双十一的亢奋消费：一场“何止是蠢”的狂欢？

一年一度的双十一又来了，每年这个时候，都是一幅巴西狂欢节的场景：

各大电商平台疯狂吆喝；各路商家一拥而上轮番抛出各种彩蛋、折扣、特价、优惠，以及层出不穷的消息推送；各路媒体纷纷各种挑拨煽情，指点谁家老公最“不男人”；各路败家媳妇则通宵买买买，最后还是拼不过网速……

有没有一种欢天喜地办年货的错觉？

过节嘛，本应该欢天喜地，而且乍看之下，的确如此：

消费者买到大幅打折的商品；商家量大促销，一天等于一年的销量；平台方呢？收获了品牌和人气，更有了突破天际的GMV。

这样一场盛况果真如大家所愿，皆大欢喜。

但，如果不呢？

有时候，活在谎言中令人快乐。活在真相中，据说多半会比较痛苦。

昨天我在办公室听到的一段最经典的对话：

甲：我TMD的3年前双十一买的洗衣粉，今天还没用完。你说当时的我是有多蠢？

乙：你太高估自己了。

何止是蠢！

▌一、普通消费者：你真的能捡到便宜？

为了比较严谨地论述“何止是蠢”，我们由浅入深，先讨论一个最浅薄的问题：双十一你买的商品，真的能占到便宜吗？

知乎上有个专栏<数据冰山>，通过跟踪分析了去年天猫上 11-12 月以来产生的女鞋交易价格，得出了下面一条价格走势图。以 11 月 1 日的价格为基准 1，以价位划分，画出价格平均变化曲线, 我们发现双十一和双十二确实走出了两波低价，双十一的折扣也确实大于双十二。但是400元以内的商品，二者的差别是极小的：

在调查在录的6932478商品中，按折扣力度分，85% 以上的商品的折扣都只是在九折左右的范围，8-9折的次之，所占比例随着折扣力度的加大而迅速减小(截取的时间段是从10月 ——12月期间的价格差）：

换言之，败家媳妇们拼尽洪荒之力抢来的，可能只是一个 9折券，这个就有点揪心了。

而即使表面有9折的便宜，然而背后的真实，可能只是一个价格欺诈的大坑：

去年“双十一”国家发改委发布报告指出：“双十一”价格欺诈现象明显存在。

报告数据显示：

1、有55.99%出现了事先提价、当天降价的情况。

2、与两个月内的历史低价相比，“双十一”当天的促销价格中有53.6%的商品实际是上涨的，实际性下调的只有34.6%。

3、这一问题在畅销商品中尤为突出，先涨后降的情况占到了75.52%。

买的永远没有卖的精——这是大实话。

给一个高考送分题：平时标价39.9元，双十一全球狂欢节标价59.9元，但领券立减20元。请问，作为消费者，双十一这天你占到了多大便宜？

天真无邪、风流倜傥、玉树临风的小明以迅雷不及掩耳盗铃之势给出了答案：20元。

聪明如你，肯定觉得小明真蠢，明明就没占到任何便宜好不好。正确答案当然是零啊。

呵呵，2 simple 2 naive。

我当然不会告诉你，该商品在双十一还有2天到来的时候，价格已经悄然调整为69.9元，领券立减10元：

我更不会告诉你：我10月28日买它的时候，是29.9元。

这次成人高考，我只能帮你到这了。从此我将深藏功与名，远遁江湖——不要迷恋哥，哥只是一个传说。

▌二、商家：怕人寻问，咽泪装欢？

双十一这场狂欢，如果消费者没有占到便宜，那投身其中的商家能占到便宜也行啊，好歹是拉动了消费，也算为国家经济出了把力。

你又2simple 2 naïve了。

如果君非沈园唐婉，焉能知道“世情薄，人情恶，雨送黄昏花易落。晓风干，泪痕残

。怕人寻问，咽泪装欢。瞒，瞒，瞒！”是一种怎样撕心裂肺的痛？

双十一被绑架卖身的苦楚，个中滋味，恐怕只有参与其中的商家内心最清楚。

事实上，每年的购物节，对所有厂商来说都是一场鸡肋一样的无奈大考，对那些线下渠道资源不足、品牌不够的中小型玩家来说，尤其如此。

君犹记否，今年 618 乐视和裂帛对某电商的血泪控诉 ！

有消息显示，在今年618电商大促结束后，七格格、裂帛、韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等多家国产知名服装品牌官方旗舰店已从某电商平台上消失，而海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的男鞋。据腾讯科技不完全统计，在一个月内就有超过40家服饰品牌在“弃之而去”，理由大多为“战略调整”或“业务调整”。

倔强的奶茶姐夫 还发出一则控诉还击，然而，我们表面看到的是“电商巨头大战”，实则是商家被逼着二选一，在“互联网+”端口的网购的今天，绝大多数商家都依赖线上渠道，没有人愿意断自己的财路，哪怕被逼大降价，哪怕被迫打乱自己的价格体系，哪怕线下渠道生态被严重冲击。

