打特朗普脸的哈雷摩托车，可以抄底吗？
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打特朗普脸的“哈雷”
作为纯爷们心中最硬气的idol，哈雷摩托这周一很硬气扇了特朗普的脸！
为了让制造业回流美国，保住美帝工人的就业机会，特朗普举着“买美国货，雇美国人”的美国优先战略，不惜在全球范围内打响贸易保护战。哈雷摩托车本来是特朗普”呵护“的目标之一，但是作为一家国际性的企业，欧洲是哈雷摩托车的第二大市场。为了抵消欧盟对美报复性关税的影响，哈雷考虑开始将部分生产线转移到海外。
尴尬的是，一年前，哈雷的高管们清一色地骑着酷炫的哈雷摩托车驰骋过白宫的草坪，刚刚上任总统——哈雷迷妹 • 特朗普分外激动地大喊 “ 哈雷牌，美国制造！”而一年后，哈雷举起了白旗，这无疑是“啪啪”打了特朗普的脸。几个小时之后，便遭到了特朗普连发推文怒怼：“我为你做了这么多，你丫第一个给我怂了。”
（翻译如下：哈雷应该留在美国，和那些带给你成功的美国人在一起。我已经为你（哈雷）做的够多了，结果你来这么一出。很多其他公司正在回到美国。（对于这次逃离行为），我们不会忘记，你的顾客不会忘记，你那些暗自高兴的竞争对手们也不会忘记！）
哈雷的股价这次倒是很配合特朗普，立马跌了一波，事件驱动型投资者马上灵敏的意识到，这里可能有机会！然而，如果的了解下哈雷摩托车现在的境况，可能想法就会发生改变。
跟据哈雷提交给证监会的文件显示，欧盟进口美国摩托车的关税从6%飙升至31%。这预计将导致每一辆销往欧洲的摩托车成本增加2200美元。哈雷预计，他们可能面临的欧盟关税将高达1亿美元，这样的关税将导致该公司今年的利润下降5%-8%。这次哈雷股价下跌，可以说是哈雷对这个利空的一次风险释放。
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哈雷摩托车的心酸处境
有一百多年历史的哈雷摩托车，前半段人生可以概括为：起于二战军需，兴于战后繁荣（民用）。
哈雷的下半生就有点曲折了！进入上世纪五十年代，哈雷摩托车在美国的最大竞争对手印第安摩托车公司倒闭，哈雷摩托车开始独霸美国市场。可是好景不长，以铃木、雅马哈为首的日本摩托车开始进军美国，它们在外形上也是模仿哈雷，但是价钱更低，因此受到了美国消费者的欢迎。
1969年，哈雷被美国机械制造公司（AMF）收购，哈雷摩托车依然不肯降低产品价格，但它们的产品质量已经不能完全匹配这样的高价，在众多日本品牌的围剿下，公司甚至走向了破产边缘。
到1981年，哈雷创始人的孙子发起一次筹资。从AMF手中收回了公司所有权，重新起航。这时候哈雷开始以品牌经营以及文化输出为卖点（贩卖情怀，走高端路线）。除了生产摩托车，哈雷还进一步拓展了自己的业务范围，赞助摩托车赛事，进行周年庆典等，进军各种与摩托车运动相关的周边产品，包括皮衣、皮靴、手套、头盔等等。这些周边产品每年都能为公司带来上亿美元的收入。
1997年，哈雷在美国上市。在2008年金融危机期间，巴菲特持3亿美金抄了一波哈雷的底， 加上美国政府府的救助，哈雷避免了破产的命运。金融危机之后，哈雷通过加快布局国外市场，特别是欧洲和亚太市场，营收蹭蹭往上涨，股价从2009-2014年还走出了一波小高潮。
然而，2014年之后，哈雷在美国市场的销售额加快萎缩，欧洲市场的增长放缓，亚太市场受到印度摩托车品牌wholegood的冲击。
2001年—2017年，哈雷的营业收入变化图
哈雷摩托车在主要市场区的销售额2012年与2017年的变化情况
作为美国众多的国际公司中不打眼的一个，哈雷摩托车之所以敢第一个举起白旗，与其处境是分不开的：
