这一次，特斯拉的“价格屠刀”很致命 || 深度
wumiancaijing.com
////
理想汽车CEO李想认为，2023年-2025年是极为残酷的淘汰赛，因为“不需要那么多公司”，特斯拉挑起的价格战，就是淘汰的开始吗？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：陈欣苗
编辑：陈涧
设计：岚昇
“降价”的武器，特斯拉仍用得欢。
1月新能源车企成绩单，特斯拉成了赢家，销量同比、环比双增长；其余多家新能源车企，包括比亚迪、理想汽车、小鹏汽车、问界等，销量下滑明显。同样跟着降价的小鹏汽车、问界，也未能挽救下滑态势。
特斯拉发起的降价冲击波，让国内新能源车“价格战”愈演愈烈，广汽埃安、沃尔沃、飞凡、沃尔沃、极氪、上汽通用五菱、蔚来等多家车企相继出招，花式“降价”。
猝不及防的“价格战”，让本就微利或亏损的国产新能源车企陷入囧境地，伴随补贴退出，本更要自力更生的它们还要面临是否要降价保量的艰难抉择。
竞争，愈发激烈了。
销量大滑坡
开年首月新能源汽车销量大比拼，特斯拉“一枝独秀”。
据乘联会数据，今年1月，特斯拉销量为6.6万辆，同比增长10.3%，环比增长18.3%。
这一结果意料之中。今年元旦刚过，特斯拉率先官宣大降价，国产model 3车型、model Y车型降幅分别为2万-3.6万、2.9万-4.8万；最高降幅超4万元，model 3车型22.99万元的起售价创下历史最低价。
据招银国际汇编数据，特斯拉降价一周后，其中国市场日均销量一度同比飙升76%。
与特斯拉“开门红”形成强烈对比，国内新能源造车企业交付量惨淡。
据乘联会预估，1月新能源乘用车厂商销量41万辆，环比去年12月下降约45%，同比去年1月基本持平。从销量环比上看，1月仅有比亚迪、特斯拉、理想、哪吒、岚图5家跑赢了市场大盘。
▲1月新能源汽车市场销量（交付）排名，无冕财经制图。
比亚迪在1月仍蝉联销量冠军，销量15.01万辆超过特斯拉，同比增长达到61.6%，但环比下降36%。
造车新势力中，仅理想汽车交付破万，同比增长23.4%，环比仍下降28.7%；蔚来汽车、哪吒汽车、小鹏汽车和零跑汽车位于其后，交付量均出现同比、环比下滑。
这当中，小鹏汽车1月交付5218辆，同比、环比均腰斩，下滑明显。去年夺得造车新势力销冠的哪吒汽车，近两个月销量均有所下降，1月同比下降45.4%，环比下降22.8%，卖出的6016辆车中哪吒V、哪吒U占大比例，作为冲高寄托的哪吒S市场反响相对一般。
零跑汽车则最为“失落”，1月1139辆的销量同比、环比均大降超8成，直接垫底。
此外，传统车企孵化的新能源品牌比如广汽埃安、极氪、问界、岚图等，也出现同比和环比下滑。
“创二代”领头羊广汽埃安销量过万，1月销量1.02万辆，同比下降36.3%，环比下降66%。
问界、极氪、岚图三者1月销量排在倒数，仅在零跑汽车之上，当中问界销量4475辆，同比增长449.1%，环比下降55.9%，同比大增被视为与去年同期其新车刚上市销量基数较低有关。
被动降价
两相对比，特斯拉这把“价格屠刀”，确实直接砍向了国产新能源汽车。
“特斯拉作为行业标杆，其产品定价也会影响其它新能源汽车企业的生存空间，特斯拉降价促销势必加剧竞争。”湘财证券在研报中指出。
“特斯拉降价效果立竿见影，我们有一部分预定用户，退单转定了特斯拉。”第一财经援引某头部新能源车企销售称。
而应对冲击最直接的方式便是跟风降价。
与特斯拉有直接竞争关系的问界、小鹏汽车便率先跟进。
尤其是小鹏汽车，去年三季度开始陷入销量危机，而目前的主要销量担当小鹏P7和特斯拉Model 3存在着直接竞争关系。
这不，1月17日，小鹏汽车宣布对G3i、P5、P7三款车进行价格调整，调价整体降幅为2万-3.6万元；调价后的小鹏P7 480E版（22.99万元）与特斯拉Model 3后轮驱动版的售价相同。同月13日，问界宣布，问界M5 EV、问界M7部分车型优惠约3万元。
