顺丰嘿客“10亿学费”从何而来？O2O转型又将去向何方？︱跨界
时至今日，顺丰CEO王卫终于不得不承认，一年以来花大手笔辛苦布局O2O领域的子品牌——“顺丰嘿客”，最终沦为一场失败的实验。
2014年5月底，国内物流“一哥”顺丰高调宣布，在杭州、深圳等全国主要城市开通518家线下网购服务社区店——“顺丰嘿客”，并称集团未来将投资近10亿元将其打造为总数逾3万家门店的大型社区O2O项目。
▲顺丰创始人王卫。
一年过去，“嘿客”门店数量略有增长，但用户体验与盈利模式却每每让业界大为诟病。就连掌舵人王卫也公开表示，顺丰去年“虽然创新很多，但是差不多有一半是不成功的”。
曾经声势浩大的明星O2O项目，为何现在却被市场屡屡唱衰？
按照官方规划，一个典型的顺丰嘿客门店大小在10-30平米之间，布局于大型社区周围。店内放置虚拟货品的海报、二维码墙，顾客可以直接通过扫描二维码来选购诸如食品、服饰、母婴、数码等产品，之后顺丰将顾客选定的货物送到门店或直接将货品送至其家中。此外，顾客还可以在“嘿客”门店享受代寄、代收快递服务，部分店面还能提供试穿服饰、便民缴费等服务。
凭借国内外共计7800家网点的雄厚资源，顺丰也曾让众人对嘿客的未来充满想象。按照顺丰星罗棋布的物流分布，它本可以利用低廉的配送成本，高效占领国内绝大多数中高档社区的市场份额；而依顺丰常年对客户购物偏好的了解程度，完全可以利用大数据在门店中展示更垂直的产品或其他促销。再远一点，嘿客可以取代部分金融终端，为客户提供诸如话费充值、缴水电费乃至存取小额现金等服务。
业内人士曾极为乐观的断言：嘿客将成为占领社区入口的第一名。
但一年过去，消费者的反应却远并没有业界预计的那样热烈：中老年顾客对着门店里死板的二维码毫无兴致；而年轻顾客又觉得实体化的网购还不如在家的体验更舒适。唯一让广大的客户青睐的，也仍然是嘿客本质上不变的物流标签——代客收件。
在杭州与深圳两地，绝大多数的嘿客门店地处偏远、人气欠佳；而店内匮乏的商品品种，缺乏系统性培训的店员服务，又让老顾客的回头率无法提升。
以深圳蛇口某家嘿客门店为例，除了部分首次到店的新顾客会匆匆浏览店内内置IPAD上的商品外，绝大多数顾客进门的第一件事只是扫码取货。“价格（与其它网购相比）没有任何明显优势，实物又只是展示，那我为什么一定要去嘿客消费呢？”这是大多数顾客光顾完时的第一反应。
按照用户的逻辑，顺丰并没有为他们购物行为做减法——喜爱购物的用户减少了直接比较货物的快感，而习惯网购的用户则被强行套用了一个生硬的、不见得舒适的便利店场景。显然，这样繁复的“购物叠加体验”无法说服他们继续为这种模式买单。
与此同时，嘿店的成本也在疯狂的增长着。有专业人士预估，如果在一线城市核心商圈开一家30平米的顺丰嘿客门店，按年租金30万元、店面至多6个店员（包括两个店长）的数值计算，一家嘿店每天必须完成4万元的销售额方能持平。
或许，弄潮时不慎呛了口水的顺丰，仍在期待未来扳回一局。
有心人不难发现，不知何时起，顺丰官方曾经隆重推广的嘿客网页标签被悄悄收起，取而代之的是“顺丰优选”网上商城这一跳转页面。
而在实体门店方面，顺丰嘿客也开始进行大规模的升级。首家由嘿客转型的“顺丰家”也于今年5月在深圳南山区某处开业。顺丰速运负责人表示，相比顺丰此前的嘿客店，“顺丰家”打通了“顺丰优选”和“嘿客”两条渠道，将线上网购服务和与线下配送功能进行了最大程度的优化结合。
按照顺丰优选负责人的阐述，未来嘿店所有在店浏览的图片商品都将在顺丰优选上销售，顺丰优选也凭借嘿客的已有的线下资源向生鲜等众多品类进行拓展。此外，曾经最鸡肋的“嘿店海淘”业务，被直接搬到线上，成为顺丰优选的新频道“优选海淘”。
从实体店面考察看来，顺丰家更侧重展示生鲜商品与海淘商品。按照门店店员说法，顺丰家将联合线上电商平台顺丰优选以及其他实体门店，同步展开促销活动，客户在顺丰优选网店购买产品，最快次日就可以在同店收到货物。
这一次，顺丰赌上了生鲜电商这个新领域。对于大多数电商而言，想做好生鲜O2O非一日之功。生鲜领域对配送要求极高，仅同城配送已是很多电商进入的门槛，行业仍在蓝海阶段。京东曾试图通过联手万家便利店进军这一行业而未果，其它电商巨头更是对这一领域浅尝辄止。因此，尽管资本汹涌的追逐着市面上所有的生鲜创业项目，真正做得出色的却寥寥。
不过，在顺丰官方措辞里，“顺丰优选＋嘿客”这一升级组合，对它开辟生鲜O2O市场有着立竿见影的效果。顺丰优选副总陈旭公开将顺丰优选在“双十一”购物节的不俗表现，归功于其与嘿客的协同发展。
官方数据显示，从11月6号开始，截止到11日，顺丰优选销售额共计超过2.8亿，订单量共计超过67万。仅仅“双十一”购物节当天，顺丰优选的销售额超过7200万、订单量超过19万，其中生鲜食品表现最为抢眼。同时，生鲜产品的配送投诉率也因为嘿客门店在三四线城市的分布广泛而有所降低。
▲支撑顺丰优选的顺丰航空货机。
似乎，顺丰在重成本砸下实体店后，终于开始调转方向，谋求与传统电商的错位竞争。
顺丰的优势十分明显：生鲜电商最关键的就是仓储和物流。在尚未有淘宝、京东这样大牌的生鲜电商领域，便捷的物流配送优势与已有的3000家嘿客门店，极有可能让它成为这片蓝海里不可多得的佼佼者。
当然，这一切的前提是，如果没有试错的话。
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