霸王集团暴跌停牌：霸王“悲歌”，以史为鉴，可知兴替
2017年12月27日，一则消息让一个公司重新回到我们的视野：这就是以duang duang duang 而闻名遐迩的霸王集团。
当然这一则消息换来的是一跟长长的下影线，霸王集团今日下跌31%。
对于吃瓜群众来说，下跌多少没关系，重要的是，这个消息也是比较狗血，让我们来仔细欣赏下。
霸王集团创始人之一万玉华在香港宣布，因与丈夫兼合伙人陈启源，即霸王国际（1338.HK）主席兼执行董事关系破裂，已于今年9月12日以两年分居为由，入禀地区法院申请离婚，并要求法院将霸王国际的控股公司Fortune Station Limited（下面简称FS）清盘，把控股公司的资产变卖并分发予股东。
这个消息就是股价大跌的元凶，所以故事梗概就是夫妻离婚而分家产的故事。根据公开资料显示，FS持有霸王60.12%股权，控股公司曾于1月重组。在重组前，陈启源和万玉华分别持有51%和49%股权。但在重组后，公司配发新股予二人7名子女持有的公司Heroic Hour。完成后，7名子女持有Fortune Station 近5成股权，而陈启源及万玉华持股，则分别摊薄至25.72%及24.71%。
最后公司会否清盘还不得而知，但近年来霸王集团负面新闻不断，公司持续亏损却是不争的事实。这则消息无疑是让四面楚歌的”霸王“更加的雪上加霜，曾经广告攻势铺天盖地的知名日化企业、中草药洗发水龙头品牌何以沦落至此，打开霸王集团的k线，不免让人唏嘘，曾经将近两百亿的公司，现在只有6亿市值。
霸王集团除了夫妻不和，还经历了什么？今天我们就来看看霸王集团兴衰之路。
▌一、霸王出山：力拔山兮气盖世的营销
霸王项羽是楚国名将项燕的孙子，而生于广东罗定的陈启源自述也是出身医药世家，家族追溯到陈朝，世代从医。从1500多年前陈氏家族便以悬壶济世用中药为老百姓治疗头虱，以药养发。此段历史难以考究，但必须肯定的是陈启源很有眼光，他抓住了消费者的痛点—脱发。所以这为后面的霸王洗发水一鸣惊人打下了基础。
有了好的项目还需要人才辅佐，西楚霸王项羽虽然有万夫不当之勇，但还需有谋士范增出谋划策。而陈启源的"范增“就是他的贤内助——万玉华。上世纪80年代初，万玉华大学毕业后分配到中科院华南植物研究所，一个偶然的机会，万玉华认识了前来咨询有什么专利项目可以拓展的陈启源。两人在相互交往中，逐渐将关注点放在植物研究所的植物洗涤剂方面。上世纪80年代中期，他们承包了所里一个下属企业，类似今天的试验车间。从那时起开启了陈启源与万玉华两夫妻30几年的创业之路。
陈启源夫妇第一个合作项目是啤酒香波，在黄河以北，定价3元的啤酒香波一投入市场就反应良好，于是两人果断与研究所脱离。1988年，霸王公司成立，主要生产霸王牌啤酒香波。那时霸王牌啤酒香波的销售方式很简单，就是做大流通，走大渠道。所谓的大流通就是绕开当时的百货站批发，直接由霸王给经销商底价，由经销商负责霸王产品 46 34695 46 16161 0 0 7344 0 0:00:04 0:00:02 0:00:02 7342一切销售活动。
此时，已可以看到霸王赖以成功的诀窍雏形之一：将营销做到极致。
1997年，万玉华老东家华南研究所刚好研究出中草药的植物洗发配方，经临床试验效果比当时国内最为知名的洗发水品牌奥妮还要好，霸王公司火速买下了这个专利。霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露于1998年面世。
