一个淘品牌的社群化试验：设法让粉丝变成你的“虚拟高管”
一个淘品牌，于2013年底却开始在微信公众平台上寻求社群化转身。
转型的背后，如何吸引精准用户、如何借势助力、从媒介到交易间如何打通？
一系列的疑问，柳玉明并不一定能给你一个确切的答案，但他的一线探索经历或许可以激荡下你的思维。
阿里平台与微信平台的用户重叠度不到10%
叶书利：
西文图书主打的产品是英文原版进口绘本（童书）。2007年-2013年底，你的主战场在阿里平台。2013年年底开始，却试图在公众平台打造一个卖书、租书和分享书的社群部落。当时是基于怎样的业务痛点而转向微信平台？
柳玉明：
阿里生态最大的特色就是商城模式，这个由阿里的基因决定，例如即时会话场景，阿里也有好几亿的用户，但是阿里上的用户聊天时，谁也不会打开淘宝旺旺去聊天，宁愿去打电话，或用QQ 、微信。这就是品牌基因决定的。
因此转向做公众号时，就会面临一个思维的转变，就是由纯电商思维向社交化电商思维转变。
纯电商思维，就是一个有为到有为的过程，即前期我做的相关工作量，就必须在一定的条件下立竿见影，带来多少订单、多少销量和多少利润。
社交化的电商思维，是一个无为到有为的过程，前期就是需要加强粉丝关联性和增加粉丝，就是大家所说的养粉。后期通过粉丝的口碑传播，了解你的服务、你的产品，从而达到销售的目的。但是前期那个过程，我们不太可能从粉丝那边得到很多的订单。处理和粉丝的关系也是无欲无求的关系，所以是无为。
我知道我们后期会怎么做，但是我们现在就是培养口碑。我也知道我的业务的盈利点在哪里，但是什么时候我才可以进入“收费模式”，这个我也不知道。我们微信团队现在是四个人，整个2015年没有效益指标，只对准三件事情：
1.线下活动吸引粉丝；
2.通过线下活动吸引多少精准粉丝；
3.我们有自己的销售平台，准备自己出版一本指导小孩学习英文绘本的圣经式阅读指南。
叶书利：
开始转型时，遇到的最大困境有哪些？
柳玉明：
其实就是粉丝的问题。
刚开始在公众平台做时，真的不明白什么是粉丝？
后来我不断追问自己：我的粉丝是什么？什么样的人才可以是我的粉丝？
待这个问题得到答案后。沿着这个答案，寻找到相应路径去找到粉丝。
张勤：
目标人群定位。处处是粉丝，但人群能定位好的话，你做活动，或者做策划，会有个方向。
柳玉明：
微信公众平台就有一个优势，可以通过人群定位找到有共同需求和产品服务的粉丝。
叶书利：
在向微信端倾斜时，怎么把阿里平台中已沉淀的精准客户引导到微信，选择第三方还是自己运作，转移时遇到过哪些困难以及后期相应的解决办法是什么？
柳玉明：
我们也尝试过将我们在阿里生态的精准客户引导到我们的微信端，这个都是我们自己在做，也用过一些第三方插件。
我们的西文图书公众号，通过在我们的天猫店铺首页 加上二维码和在产品包装中加上微信二维码，扫描立减多少钱，甚至将一些售后服务移到微信公众号，以寻求客户导引。但是这个做法带来了一些副问题。原来阿里平台上的用户，已习惯于天猫淘宝的搜索、购物以及支付习惯，这样通过利益引诱过来的粉丝除了希望在当次交易中获得优惠之外，并没有多大的用处。现在我个人觉得微信的粉丝，必须另起炉灶，而不是依靠导引。
我们另一个名为百源的微信公众号（微信号：bybooks），这是一个美剧频道。我们通过英剧《神探夏洛克》的粉丝做了一次活动。在论坛贴吧、微薄发布消息，招画手画该剧的男主角的手绘图，之后做成3000套明信片免费赠送，通过一个第三方投票活动，结果还是找了12000多的粉丝，这些粉丝针对性比较强，是我们美剧的精准粉丝。
我们一般一个公众号都会配一个个人号作为该公众号的小编，在推送内容的时候，我们特意会把小编的个人号加上，对你公众平台有兴趣的粉丝会主动加到你的个人微信号，这样子这个个人号的微信朋友都是公众平台的铁杆粉丝。以后随便在朋友圈转发一个美剧的内容，她们都极喜欢去分享和转发、点赞回复。
叶书利：
柳总，你的意思是不是指，原来阿里平台上的用户与现在公众号上的用户间存在不少差别，主要有哪些差别？
柳玉明：
阿里平台的用户，他们的常规想法就是购买产品和服务；而微信上的粉丝，讲究的是关联关系。
叶书利：
就是偏交易性与偏社交化的基因差别?
