,他下决心要调整模式,给这些店主减轻负担。


2017年9月,爱库存上线,随后它就把货源对接从线下仓库转移到了线上。尽管渠道发生了变化,但货物还是经由店主二次分发给商户。店主既要在微信人工“捞单”,还要把更多的精力用在分发、包装和寄送上。因为步骤繁多,店主的压力其实没有真正减轻。


所以,到了2019年上半年,爱库存开始了新一轮的升级——由爱库存向店主提供代下单功能。这时候,爱库存已经上线了H5店铺。店主只负责运营C端用户,物流等环节交由平台方全权协调。


可以说,是各种痛点倒逼了爱库存的升级。一直想让“成交变简单”的王敏,还尝试从后台数据中了解消费者的习惯。他注意到,用户往往习惯于通过左上角返回,“当一个新顾客,甚至是推荐的顾客,根本不知道怎样回到店铺,就造成了将近80%的流失率。”


正因如此,在爱库存的第四次迭代中,“饷店”小程序应运而生。除了能让消费者精准找到店铺,更重要的,是“饷店”为店主省去了传统开店的一系列步骤。像跟品牌商谈合作、上传商品、售后服务等等工作,都由饷店接管。有了这个新的开店模式,店主不需要管控供应链,只要一键生成就有自家店铺。“饷店”的确圆满了许多人当店主的梦想。


如今,爱库存正式升级为梦饷集团,旗下“饷店”和“爱库存”这两大平台也有了新的定位,分别对应去中心化的品牌特卖以及供应链交易平台,其中饷店承载了此前爱库存通过百万店主将上万家品牌商产品销售给消费者的定位。在发布会现场,王敏将传统电商类比于一条条大的鲸鱼,而社群电商则是把大量的小鱼汇合到一起,“我们每一个店主是一条小鱼,每一条小鱼就是一个小的平台。饷店就是一个新电商的基础设施,每一条小鱼提供最小的业务单位。”


爱库存品牌全新升级为梦饷集团。


历经几次迭代,爱库存逐渐在社群电商这条赛道上找到了突围之路。


搭建新电商“水电煤”


当初切入“去库存”生意,爱库存就是从服装品类开始的。独创的S2b2C模式,更成了它迅速打开市场的关键。


在爱库存诞生之前,商家往往只能选择传统的“货架电商”卖货。货物原封不动地摆在货架上等着用户去挑选,这也就意味着,若没有人流量,货物就很难流转出去。为了提高流转效率,很多商家不断增加营销的投入。但久而久之,这些商家发现 ,纯打广告、买流量的方式收效甚微。


眼见及此,爱库存不断引领S2b2C模式。在上游,爱库存将品牌方的尾货库存作为货源,并放在APP上展示;在下游,爱库存有店主组建运营的无数社群,并为店主们提供正品低价货源。上下游的紧密配合,极大地提高了销货的效率。“两年多的时间我们卖了商品件数超过2.5亿件。目前,单场销售额最高的是海澜之家。其次,还有欧时力,48小时的销售额达到1500万。”发布会上,冷静兴奋地分享着爱库存的卖货成果。


商家最关心的自然是卖货效率。作为第一家进军库存领域的电商,爱库存固然是有先发优势的,跟随模仿它模式的形形色色平台也陆续出现,细分的赛道变得拥挤起来。据不完全统计,2017年至2018年,库存电商领域仅对外公开的亿元级别融资就有近10次,累计总融资金额约50亿元。


在激烈的竞争中,爱库存创始团队深知,要保证供应端的稳定性,就要想办法满足品牌方的核心诉求。深耕服装和电商行业多年,王敏和冷静意识到,品牌方最在乎的无外乎三点:首先,是加快商品周转,快速销货,快速回款;其次,必须要有足够的规模;第三,保证私密性,进行特卖的同时,又不能影响渠道价格和品牌形象


针对这几点,爱库存逐个击破。先是在推出的品牌特卖平台“饷店”上,为商家提供“5天入驻、7天回款”的政策,即“发货七天就可以收回80%货款”。另一方面,爱库存拥有200万店主,这一数字,就意味着它能够快速触达上亿的消费者,实现商品的快速销售。更重要的是,由于爱库存的整个消费决策是在相对封闭的微信朋友圈、微信群和单个对话框完成,所以商品价格信息不会被互联网搜索引擎收录,这也决定了商品不能在网上进行比价。


饷店首页截图。


在众多条件中,最能说服品牌方的因素,仍然是爱库存拥有由200万店主组成的“销售”鱼群。与其说店主是门店老板,倒不如把他们称为熟人社群里会选货、有眼光、可信赖的代言人。


由于推荐的场景发生在微信社群,所以店主与消费者往往是熟人或信任的关系。相比起品牌方,店主们能为消费者精准匹配相关的低价好货。这种“推荐式的网购”,能极大提升效率。