但这波降价并未止住两家车企的销量下滑，1月销量环比降幅均超50%。
冲击仍在延续。进入2月，卷入这场“价格战”的车企越来越多，包括沃尔沃、广汽埃安、蔚来、五菱、飞凡等，方式也是五花八门——膨胀金、交付激励、保险补贴等等，以此来抢占市场。
譬如广汽埃安，从2月1日起针对部分车型推出了5000元/辆限时交付激励，以及3年0息、低首付限时金融补贴等；东风岚图FREE全系车型提供了3万元补贴。
而据界面报道，曾公开表示“不会降价”的蔚来，也已开启降价促销，2022款ES6和ES8降幅最高超过10万元。官方则回应称，蔚来2022款ES8、ES6和EC6车型的少量展车和库存车可供销售，这部分车辆可享受展车政策。
▲部分车企降价情况，无冕财经制图。
另一大背景是2023年起国内新能源汽车购置补贴的完全退出。
乘联会秘书长崔东树表示，新能源销量的增长达到了一个瓶颈阶段，在2023年新能源政策退市后，销量增长会是一个严峻的问题。新能源车型前期涨价过多，订单较少，再叠加特斯拉等头部企业降价，造成了消费者的观望情绪。
打不起的价格战
特斯拉这一波下来，国产新能源车很难受。
“市场复苏明显，企业都想抓住势头占据更大的市场份额，特斯拉已经打响了第一波降价潮，后面还会有更多车型降价，同时竞品也越来越多，市场会变得更卷。”中国企业家杂志援引奥纬咨询董事合伙人张君毅表示。
高企的单车毛利无疑是特斯拉的底气。
目前，特斯拉是汽车行业单车利润率最高的企业，远高于BBA。据2022年三季度报，其当季毛利率高达27.9%，约9570美元（约6.93万元人民币）的单车利润，是丰田汽车的八倍。
据业内人士分析，起步早，规模效应强，利润空间大，这都决定了特斯拉可以通过降价来打压竞争对手。
但有别于特斯拉降价也能“吃饱”，国内主流新能源车企普遍亏损。
本来，今年起国家补贴政策的正式退出便给车企们带来更大的成本压力。这个背景下，涨价才是正常逻辑，比亚迪的涨价就是表率。但现实未带来大规模涨价潮，小鹏汽车还明确表态不涨价。
据湘菜证券分析，现阶段中国市场上车企竞争压力大，竞争激烈下车企对于涨价持谨慎态度，预计车企会在很大程度上承担补贴退出的影响。
现在，一边承受补贴退出带来的成本压力，另一边反而要面临降价，对本就盈利困难的新能源车企而言无疑是雪上加霜。
比如跟风降价的小鹏汽车，去年三季度净亏损为23.8亿元，环比收窄12%，同比扩大59.73%；同期，蔚来汽车亏损也在扩大，净亏损82.9亿元，是2021年全年的两倍还多。
相比特斯拉25%以上的毛利率，小鹏、蔚来的单车毛利率均不高于20%，去年三季度小鹏单车毛利率仅有13.5%。
不仅如此，补贴退场后，新能源汽车市场真正进入市场驱动阶段，维持增长的核心要回归到产品的综合实力，尤其是技术创新能力，这亦是减低成本的关键之一。
而当下，相比技术势力，国内新能源车企本就更依赖营销，若盲目卷入价格战，可能会走偏。
有分析指出，价格战可能会导致厂商为了降低成本打价格战而不断减配，影响汽车质量与品质，导致原本就不被认可的产品综合竞争力再度受限，国产电车要警惕陷入“降成本降价—产品品质无法提升—利润下滑—研发投入变低—产品综合竞争力下降—销量下滑”的恶性循环。
竞争愈发猛烈。“2023年到2025年这三年时间是极为残酷的淘汰赛。因为我认为不需要那么多公司。”理想汽车CEO李想如此表示。
新能源车企们的考验，才刚刚开始。
联系入群 | 加微信：Damian0601
商务合作 | 加微信：xiaomian0504
版权声明
▶本文由无冕财经原创发布，版权归无冕财经所有，未经授权，转载必究！商务、内容合作，请联系小冕（微信号：xiaomian0504)。
发现“分享”和“赞”了吗，戳我看看吧