「毒舌pro」：自媒体大V如何用小程序，让用户黏性翻倍？| 路演实录

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对于大多数影迷而言，「毒舌电影」可以算是必须关注的大V。

其观点犀利专业，篇篇文章皆爆款。但是这个看上去一路平坦的大V经历过不少风浪，其中最令人惊心的便是封号。

踏过生死劫的毒舌，重出江湖后，选择了多维度建立壁垒，不仅在内容上打造了IP矩阵，还做起了小程序。这在很多人眼里很有趣，毕竟大力打造小程序的内容大V，都是奔着内容电商这个直接变现的目的，一个影评自媒体为什么要做小程序？效果如何？

在晓程序观察+微信公开课联合推出的“寻找优秀小程序”路演第7期上，「毒舌电影」运营总监高窦苗对上述问题进行了详细拆解，一起来听听看吧。

毒舌电影创立于2013年。作为电影爱好者，我们的初心很纯粹——干死烂片！

这份初心，很快得到了第一篇10W+文章的肯定，这只是毒舌的第五篇文章。

此后，我们秉持好片不错过，烂片零容忍的态度做内容，犀利辛辣评论结合独立严肃的观点，为毒舌电影的文章带来极高的辨识度和传播性，频频出爆款，快速积累了大批忠实读者，10个月粉丝已达100万。

但是，2017年，毒舌电影遇到了一些波折，遭遇了不少落井下石趁火打劫之事。在四面楚歌的环境下，痛定思痛，我们选择“不忘初心做自己”。事实证明我们成功了，卷土重来，还是第一！

此事也让我们意识到，不能把鸡蛋放在一个篮子，同时要网络更多的用户。经过讨论，我们认为，IP和产品“矩阵化”至关重要。

在IP矩阵化方面，毒舌家族从不同垂直方向切分影视行业媒体内容，推出了不少子IP，构建一个符合毒舌价值观的人格化矩阵，尽可能地覆盖潜在用户。现在我们全网用户覆盖量已达3300多万。

产品矩阵化方面，先前我们已经在APP、微博以及其他自媒体平台取得了不错的成绩。虽然在用户召回阶段，这些产品起到了很大的助力。但要真正提升用户粘性，却显得有些笨重，见效甚微。

据我们观察，小程序与公众号有很强紧密度，并且非常轻便，因此，小程序「毒舌pro」上线。

1

公众号丰富内容形态、拓展业务场景

小程序是最佳工具

在上述的种种前提之下，我们对小程序的诉求也就变得很清晰了——以最轻便的方式“丰富内容形态，拓展业务场景”。

在内容形态上，从用户角度出发，寻找强需求，但公号里面又不方便提供的服务。比如影片详细说明、相关短视频、专题和影单，以及围绕电影作品本身的优质UGC内容。这样就可以在公号文章中很自然的嵌入小程序卡片，既满足用户延展阅读的诉求，又不会偏离文章主题。

在业务场景上，抓住用户在公号体系“缺少主动性”的核心问题，在小程序构建轻社区，拉近作者与读者的距离，搭建读者与读者之间沟通的平台。

 “线上去线下，线下回线上”，是用户运营过程中不可或缺的一部分。除了线上的渗透，我们还把与用户的关联落地到线下。小程序上线了毒舌观影团活动，每周推出院线片的免费点映活动，毒舌用户能提前观影，与主创交流。有了线下互动之后，用户在线上产品里的粘性会再次被放大。

下面我谈一谈具体是怎么做的。

2

小程序放大图文资讯的价值

让资讯联动起来

图文资讯，是公众号的基石，如何让图文资讯价值在小程序里放大？答案是，让资讯联动起来。

我们采取了这样的办法，通过主号IP将用户吸引只「毒舌pro」，然后将毒舌家族其他小IP做同步推荐，这样可以让“毒舌体系”得到很好地巩固，给小IP曝光的机会。这种“以大代小”的方式，同样适用于“毒舌家族”带“外部KOL”。

「毒舌pro」开放了其他KOL及影评人的入驻，让不是毒舌体系的IP也可以得到不少推荐机会。同时为用户也提供了更开放的影评环境。 “百家争鸣”，可以让用户在多加对比之后，更明白自己倾向哪种观点。

除了作者环境“大带小”的运营手段， 我们还做了“强带弱”的内容关联推荐，基于同一作者、同一热点或同一作品，我们都会推荐高关联度的内容，引导用户再次阅读。 

这些基于用户或内容的关联推荐，在公号体系是较难实现的。最终的成绩是，小程序人均阅读量大约为4.3条资讯。要知道，毒舌公号日均发文也就2条。

用户粘性的提升效果是显而易见的。

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小程序轻社区

公众号沉淀用户的绝佳途径

开放化、多元化的影评文章，是一个取之不竭的内容资源宝藏，用其创建一个轻社区，是沉淀用户的好办法。

我们的办法是，满足公号里无法满足的用户需求——开放式的评论，让用户不在担心留言会“石沉大海”，而且还可以图片评论。同时进一步满足用户之间的回复互动需求。当完成这些步骤以后，一个轻社区该有的功能和形态就基本具备了。