柳玉明：
是的。
叶书利：
目前你的公司，二个平台上的用户之间，重合度大致多少？有没有一个相对的数据？
柳玉明：
比如目前我们专门分享英文绘本的公众号毛妈carol(微信号：maomcarol),目前的粉丝与阿里平台上用户间的重合度，不到10%。
叶书利：
这么低，有点意外。
柳玉明：
即使是这不到10%的用户，我还认为不是完全重合的。
叶书利：
怎么理解？
柳玉明：
因为尽管是同一个粉丝，有些还是通过其他地方过来的，而不是从阿里平台上导流过来的。
叶书利：
嗯。那在微信端，基本上相当于从头开始了。
柳玉明：
所以我个人不是很赞成将我们在淘宝、当当、卓越等电商平台上的客户，引到微信去。
转型的重点是思维、思维还是思维
叶书利:
下面是一位群友的问题：你好，我们是做化妆品的公司，也有自己的品牌，目前也在淘宝、亚马逊等平台上做，但是这些电商平台上的流量越来越贵。现在做微信公众号时，遇到的困境就是如何吸引粉丝。如果都发产品信息，聚粉的面要小得多。但是直接发些热点内容，对自身利处也不大。所以想请教下，怎么样最大化地聚到精准客户？
背包客:
柳总，这问题是我提的，呵呵。
柳玉明:
我不熟悉化妆品行业，所以我不敢说要您怎么去做。但是如果换作是我，我可能首先会转变思维，考虑以下几点：
首先：由于微信的玩法不一样，所以我会是一个归零心态去弄（当然宝洁那种大品牌可以忽视），就是不管我之前销量多少，每天有多少单，我们就是一个微信平台中新的一员，我先考虑的是我们的微信公众平台名称中关键词搜索排名的问题、我们微信平台粉丝的互动率等。
其次，我不会马上给运营微信的团队定多少销售业绩，因为运营团队需要熟悉产品，熟悉客户购买需求等都需要一个时间的沉淀。
第三，我觉得企业的灵魂人物需要具有微信思维，我们这里讲的其实是社交化电商思维，需要一个1-3年的运营规划。以便运营团队可以按部就班地按照规划推进。
叶书利:
那最终如何去连接核心用户呢？
柳玉明:
对于核心用户的运营，我们目前是这么做的。
毛妈这一块，我们抓住200个左右的核心粉丝。对于这些核心粉丝，我的目的不是卖书给他们。而是以他们为纽带，我们就建立了全国各地的｛毛妈carol英文亲子绘本｝QQ群和微信群。
每个QQ 群或者微信群，设立几个群管理员。然后他们负责去拉人建群。
背包客:
群管理员是外部找的吗？
柳玉明:
不用找。我们现在粉丝量已有一定基础了，所以我们发个消息出去，自然会有很多符合要求的家长来报名。
背包客:
我说的就是通过线上联系管理员，开薪水的方式吗？
柳玉明:
我们不开薪水。这些粉丝都是跟着我们毛妈的绘本分享逐渐成长的粉丝，而且她们会维护毛妈的形象。
背包客:
哦，这个还是可行的，就是如何调动这些人的积极性，毕竟没有利益吸引他们？
柳玉明:
我们这边是有积极性的啊，对于有这种绘本需求的妈妈们来说，你送一本价值100元的英文绘本，远远比给她们开100元钱的工资更显兴奋。
当然为了调动他们的积极性，我们也有意识地完善这些管理员的信息，以针对性地强化互动。
背包客:
柳总的思维是对的，可能我们布局上没有做好。
叶书利:
完善管理员的信息，主要为了达到什么样的目的？
柳玉明:
完善管理员信息，我们会根据他们的工作经历来完成一些我们的工作，例如线下绘本分享，哪个妈妈有组织能力，身边有同样大小的孩子可以组织分享绘本，然后由我们来赞助几百元的绘本。
还有在群里面，有意识地选择一些高校老师、少儿英语培训中心老师等来做管理员，以便她们可以在群里面回答一些刚刚启蒙的家庭怎么去启蒙，以解决群里面粉丝询问的一些基本问题。
此外，在完善群管理员信息时，我们会有意收集她们宝宝的相关出生信息，以便可以在她们宝宝生日的时候送上一本 绘本作为生日礼物。
背包客:
