啤酒打响2018年涨价第一枪，今年的消费股怎么挑？
昨天盘后流传出一条新闻，华润、青岛、燕京等多个国产品牌涨价，这是十年来的首次集体涨价，并且涨价幅度还不小，在10%到20%之间。
没有悬念，今天无论A股，还是港股的啤酒股，都是高开，并且港股的华润啤酒与青岛啤酒都是5个点以上的起步价。
午间休盘，青岛啤酒跳出来澄清，媒体报道不实，提价幅度不超过5%。下午开盘青岛啤酒跳水，A股还一度打开跌停板。
不过，没多久股价就反弹回去了，青岛啤酒H股最后收涨，当天啤酒股的表现是两个市场一道靓丽的风景（股价敲重点：这是龙头的盛宴，蹭热闹的怎么上来还得怎么回去）。
市场是看得很清楚的，幅度虽然夸张了点，集体提价是事实，这就有不一般的意义了。
▌一、提价对啤酒行业意味着什么
在《咱不喝白的喝啤的，啤酒股要怎么挑？》一文中，已经指出无论是国内，还是全球，啤酒市场基本上饱和了，需求总量不会继续上升。
而好消息是国内的啤酒自2014年以来的一波调整也已经企稳，调整过程是艰难的，但对于活下来的企业，吃掉失败者，胜者为王的舒服日子到来。
从上半年的数据来看，全国啤酒销量增长了0.8%，延续了自去年8月以来的增长。看公司发布的中报数据：
华润啤酒（291.HK）上半年销量630.6万千升，同比增长2.9%；
青岛啤酒（168.HK；600600.SH）上半年销量453万千升，同比增长2%；
燕京啤酒（000729.SZ）上半年销量276.8万千升，同比增长2.2%。
国内三大巨头靓丽的销售数据，再对比行业的整体增长情况，勾勒出地方小厂狭小的生存空间，而且空间还会更小。要知道，华润、青岛、燕京占了国内50%以上的市场份额，在行业总销量微增长的情况下，它们保持2%以上的增速，要吃掉多少小厂的市场份额。
所以，一波调整之后，行业的竞争格局不言而喻。
我只找到了2015年的市场份额图，那个时候是73.7%，目前五家的市场份额绝对是超过了75%的。
消费行业赚两个钱，一个赚天花板的钱，一个赚竞争格局的钱，竞争格局甚至是更重要的。竞争格局稳定的一个标准是，没有价格战的恶心。这就是十年来首次集体涨价释放的信号：啤酒行业经过一番艰难的调整与收编后，市场份额进一步壮大的巨头们握手言和，一起刷利润要紧。
提价10%到20%意味着什么呢？以前提到过，快消品行业的一个魅力是：它的单价并不高，提一点价消费者并不敏感，但由于量足够大，对投资者而言，这点提价却几乎可以全部转化为迷人的利润和现金流。
拿国内啤酒行业来说，国产品牌的啤酒以中低端为主，几块钱一瓶，提10%，也就几毛。以雪花为例，最便宜的大概是2块多一罐，涨个2毛、3毛、5毛，消费者根本没感觉。但对公司呢，这几乎就全部直接转化为净利润了。
以华润啤酒为例子，从媒体报道来看，雪花几乎500ml的产品全部都提价了，提价幅度在10%到20%间，我们假使2018年销量不变，营收增10%左右，2016年320亿营收，2017年上半年增长了3.7%，所以这个提价可能带来30多亿的营收增加，这几乎可以全部转化为利润以及现金流。
可想而知，今年如果没有什么大的变故，啤酒巨头们的财务报表将会是相当相当漂亮的，考虑消费升级带来的产品结构上的改善，会更漂亮。今年资产上该配点什么，不用多说。还不明白的，复盘一下17年的白酒以及茅台三季度令人跪舔的业绩。
▌二、提价对消费领域意味着什么
茅台前不久提了一次价，提价幅度达18%，不过一个贵族不多计较。而这次啤酒开年提价，可能传递的信号就更多了。华润啤酒提价的几个理由分别是：原材料、人工成本、环保税等。
这些理由，说白点，就是大家迷惑的PPI与CPI的剪刀差。
PPI走得飞起，CPI没起来，上游过剩的企业有利润，银行的坏账少了，消费者也开心，但要说一个麻将桌没有输家，这是不可能的，总有一个经济部门替大家扛住了社会整体生产成本的上升。
看毛利，啤酒行业大家难受：
但啤酒行业还好，国产品牌原本以中低端为主，消费升级带来产品结构改善，对冲掉了成本的上涨。消费三巨头康师傅、统一、中国旺旺相比就要更难受了，达利在高毛利的乐虎功能饮料推动下，产品结构优化，稍微不那么难受。
消费新贵周黑鸭也难受，毛利下滑，净利增速大幅放缓，中报发布后股价直接掉了12个百分点。
白电巨头们也难受，看格力，美的，海尔等，毛利率都是掉好几个点的。行业小弟海信科龙就掉得更凶，中报发布后股价跌了13%，H股股价自高位一度跌去40个百分点。
