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2角钱的卫生巾,13.8亿阅读的热搜,600亿的生意 || 关注

无冕财经团队 无冕财经 2022-05-19


既然卫生巾是高频的刚需消费,那么这个行业就是一个需求刚性、抗周期性强的大消费品市场,这个行业就会长盛不衰,投资者就一定能挖掘出价值标的。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:吕晓倩

编辑:雷缓之

设计:布冬

编辑助理:朱智琪


一则“淘宝发现21.99元100片的散装卫生巾”的微博引爆了舆论,阅读量高达13.8亿。很多人这才发现,身边竟然还有很大一部分女性用不起正规品牌的卫生巾,对她们来说,这笔钱太贵了。


这一热点话题,也将卫生巾的大生意展现在人们面前。


全中国女性人口数量近7亿,也就是说,卫生巾这又轻又小的一片东西,拥有一个至少三四亿用户的庞大市场。


一边是将近600亿的广阔市场,另一边则是只舍得买散装产品的消费者。供需分裂在我们看不见的隐密角落,不断地加剧。


 制造成本低、营销成本高


先简单算个帐:女性生理周期平均一次会排出60至100CC血量,按每次平均使用25片卫生巾来估算,平均每个女人一生中至少要用掉1.3万片卫生巾;以市场价格一片0.8到1.5元计算,那么不管经济多么萧条,一个女人一生在卫生巾上最少要消费1.5万元。


看起来似乎不算多?当你把女性人口的数量算进去,再考虑到这个需求的刚性程度,也许就不会这么想了。


这个市场最大玩家恒安的突出表现,也证明了这是一块诱人的蛋糕。


说到这里,不得不提恒安。


卫生巾是在1982年从日本传入中国的。仅时隔三年,福建人许连捷就在1985年创办了恒安。他顶着各方异样眼光,经历了外界不看好、只能寄销、按成本价卖等难关,仍然坚持下来,依靠在90年代重金买下热播港剧《八仙过海》的片中广告,让恒安在国内迅速打开市场,凭借旗下第一个卫生巾品牌“安乐”,拿下了当时40%的国内市场份额。


紧接着,恒安版图开始不断扩张,恒安国际(1044.HK)于1998年在香港联交所上市。鼎盛时旗下的“安尔乐”等卫生巾品牌占据了高达70%的国内市场。哪怕后来微商经济崛起,月如意、私密日记等新晋的卫生巾品牌挤进这个大鱼塘,也无法震动它溅出水花。


上个月月底,恒安国际发布的最新财报显示,哪怕在疫情面前,恒安集团上半年的营业收入仍达到109.28亿元人民币,较去年同期微升1.4%,上半年净利润为22.65亿元,同比增长20.35%,毛利率从去年上半年的37.3%增长到44.10%。其中卫生巾业务销售增长略优于市场平均水平,增长接近约5%至32.23亿元,占集团收入比例上升至约29.5%。有多个金融评级机构给予恒安国际“增持”、“买入”的评级。


从恒安国际最新公布的营收表来看,从2018到2020年,每半年的营收都平稳保持在百亿以上。


这个行业还有一个最大的特点:毛利率高。


实际上,卫生巾的制造成本很低,80%的成本都用于膜、吸收体为主的原材料,工艺也十分简单。2017年,被称为“卫生巾第一股”的重庆百亚卫生用品股份有限公司在冲击IPO时,就曾公布过,旗下“自由点”卫生巾的出厂价每片仅0.44元。即使是我们耳熟能详的护舒宝,棉质日用款的出厂价也只有每片0.45元而已


低门槛容易造就高利润,头部企业广东景兴、重庆百亚卫生巾业务的毛利率分别约为40%和50%。据恒安国际披露的财报数据显示,其卫生巾的毛利率常年维持在75%左右,达到了上市公司中的最高水平。


卫生用品主要上市公司综合毛利率。图片来自百亚股份《招股说明书》。


甚至因为这一数据过高,恒安国际曾在2018年被金融评估机构博力达思研究做空。对方在一份报告中指出,恒安国际的毛利率整整高出对手30%以上,并认为恒安国际自2005年来虚构了110亿元的净收入,因此股票价值几乎为零。尽管这份报告导致当年恒安国际股票直跌8%,但随后便逐渐回升反弹。经此一役,超高的毛利率,已经成了恒安国际的标签。