恩，成本会不会太高呢？
柳玉明:
管理员的成本接近于零。97个管理员，就算一年送1000元的礼物，又有多大的成本？
背包客:
如何增强群管理员的参与感？
柳玉明:
我们给每个群管理员发聘书，给他们以荣誉感。
背包客:
因为你的用户是父母。父母为了孩子，不会太注重她们个人的得失。
柳玉明:
为了加强与这些核心用户间的互动，此外，也是为了加强对这些核心用户的需求理解，我们可以用一个自己的号来绑定这个公众平台。
刘常军:
“绑定”是什么意思呢？
柳玉明:
就是关注我们的公众平台时，我们会设法告诉粉丝，有什么问题可以找这个个人微信号。
刘常军:
一句话点醒梦中人，太感谢了！解决我一个大问题！谢谢柳总！
设法让铁粉变成你公司的“虚拟高管”
叶书利:
公众号本身还是媒介性质偏重，在公众号运营中，如何将粉丝激活，以调动起来？此外，从媒介入口到交易，中间如何引导用户转化？
柳玉明:
其实激活粉丝是一件很容易的事情。首先我们需要对于我们的粉丝做一个定义。
有人说未来的社会是粉丝经济社会，也有人说我们的粉丝经济是一个伪命题。我觉得这个粉丝经济的正确与否，首先要看粉丝的定义。
我觉得粉丝就是具有某种同样的服务需求或者产品需求的人。微信公众平台的粉丝，就是将具有某种服务需求或者产品需求的人聚集在一起，才可以称之为粉丝。
实际上，如果是精准的粉丝，激活粉丝是一个不难的事情。 我就讲讲我们的毛妈那边的粉丝互动的一个案例。我们毛妈那边聚集了很多喜欢英语启蒙的家庭，于是我们做了一个【baby reading show】的栏目，之后发现每天发表一个小孩子阅读英文绘本的音频远远满足不了家长们炫酷的需求，于是我们就组织了一个长达一个半月的【baby reading show】的全国选拔赛，模仿《中国好声音》的路子，结果做得风生水起。吸引了很多高素质家庭。
叶书利:
好办法。
背包客:
Yes！
张勤:
粉丝有参与感。
柳玉明:
当时这个栏目是为了增加粉丝。
因为我们做这个比赛时，每组三个人，然后通过投票来决定评选结果。结果有妈妈一天拉了五六百粉丝来助威自己。
后面又有问题出现了：阅读量好的音频，得票数很低的情况。
叶书利:
恶意拉票现象。
柳玉明:
我们没有办法避免恶意拉票。很多妈妈也表示理解，但是我们不可以让他们感受到不公正。为此，一方面，找了几个老师做了一个专业点评团；另一方面，私下里以奖品给予平衡，亲笔写个小纸条进行安慰等。
刘常军：
可不可以设置一个每日投票上限来尽量限制此现象？
柳玉明:
为什么要限制投票人数？对我们本身来说，拉票参加的人越多，我越开心。
刘常军:
做两个榜单，点评团的属于专业榜，观众评分属于人气榜？
柳玉明:
做一个类似的中国好生意？
刘常军:
对。
柳玉明:
此外，晋级评选时，专业导师手握一定的名额分配权。而我们也预留了几个名额。对于确实明显不公平的参与者，我们会择情况给予一个晋级名额。
刘常军:
很好的思路！
叶书利:
互联网逻辑中，有轻重之分，以你的操作实践来说，结合贵公司的运作现实，哪些地方该轻，哪些地方该重？
柳玉明:
我们现在是以一个品牌运作的高度来运营这个事情，所以 时下最看重的是口碑，而微信的社交化基因决定了我们一出场就不可以有太商业化的气味。
叶书利:
柳总说到点上了，就像刚才讲的，无为到有为。
柳玉明:
一定要坚持，初期不应太重。我们现在的销售重点还在天猫。
叶书利:
时下，贵公司的业务模块中，主要有哪几块，各块间的逻辑是什么，相互间如何互动。此外，接下来，贵公司的业务拓展逻辑是什么，比如贵公司欲在一定时间时，推出线下体验馆，背后的思考逻辑是什么？
柳玉明:
我们各块业务模块都是围绕着粉丝进行，粉丝才是我们推广的主力。
叶书利:
能否结合具体业务详细说下?
