SK-II的广告，居然能让腾讯京东副总裁都来站台？
随着移动互联网和社交场景的兴起，消费者与品牌之间有更为直接的接触点；而传统广告模式下，品牌一直追求的“从品到效”（从品牌成长度到产品销量效果）流程也因此被改变：
现在，消费者从对一个品牌的“知晓——考虑——评估——购买”的时间已经缩短了。
在这种转变下，对于品牌而言，在移动互联网时代的社交平台上，如何让用户在社交场景中直接转化为品牌的消费者？
化妆品牌SK-II计划在包括微信在内的腾讯社交平台上投放广告时，希望能利用大数据，做一个“社交+电商”的结合，最终达成“品效合一”。
SK-II的目标很明确：
1.增加品牌影响力，并把品牌的核心诉求推广给消费者；
2.拉粉的同时，拉动销售。
相信这也是大部分品牌投放广告时希望达成的目标。
现在，我们来看看SK-II最终是如何实现上述目标，并成为了腾讯与京东联合推出的“京腾计划”中的标杆案例。
由于腾讯与京东的合作，在腾讯的两大移动社交平台：微信与手Q上，都有一级购物入口，微信与手Q用户可以直接通过这个入口，在京东上购物。
这是“社交+电商”的最佳模式之一，也是SK-II能够实现目标的前提：让用户一步到位，从品牌建设到拉动销量。
但要怎么打通这两个数据？SK-II做了两个尝试：
用消费者的京东ID与微信、手Q的ID进行匹配，以此了解并放大这批消费者的社交属性。因为消费者既然购买过SK-II，最有可能再次购买，拉动销量。
找到这批消费者之后，给他们设计的广告元素是让他们看到产品的好处，如果他们决定立刻购买，就可以点击跳转到京东上的SK-II购买页面。
由于自身粉丝群体数量不够，SK-II的诉求之一是拉粉。为了拉住潜在粉丝，SK-II需要找到2个粉丝群：
1.找到有粉丝数量庞大的霍建华代言品牌，SK-II需要将代言人的粉丝转化成品牌公众号的粉丝。利用腾讯的大数据，SK-II在微信上找到那些关注霍建华、与霍建华有互动的粉丝用户。
找到霍建华粉丝之后，专门针对粉丝群体，设计了一个广告创意，并在朋友圈里针对这些粉丝进行精准的广告投放，让广告把代言人粉丝带到SK-II的品牌页面，而不是产品页面，实现转化粉丝的可能。
2.基于SK-II 自身的CRM系统，锁定关注SK-II公众号，或参与SK-II过往微信广告点赞、评论、转发的用户，并通过Look-alike（相似人群扩展）算法，投放朋友圈广告，拓展用户群。
在找到既有以及潜在消费者、粉丝之后，SK-II需要针对这些群体，做不同的广告创意，再通过创意，达到2个目的：要么把他们变成对销量的拉动，要么把他们变成品牌的粉丝。
所以，在借势“3.8妇女节”的最终广告投放方案上，SK-II在腾讯的微信与手Q这两个社交平台上，通过微信的朋友圈、公众号与手Q的信息流广告，在3月8日上午10:00～3月10日上午10:00期间，做了3个不同的模式。
由于已经通过大数据找到了这两个用户群，SK-II要做的就是在朋友圈里投放“精致图片+高质量视频”广告，吸引用户，并促使他们点击、分享。
同时，为微信用户推荐SK-II品牌登录页，并在登录页面内置了SK-II微信公众号二维码，通过“关注SK-II官微，甄享3月会员节礼遇”的广告语，让包括代言人粉丝在内的微信用户去关注公众号，实现拉粉的目的。
（图片来源：京准通）
这个微信公众号Banner广告主要是为SK-II的既有及潜在用户，提供定产品，推出4组以樱花为主体的创意广告。
同时，在广告里内置京东SK-II商品购买页的入口，点击广告即可引流至京东上SK-II的商品购买页面，实现品效合一的无缝连接，完成从“广告投放——看到广告——产生购买力——购买”的用户体验闭环。
除了在微信平台上投放广告外，SK-II还在手Q上投放信息流广告。通过投放3组不同的微动广告素材，首次在手Q上实现了明星微动广告。
在广告中，代言人霍建华与粉丝有眨眼、翻书、在室外等互动，以此提高了手Q上粉丝用户的兴趣，最终，点击广告，并引流至京东SK-II商品购买页。
SK-II这次短短2天的“社交+电商”的广告策略，是非常成功的。
根据腾讯集团副总裁林璟骅、京东集团副总裁熊青云两人在“2016腾讯社交广告营销峰会”上透露的数据显示：
其中，活动特定礼盒在微信端京东渠道的销量翻了一倍；
微信订阅号当天增粉20000人，等于两个平均月增长数。
SK-II这次广告营销的成功，也再次说明了广告营销中“社交+电商”模式的未来趋势：
在移动互联网与社交结合的真实消费场景中，消费者的“从品到效”的转化，已经不再按上述流程一步步按部就班地走，而是如果对好的广告或内容感兴趣，将随时产生购买行为，这是移动社交媒体特有的属性。
未来，如何通过挖掘用户数据，对目标消费者进行个性化广告展示与精准投放，并通过类似微信、手Q的ID体系、支付、公众号等闭环能力，让用户在同一个场景下，直接进行购买、关注的双重转化，或许是品牌们进行营销时需要思考的方向。
（萤火综合整理）
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