随后，霸王洗发露借香港美容美发博览会召开之际，大手笔请来香港明星代言，打开知名度。同时，霸王还开始尝试当时内地日化厂商少见的终端销售，在卖场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声，并穿插霸王产品知识的抽奖活动，而且以高返利、无需铺货等模式争取了珠三角的众多宝洁经销商，打开霸王的销路。
2002年，面对拉芳舒蕾等强敌的竞争，霸王对业务进行整改，包括改换原有产品的包装、调整价格、推出新的广告片段，加大终端促销力度，上马牙膏等日化产品。2003~2004年，销售恢复起色的霸王国际在广州白云兴建四星级的霸王国际大酒店，由万玉华兼任酒店总裁。2005年，陈启源拍板以外界传闻的1000多万元巨资，聘请动作巨星成龙做产品代言人，并投入数千万元进行广告轰炸。令消费者印象深刻，脑海萦绕不绝甚至成为段子的霸王洗发水广告就从此时开始。
正所谓夫妻同心，其利断金，在陈氏夫妇的努力下，那时的霸王集团就如初入咸阳的项羽一般力拔山兮气盖世，威风凛凛。旗下不仅拥有龙头产品霸王防脱洗发水，并且业务触角伸至牙膏、凉茶、酒店等等领域，2009年霸王集团于香港股票交易所上市，市值一度达到近200亿，风头一时无两。
然而天有不测之风云，看似盛世之下的霸王集团实则暗藏危机。
▌二、霸王由盛转衰的背后：没有抓住主要矛盾
2010年7月，香港著名媒体壹周刊登出一则爆炸新闻，霸王集团旗下洗发水产品含有致癌物质二恶烷！这则消息如一枚炸弹突然引爆，一时造成消费者人心惶惶，霸王集团从此一蹶不振，连年亏损。虽然在2016年5月历经6年的《壹周刊》指霸王洗发水含二恶烷可能致癌诽谤案香港高院宣判霸王集团胜诉，壹周刊须赔偿300万港元，并承担八成诉讼费用。然而霸王却难以为这场胜利高兴起来，因为6年间霸王总共营收减少了达到15亿之多！
上图可以看到恰好是从2010年开始，霸王集团开始亏损并且情况不断恶化，直到2016年才开始扭亏为盈。
而上图也可以看到，霸王集团的营收从2010年这一事件节点开始转折，快速下滑，一直到现在都毫无起色。
二恶烷事件真的是祸根吗？非也，这只是霸王由盛转衰的一个催化剂，真正本质原因并不在此。笔者用一个事例来佐证。
在2016年格力集团董事长董明珠接受记者采访时，记者曾经问出一个问题：凡是影星成龙代言的企业都倒闭了，董小姐怎么看？董小姐微微一笑说道，虽然成龙先生代言的企业大多倒闭同时还为格力代言，但格力的产品好，所以只会越卖越好。一句话便道出了霸王的症结所在。
另一个家喻户晓的牙膏品牌两面针曾经风光无限，一口好牙两面针的广告词还让人记忆犹新。和霸王一样两面针也是舍得广告上巨大投入的企业。而初期也立竿见影地为它带来了巨大的知名度和销售额。
2004年两面针上市，公司实现主营业务收入5.69亿元，其中牙膏销售收入为2.93亿元占主营业务收入的51.48%。然而上市之后的两面针开始不务正业，先后跨界进入房地产、造纸等行业。其后带来的结果是13年造纸业务亏损5512万元，房地产业务亏损297万元，14年蔗糖业务亏损3613万元，造纸亏损7551万元。到15年两面针亏损已达1.69亿元，连续9年亏损不得不卖股票套现弥补巨额亏损。
那么霸王的症结在哪里呢我们可以在一则访谈中看到线索。在09年时霸王集团的万玉华曾经咨询一家专业的营销公司，以下是接待人的记录：