美国市场占有哈雷营收的三分之二左右（主要集中重型摩托车市场领域），哈雷这些年在美国市场的份额在不断下滑，在美国本土的高端市场领域受到北极星的竞争。背后很重要的原因是，哈雷摩托车这种价格高昂的600cc+重型大块头，美国年轻消费者并不感冒。2000年的时候，哈雷的普通客户的平均年龄已经进入40岁。
在美国市场，哈雷的性能并不比北极星以及一些其他国外的品牌要好，价格却更贵，舒适感更差，消费者要承担更多的的燃料，维护和保险费用。随着战后一代的老去，年轻人对哈雷的情怀并不感冒，他们更喜欢北极星那种更小更便宜更舒适的摩托车，多家主流美国媒体讽刺哈雷是“old white-guy brand”，另外哈雷摩托车还要面对zero等新兴电动摩托车对市场的挤压。
2014-2017哈雷在美国市场各个季度销量的同比变化
在国际市场，哈雷则错失了小型摩托车的机会。这里提一个文化差异，哈雷主打的美国市场，其实是摩托车占比比较小的一个市场，在美国人们更喜欢汽车，而欧洲、日本和中国这些人口密度比较高的地区，以及印度、韩国、南美等地区，摩托车在交通工具的占比更高，哈雷在这些市场错失了小型摩托车的机会，现在日本摩托车品牌和印度摩托车品牌在这一块赚的盆满钵满。哈雷即使转型做小型摩托车，也并不具备突出优势，而且与它的品牌价值相悖。在发展中国家，哈雷还要面对汽车对摩托车的挤压。
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哈雷摩托车可以抄底嘛？
能不能抄底，要考虑两个因素：
A： 有没有足够的现金流撑得住；
B： 有没有相对应的措施走出危机以及措施的可行性。
（1）债务达到一个低点，自由现金流较充沛，存货高的问题可解决
尽管过去几年哈雷过得很是艰难，但是哈雷2017年减少了总负债，贷款利息也因减少长期债务和去年以来转向短期债务而减少，负债总额仍为两年低点，现金流达到两年的一个高点。哈雷的问题在于其存货压力，哈雷第一季度库存增加了16％，原材料增加了21％。存货的压力来自于：哈雷为了维护其品牌价值，一直没有采取相关措施进行折扣促销，再加上二手车市场对哈雷的生产计划产生了一些冲击。
2014-2018年哈雷自由现金流走势图
图二：2014-2018哈雷存货和原材料数据
（2）展开新业务能否翻盘
今年4月，哈雷开始酝酿一系列的革新计划，其中最先曝光的就是哈雷计划在18个月之内量产Project Livewire的电动摩托车款式。其中一款Livewire甚至一度在复仇者联盟2中亮相。然而，哈雷的转型注定不是一件容易的事情。
哈雷的主要优势在内燃机领域，但迈入新的电动机车领域，则意味着哈雷很可能要重头再来。而且新型的电动摩托车品牌zero， 虽然只有3年的历史，但是其续航已经达到了177公里，哈雷电动摩托车的续航量只能达到96公里左右。
哈雷的高层在意识到高价的摩托车限制了其市场份额后，也决定对中低端市场采取一些措施，因此该公司制造了一款价格为9999美元的低成本摩托车。并打算自2027年之前推出100辆中端价位的摩托车，但这有可能伤害其“高端”的品牌价值。
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小结
哈雷并不是这次美欧贸易摩擦之中躺枪的对象，这次股价大跌可以说是一次风险释放。但即便没有这场贸易战，哈雷也有众多的问题需要解决。
在全球销量下滑的大背景下，特别是美国大本营的销量锐减，哈雷虽然看起来很便宜，市盈率只有20倍左右，但是它的优势在于重型内燃机领域以及其“高端印象”品牌价值，无论是进入轻型摩托车领域还是转型做电动摩托车，它先前的优势都发挥不了什么作用。
对于投资者来说，则要面对太多的不确定性，在出现明确的催化剂之前，先不要碰为好。
【作者简介】
雨人| 格隆汇·专栏作者
美股老油条一根
心心念念要去人傻钱多的地方
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