当然高毛利的背后,恒安也在营销方面投入了巨额费用。剔除这些费用之后,恒安的净利率就降到了19%。换句话说,一片低成本卫生巾要卖出好价钱,品牌包装是最重要的一环。


2020年上半年,恒安国际的卫生巾业务屈于纸巾业务之后,排名第二,占总营收的29.5%,事实上相比去年有所下滑。


这个现象也许和整体市场状况有关。根据《每日经济新闻》报道,实际上,中国造纸协会统计表明,2013年到2018年,国内女性卫生用品消费量从1052.0亿片增加至1193.4亿片,年均复合增长率为2.6%,但是2018年度为负增长0.6%。


国内主要卫生巾品牌市场份额。图片来自东北证券研报。


对此,延江股份(300658,SZ)在2019年年报中分析过:“就目前中国的女性卫生巾市场而言,经过多年发展,其市场渗透率已趋于饱和,适龄女性人口数维持在一个稳定的水平;但是另一方面,人们卫生意识提高,更换频次增加,增加了卫生巾的使用量,并且对卫生巾品质要求随着经济生活水平的提高而相应增强。两方面因素的双向调节,使得近年来女性卫生用品的消费量依然有所增加,但增长缓慢。而未来5年,受益于供给侧改革导致的质量升级,价格上调,预计增幅会略有上升。”


 一个需求刚性、抗周期性强的市场


市场非常大,却依然有很大一个群体的“卫生巾贫困者”买不起单。


以恒安为例,旗下七度空间、安尔乐等产品的官方零售价格在每片0.8元到1元之间,而散装卫生巾每片不到0.3元。换算下来,头部品牌产品的价格是散装产品的4到5倍。


知乎上一则关于讨论卫生巾贵不贵的帖子下,有一条1.4万高赞的回答,戳中了很多人:“没有经济能力,可能连买卫生巾的权利都没有。”


的确,对于有6亿人月收入不超过1000元的国人来说,没有高中低档价位区别的卫生巾就是奢侈品。


国外也不例外。有英国儿童慈善机构统计,英国每年有137700个女孩买不起卫生巾;在印度,只有12%的女性用得起卫生巾。国外流行一个叫“Period Poverty(月经贫困)”的词,就是指因为贫穷导致女性在生理期用不上靠谱的卫生用品所遭遇的窘迫。


因此,联合国妇女署《世界妇女进展报告》直接给出结论:卫生巾贫困是个世界性问题。


对于卫生巾贫困问题,网友在社交网络荐言荐策。已经有许多国家宣布对卫生巾等女性卫生用品减税或免税,比如英国早在2017年已经将税率从17.5%下调到5%,英国政府今年3月还宣布,取消对生理期用品的增值税,澳大利亚等国也有同样操作。


也有专家认为,免税与降价都不现实,只有打破因为头部品牌集中而导致的价格与供需垄断,制造更多的品牌,增加企业竞争性,引发市场的震动,形成新的消费分阶,满足不同层次的消费者,才能从根本上解决问题。


但这一切并不妨碍卫生巾市场的价值膨胀。有预测报告称,2022年中国卫生用品市场的规模将达到815亿元。这当中,卫生巾有望达到600亿元以上。在“钱景”的驱动下,当人们还在高喊卫生巾自由,越来越多投资方发现了这个市场的庞大商机。


企查查显示,2020上半年,我国新注册了1352家卫生巾相关企业,同比增长94%,其中有79%注册资本不超过500万元


当然也有一些知名企业加入卫生巾市场阵营,比如千金药业早在去年就部署了女性大健康战略,其中当然就有卫生巾。


毫无疑问,这是一个需求刚性、抗周期性强的大消费品市场,忽略它,等于失去一个消费品的投资新机会。既然卫生巾是高频的刚需消费,那么这个行业就会长盛不衰,投资者就一定能挖掘出价值标的。


得女性者得天下。这句话永不过时。


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