"会议室里，万总滔滔不绝地谈起了她做霸王洗发水的历史、她和成龙大哥合作的故事以及她接下来进军多个领域的想法。是的，多个领域，不止凉茶，还有护肤品行业、洗衣液行业等等。
在万总看来，霸王集团的核心竞争力在于“中药世家”的定位以及她手下的3000名“霸王花”，即超市里的终端促销员。她坚信，凭借“霸王花”的努力以及“中药世家”的影响力，只要延伸到当时尚且“只有第一，没有第二”（万总原话）的凉茶、洗衣液、高端草本护肤行业，便能轻松挖取一块蛋糕。
其后的发展是，2010年霸王洗发水爆发了“二恶烷”事件，销量一落千丈；霸王凉茶在面市两三年后消失在了市场上，护肤品和洗衣液业务也没有进展。
其实在80年代起步的那一代企业家经营思想，曾有许多像两面针、霸王一样，重视广告和经销渠道，在初期获得成功后便急迫想将业务范围多元化，期许着创造一个伟大的集团王国。然而事情往往不如所愿。其症结主要有几点：
1、营销能使你跑起来，但产品才能使你跑得远
纵观改革开放以来，只凭优秀的广告营销而不重视产品的企业只会像过江之鲫，昙花一现。藐视消费者的企业必会灭亡，如三鹿奶粉之流。而重视产品的企业如格力电器、美的等等，在长年累月之下积累用户口碑，像一般的中伤谣言要伤其根本就很难。
2、隔行如隔山，浮躁冒进不可取
一家百亿级的企业，面对的往往是极其残酷的市场竞争，所有同行都会想方设法从中抢夺这块蛋糕。而不务正业的效果则是雪上加霜一般，不仅主业无暇顾及，被竞争对手抢夺市场，副业由于分兵行事（分散投资），到任何一行业都被地头蛇（行业龙头）压着打，自然内忧外患，久而久之则积重难返。
3、家族企业，后患无穷
老一代的传统企业，几乎都会面临一个问题那就是家族制。此制度的最大弊端有三点：一是共苦不能同甘，金钱利益面前，父子可以反目，夫妻可以成仇。二是任人唯亲，高管都为亲属，人才难以进入决策层。三是决策容易专断，创业开始凭借的是创始人的勤劳和对机会的把握，当企业做大投资风险也就越大，专断之下一个错误决定对企业造成巨大损失。
4、危机公关的缺失
在壹周刊消息曝出后，霸王的应对措施是不断地说明产品安全和指责壹周刊的恶意报道，然而忽视了公众的沟通和对消费者的尊重。危机公关是一门专业的学问，而霸王的公关手段违背了承担责任原则和真诚沟通原则。这两个原则是第一是说企业负面消息爆出后，消费者重视自身利益，而无论孰是孰非，企业勇于承担而非指责，更会带来好感。二是说应该以消费者利益为重，不回避地积极回应，这样更能重新获得消费者尊重和信任。霸王没去找专业的危机公关来处理，一味指责，也算是典型的吵架吵赢却不得好的例子了吧，不过这件事却非霸王衰弱的根本原因。
▌结尾思考：霸王悲剧，以史为鉴
大江东去，浪淘不尽的是千古的英雄血。当年一代英豪西楚霸王项羽兵败垓下，无颜见江东父老，乌江毅然自刎，令无数后辈泪垂。如今霸王集团掌控者夫妻不和，将霸王集团清盘处理，一代基业拱手让人，亦令投资者悲愤惋惜。霸王作为老一辈企业家创立的品牌也经历了无数艰难险阻，方才达至家喻户晓，上市敲钟。
在今天这则清盘消息下令人不禁感叹唏嘘。恰恰说明天道不可违，产品质量才是企业的发展壮大的正道。今天的霸王悲歌时时刻刻提醒着每个企业，以史为鉴，思考前人失败，不可重蹈覆辙。
【作者简介】
华光charlie | 格隆汇·专栏作者
聚焦标杆企业，新兴投资热点。
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