还有一个关键要素不能忽视的,那就是作为“饷店”核心资产的店主,一直保持着快速增长。


据梦饷集团给出的数据,在2020年2月,饷店的新增用户数量环比增长120%,而自2020年2月至5月下旬,又有数十万人通过平台实现灵活就业。这当中,店长的女性占比高达95.5%。由此可以看出,无论是宝妈还是兼职人员,都在“饷店”上拥有自己一份小事业。


“饷店”之所以有稳定、持久的吸引力,是因为整个BaaS服务体系已经帮助店主接管了手中绝大部分的工作。想要开店的店主随时“拎包入住”,都可以享受便捷的带货权益。


在中国电子商会会长王宁看来,饷店不仅仅是一个电商,更是一个提供给广大中小微企业的创业平台,“因为它不是直接2C的,而是2b。这种创新模式解决了不少于两百万创业者的就业,给他们提供了平台,又通过平台的管理把电商平台和社交群体相结合。”


搭建起在线经济“水电煤”的梦饷集团,向外界提供了更多关于“新电商”的想象空间。


何为电商“新物种”?


成长为“新电商”领域的佼佼者,饷店持续快速奔跑。然而,毕竟是基于微信生态,如何去平衡好公域流量与私域流量呢?


对此,电商分析师鲁振旺表达了他的观点,“现在的社交电商都在面临一个规模问题,只做私域流量没有公域流量,这个流量没有掌握在自己手里,是有些危险的。”他补充道,云集就是一个例子,可以看到的是,云集完全依靠私域流量的发展,一旦人群失去开店的激情后,平台的业务规模肯定会面临下滑。


在公域流量和私域流量之间,梦饷集团已经找到了平衡的方法。


从2017年成立至今,爱库存一直关注私域流量的开发,像微信、朋友圈、各种社群等等。可以说,爱库存过往的流量基本都来自于店主的私域流量。今年6月,升级之后的梦饷集团随即上线了“饷店”的小程序。小程序作为微信生态中的公域流量入口,可以给饷店沉淀品牌流量。


另一方面,作为“品牌折扣集市”的饷店还能为背后的200万店主进行品牌背书,同时把流量分配给优质的店主。就这样,一个“商家+店主+消费者”的购物场景就被搭建起来了。把流量掌控在自己的手中,梦饷集团自然就避免了因店主失去开店热情而导致的流量流失,还能把通过搜索的流量分配给店主,给店主们的小店补充流量。


饷店能为店主提供各种服务。


但说到底,做电商的本质还是做供应链。一个平台能否做得长久,关键在它的供应链能力。比起一般的网络小店,饷店更大的优势在于,背后有爱库存做供应链。而且,如今的爱库存已经从卖品牌库存货,逐步发展为全品类电商。


从最早的服装品类、美妆,再到收纳、3C产品,冷静见证了品类扩张的全过程,她表示,所以品类的构成其实就是一点点来的,所有的需求都是C端消费者反馈给他们的。“单从品类构成来看大部分还是围绕家庭消费,因为我们的店主大部分还是女性为主,她们的客户也绝大部分都是女性。所以在这里面也围绕家庭消费作为她们主要的需求来源。”冷静补充道。


随着梦饷集团逐步深化供应链能力,饷店上的产品,即便是款式新颖的专柜同款,也能够拿到很低的折扣。背靠深耕多年的爱库存,饷店也有足够的底气,承担起更多的社会责任。


疫情过后,国内很多品牌商家都受到了很大的影响。饷店将这些商家列为帮扶对象,开始借助自身成熟的平台和渠道,帮助它们快速销售商品。


冷静曾经提到一个案例,“有一家给星巴克做杯子的公司叫共禾京品,原本自己是没有品牌的,我们就持续性地帮助它。他们有生产能力和服务能力,我们能补足品牌能力和渠道能力,正好就可以结合起来一起推,目前来看数据不错。”


背靠全品类供应链渠道,且在梦饷集团系统的培训赋能下,饷店的店主能跟消费者形成很好的互信关系。有了店主们的引导,消费者很轻易就能进入一个全品类折扣好货、店主优选服务、省心便捷购买的去中心化购物场景。“对于品牌和网络店主们而言,最重要的资产不是货物,而是流量和粉丝影响力,而流量资产的数字化认证也将成为趋势。”王敏曾这样说道。


很显然,梦饷集团的野心远不只是“种草”和销售,而是打造一个全新的社群生态。在发布会上,梦饷集团也宣布了几个举措,诸如升级与商家签年框、赋能云仓等基础能力、加入创新电台等特色玩法等。


看着梦饷集团这样一个 “全新物种”,外界不禁发出猜想——未来的梦饷集团,将会成为电商领域一个怎样的新变量?


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