在坐拥巨额流量的电商巨头面前，商家被逼着二选一，从某种程度上说明了商家的弱势与无奈！

在互联网引发中国的零售业变革的今天，阿里、京东的切入引发了一场渠道变革。他们不仅掌控线上的流量，并且开始收割线下的流量，并整合物流和自建物流，突破了地域限制，其渠道的控制力比当年线下连锁渠道更加强势，品牌商家如不足够强势，面对阿里、京东基本无法招架。

资料显示，目前入驻天猫的商户，其总运营成本已经达到40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦，基本上是给平台打工。在运营成本以外，入驻平台的卖家还要面临平台频繁发动价格战的危机。

其实，作为品牌商，大家心里其实都有数，明白深度介入电商造节，其实和吸毒无异：一个节日消耗的，只是透支后续一个月乃至半年的购买力，而对自身产品价格体系的冲击，对线下渠道的自我阉割式打击，这些并不算在其中。

如果备货和出货出了任何差错，也许，一年也就白做了。对于大型品牌商而言，虽然资金压力扛得住，但是对线下经销商的利益冲击是巨大的，一次总部统筹的大促，能打到下面经销商口吐白沫，社会库存堆上去，这种脉冲式的冲击，多来几次，经销商队伍也就散了。

届时，就更离不开线上渠道：那时候，彻底的收割才会到来，需知道，线上渠道可以做到完全封杀的…

现在互联网渠道已成为一种神话，传统经销商模式仿佛一钱不值，但从实业的角度，经销商体系其实是系统风险的分担和社会库存的备容，而线上模式，就是总部承担了所有的风险，很可能一步错，步步错…

商家被捆绑的“造节打折”，实则是在自废武功，为人作嫁衣裳罢了。

这种生态破坏，与陆游之母强行分拆陆游与唐婉，没有本质区别。

所以才有唐婉于沈园的“怕人寻问，咽泪装欢。瞒，瞒，瞒！”

▌三、你真以为，你剁的只是手？

看完上面的简单推演，相信所有人都能明白：所谓过“节”，其实只是平台一家的，商家、与普通消费者，只是一个跑龙套，戏演完后最多领一份盒饭的群众演员而已。

但如果能娱乐一把，也未尝不可。毕竟人生苦短，娱乐又不至于死，剁下的手，再过一年半载，总会再长出来。

99%的人都会这么想。

所以99%的人都只能在底层苦苦挣扎，辛劳谋生。

你见过任何一个有点钱的人，会在双十一去参与抢购吗？

表面看，双十一抢购顶多只是一个冲动消费，但背后确是你对待资产配置、人生规划的态度——它将决定你5年、10年后的人生高度与截然不同的社会阶层。

危言耸听？

别急，先来做一道选择题：

你有一笔钱，这笔钱可用于下面两项用途，二选一（金额相同）：

A：名贵跑车玛莎拉蒂一台

B：深圳湾住宅一套

你会怎么选择？

90%的人会选择玛莎拉蒂：出去兜风，立马威风八面，酒吧门口一停，把妹一把一个准，面子、刺激、快感、爽……

什么都有了——除了未来。

跑车属于消费品，毫无时间价值，相反，随着时间流逝，价值只会越来越低——这样配置金钱，意味着对你资产时间价值的严重侵蚀，而几乎不需要超过3年时间，你和买房那个人的差距，就可能是天壤之别。

正如凯恩斯说：“贫富差距的根源，来自人们对金钱处置所持的态度。”

花多少钱和把钱花在哪，永远不是同一个概念。

换句话说：你剁的不是手，而是你的未来。

说实话，你把钞票用在双十一抢购那瞬间的快感上，就真不如去陌陌上约个炮：那好歹还有十几秒的快感，而键盘面前的抢购，快感最多只有1—2秒，剩下的只是无尽的后悔与自责。

▌结语

新中国成立以后，我们把那些沉淀千年的厚重节日抛诸脑后，而是自行创造了诸多新的节日，双十一是最近的一个，但不会是最后一个。

人们娱乐至死的决心，也比历史上任何一个时代都强烈。

但，无论如何，娱乐最后，总要买单？我们不能只想着要花更多钱，我们至少还得想着怎样才能变得越来越有钱？

答案显然不是在双十一去买三年用不完的牙刷，五年也用不完的廉价纸巾。

你必须非常清楚，你在购买这些东西的时候，你已经为阿里巴巴与京东漂亮的股价走势做出了一份不可磨灭的贡献——但这份价值增值，与你没有毛线关系。

首富绝不会在双十一下单，但你会。

屌丝与首富的差距，只是隔着361天“双十一”，如此而已。

【作者简介】

永恒之蓝 | 格隆汇·专栏作者

5年港股投资，关注风投、互联网、科技

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