柳玉明:
例如我们的腾讯课堂，我们可以围绕一本书，将书的作者请过来讲课。这样的话，会倒逼很多家长粉丝去找这个书。在此需求倒推下，我们就可以在我们店铺中上传这本书，甚至我们可以和出版社谈好这本书的独家销售权。如果最终有一万人听这个课，中间肯定会很多人买此本书。
而在我们天猫或者淘宝店铺上买此书的人，我们可以送这本书的独家课程，以促进销售。
叶书利:
捆绑式连接。
刘常军:
课程是提前录制好的视频吗？
柳玉明:
课程可以提前录制。这个设计中，有个老师来源的问题。授课老师也是我们粉丝中招聘的。
这些老师录制好了课程后，我们按照一定比例和老师进行分成。
比如一堂课收费一元钱，对于喜欢英文绘本的家长来说没有任何压力。估计按照和我们的分成，可能录制好的一堂课，一年就有上万的收入。这个对于老师来说，怎么就不是一个 巨大的诱惑呢？
线下体验店，实际上我们刚才的课堂里的那些老师，他们各自会有相应的粉丝，大家喜欢他或她的课和他或她的声音。然后围绕这些老师做一个线下体验课程的店铺，一方面可作为我们线下的销售店；另一方面也是一个我们线下活动的聚集点。
叶书利:
但成本会不会很高，我是指建体验馆的先期资金沉淀?
柳玉明:
是的,这个成本会很高。所以我想拉些投资进来。其实也有粉丝愿意做我们的加盟商。
背包客:
引导粉丝来做分销这方法不错。
柳玉明:
我们引粉丝，并且提供相对有价格优势的产品给他们。利用毛妈品牌背书、正版且让粉丝老师来指导家长粉丝们，就可以了。
但是这个加盟实际上会不会牵涉加盟费和相关的指导，后期的招商等，因为这会需要另一个团队，从而增加另一笔成本。
背包客:
是的。
柳玉明:
线下体验馆的相关问题，我还有待进一步想清楚，比如我原来的理解，如果是线下体验馆，位置必须是市中心或人气旺的地方。但是又感觉真正喜欢绘本的人不会在乎是不是在 市中心。如果不是市中心，那场地的成本就会便宜好多。
此外，还有一个核心问题得考虑，现在中国的线下绘本体验馆，基本上不赚钱。
叶书利:
就是得解决：别人为什么要加盟的问题？
柳玉明:
我还没有想到一个完整模式或者我们目前的粉丝量还不够大。
快跑还是慢点，还真是个问题
叶书利:
结合贵公司的实践思考，现在的主要困惑有哪些？
柳玉明:
1、我是该慢点还是快点？慢点比较稳当，但是一旦对手拿到钱之后，猛砸钱的话很快就会超过我。快点的话，目前我的 资金沉淀不够；
2、还有个粉丝沉淀的问题。目前自己的用户数据，分散沉淀在QQ、微信、论坛等处，我要不要开发一款APP来统一管理用户？但是据我了解，时下APP 的粉丝沉淀成本高，且很难变现。
叶书利:
哈哈，下午与一个社群类公司聊天，也困惑这个。这个朋友坚持做APP，但成本高。
柳玉明:
如果没有好的技术团队，最终APP的体验不好的话，还会影响粉丝的口碑。
谷子:
我是开发APP的团队，建议这个时候不要开发APP。
叶书利:
为什么？
谷子:
1、开发一个APP的初期成本至少要20万。
2、你一定要组建自己的技术和营销团队，一个APP的运营团队最少也要6-10人。
3、APP的推广势必要花费重金去推广。
4、你所有做的一切都是以微信的社交基因去做的，这才是你的优势。APP的定位是应用或者交易，功能性强。其属性脱离了你现在的企业发展重心。
柳玉明:
嗯。目前APP 的粉丝沉淀功能，未来可能伴随公众平台相关接口的进一步开放，其比较优势还会减弱。
@谷子 你觉得我的这个痛点，目前有没有好的解决方案？
谷子:
@柳玉明 个人觉得，你可以从两方面去做：
第一，继续稳扎稳打，大鱼该来的迟早会来，你现在的优势是稳扎稳打，虽然慢但是质量高，这部分资源是巨头很难抢走的；
第二，可以和一些品牌童装或者教育等机构合作，你们的客户群体有重合的一面，可以做更大的粉丝互动活动，加快速度。
柳玉明:
嗯，这个确实比较稳。
谷子:
资源共享是捷径，粉丝经营是核心。等大鱼来临的时候，他不会吃掉你。只会把你作为他的战略伙伴。那时候你还用去找投资吗？
柳玉明:
我觉得今天收获很大。
叶书利：
谢谢大家，那今天的正式沟通就到此为止。有进一步沟通需求的人，当然欢迎继续私下勾搭。