难受并不代表大家会理解，能不能提价并不完全以自己的意志为转移。像白酒行业，格局稳定，谁是一线，谁是二线，市场划分得很清楚，所以涨价没有多少压力，成本也就顺利转移了。厨电行业目前格局也稳定，所以大家也不那么难受。
但大多数行业没这么幸运。从PPI与CPI长时间的剪刀差来看，显然价格的上下游传导出了问题。上游有供给侧改革推动价格飞起，下游价格跟不上，从供求关系来说，原因无非是或者供给过剩，或者需求不足，这两个原因其实是一个硬币的两面。当然，还可以有一个原因，是合同期限的问题。
新的一年，行业格局已经稳定的啤酒企业集体打响了涨价第一枪，那么17年其他被怼得难受的消费企业会做何举动呢？这是一个有意思的问题，也是2018年投资消费品得关注的一条逻辑线：通胀。
▌三、通胀究竟会不会来
现在说通胀可能太遥远了，从最新的11月份数据来看，CPI仍然是非常萎靡的。但PPI摆在那里，从常识上面说不过去。
上面提到，PPI飞起，CPI萎靡，这些年产能过剩的上游企业都赚钱了，就有钱还银行了，银行的坏账也少了，而物价不起，消费者也开心，但是，一桌人打麻将，怎么可能没有输家呢？
上面提到的这些消费企业，还只是毛利稍微下滑了一点点，而像电力行业，上游直接对上煤炭，利润下滑是非常厉害的，看每个月公布的工业企业增加值，煤炭与电力是冰火两重天。
这种状况能不能持续呢？坚持一个观点：上游原材料上涨是抬高了社会整体的生产成本，它最后一定会传导到消费这一终端上来，需要的是时间。至于是不是18年，啤酒行业的集体涨价是不是一个开始，只能且行且看。
最近随意翻到一个官方文件，发改委17年11月发的，标题是《国家发展改革委关于全面深化价格机制改革的意见》。其中提到的健全煤电价格联动机制，想想17年的电力企业的财报，大概能知一二。
文件最后一点如下：
其中的深意，只能自己体会了。
发改委文件的主要目标是“到2020年，市场决定价格机制基本完善”，也就是说政府政策是更趋市场化的。
之所以要提这点，是因为发改委曾经叫停过方便面的涨价，如果去复盘统一的业绩，2010年，2011年营收刷得飞起，但利润反而是下滑的，这主要原因是当时处于通胀中，政府压制不让涨价。到2012年政府放开，统一的利润涨了174%。
从发改委的文件可以推测，只要价格没到严重失控，发改委是能容忍价格弹性的，不会进行行政的干预。也就是说，被成本上涨怼得难受的企业，如果有实力提价，可以自行提价。
因此，个人倾向是18年的投资得放在通胀这个宏观框架下，思考自己的投资标的在这个宏观框架下的微观意义，比如产品的成本端与价格端会有什么样的变化。
当然，这里提的通胀并不是指恶性通胀，像90年代的两位数的通胀，只指类似2011年这种通胀。目前无论是全球主要的发达国家，还是中国，央行的驾驭手段都非常成熟了，出现两位数以上的通胀可能性比较低。
对于17年被怼得难受的消费企业，或许18年会有提价的契机。当然，尽管发改委的意愿是让市场定价，但有些行业还得看政府意思，比如猪肉，在CPI的权重是不小的。如果18年真的是通胀年，在防止物价过快上涨上，猪肉价格多少要压一压。另外，从猪肉行业的格局来看，环保过后，大企业的产能在不断的扩充，猪肉价格18年也难言上涨。
对于上游的养殖企业来说，比如牧原、温氏来说，可能不是好消息，但对于上下游一体化的万洲国际或许是好事，并且万洲的主要利润来自肉制品这块。
▌结语
啤酒是一门好生意，典型的规模经济，并且拥有强大的现金流产生能力。自14年7月啤酒销量调整以来，目前已经企稳，行业十年来第一次集体涨价，意味着行业竞争格局进一步趋于稳定，提价刷业绩正当时，18年的财报大概率会非常漂亮。
但啤酒企业集体涨价或许释放的信号还不止于此，17年消费类许多企业饱受原材料上涨之苦，替社会承担了PPI与CPI之间的剪刀差，这个过程是很难延续的，啤酒企业集体涨价或许打响消费品18年涨价的第一枪。
而从发改委11月份的文件来看，政策趋势是更向着市场化靠拢的，这意味着只要价格不完全失控，政府能容忍适度的价格弹性，这也为有实力的企业提价打开了方便之门。
对于普通人来说，考虑怎么转移通胀成本，那就不妨考虑哪些企业是有实力提价刷业绩的。
【作者简介】
飞鼠溪 | 格隆汇·专栏作者
消费行业资深研究员，专注消费大白马
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