光创建社区还不够，激活至关重要。「毒舌pro」用“秒评”活动的形式。

首先，选择《复仇者联盟》等热门影片，开展线下观影活动，并征集带票根的真实评论。其中还带入一些裂变玩法。因为有“明星IP电影”的加持，那些在朋友圈看到这个活动的人，也会因为自身的观影兴趣而参加进来，效果会被迅速放大。每次活动上线后的几个小时内，平均就能收集到9500多条带票根的真实有效评论。

通过几次“秒评”活动，「毒舌pro」引入了一批有影评爱好的忠实用户，然后通过用户体系的筛选，他们会升级获得一个称号——“鉴毒师”。这代表他们的“短评”是可以被其他用户所认可的。

有了初步的PGC和UGC内容之后，普通用户再进入「毒舌pro」的时候，参加互动的心理门槛就被前人的内容降低了很多。现在，平均每部影片都会有100+的UGC短评。至此，一个基于影视内容交流互动的空间，就成型了。也为小程序带来了巨大的回流用户和停留时长。

4

映前&映后

小程序覆盖用户观影“生命周期”

作为非观影平台，“映前、映后”是我们发力的重点，影评的重心就在“映后”，而“映前”是整个观影行为的起点，也就是影迷的另一个刚需——找片。

当我们公号文章里讲到某电影，就可以给用户推荐一个关联片单，但编辑以前就会很纠结，只写片名吧，显得没有吸引力；全写出来吧，又太占篇幅；当「毒舌pro」有了片单功能之后，就只需要适时的插入一个小程序卡片，信息完善又不占篇幅。很顺畅地给用户一个延展阅读的场景。

其实，片单跟歌单很像，用户随手收藏概率很高。 我们结合公号文章、结合实时热点、爆款电影的主题，制作了多种多样的片单。目前，该功能渗透率80%，是除影评外最高的浏览场景。

5

小程序+短视频

补充公号内容运营的重要空缺

预告片、幕后花絮、访谈记录等内容的短视频，早在PC年代就已经是影迷必需品了。所以围绕热门影片的预告片等周边短视频，就成了内容运营环节的一个重点。

每当有了新预告等热门短视频，运营人员只需要将其分享至我们的粉丝群。这条内容就会很快被传递出去。

短视频中获取的视听内容和体验，是比图文影评要更丰富的。用户粘性很直观的体现在停留时长——该功能上线后，人均停留时长提升了20%左右。

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观影+小程序，打通线上线下场景

毒舌观影团，是「毒舌pro」一个核心活动模块。

这是一个很考验资源整合能力以及用户运营能力的事情。上游，要获得稳定优质的观影机会。下游，要运营好每一个参团用户，既要保障上座率，还要稳定影评输出率。关键前提是所有人都开开心心的走完整个流程。

通过B端的影响力和C端的用户口碑，我们将B端与C端贯通。由片方、院线，或者我们平台来提供试映、超前点映或首映的机会。然后邀请用户免费观影。即帮片方收集了第一时间的用户反馈，也给院线带来人流和宣传。最主要还是用户，免费看电影不说，还能与主创团队交流合影。

目前毒舌观影团已经覆盖了50多个城市，开设了200多微信群，影迷会成员8万多。

每次活动的场均上座率95%，影评输出率85%。

通过观影团活动的运营，我们实现了 “从线上去线下，由线下回线上”的闭环。从用户粘性角度来说，这不单是量的变化，更是质的提升。

总结一下：

1、资讯联动——让人均阅读量从2.5条升至4.3条；

2、轻社区——引导用户多次活跃 ；

3、片单——最顺势的延展阅读。人均收藏2.3条 ；

4、短视频——获得额外的20%使用时长 ；

5、观影团——通过线上与线下的结合，获得用户高度认同 。

这就是我们用小程序将用户黏性翻倍的秘密。

Q&A环节

Q：通过什么方式盈利？

A：盈利主要是内容层面的广告，小程序还没有商业化，其定位还是内容辅助工具。

Q：微信群、小程序、公众号三者之间具体是有哪些联动方式呢？

A：在微信群分享小程序功能。文章里会插入小程序卡片，小程序到文章的还，会在小程序的客服会做一些引导。

Q：如何与公众号联动？

A：插入功能辅助性的卡片，导演、演员的信息，片单信息，观影团活动的招募入口。

Q：目前小程序有触达到公众号粉丝以外的人群吗？

A：目前小程序用户和公众号粉丝，有不交叉部分，主要是小程序裂变来的。

Q：未来是否有考虑过小程序矩阵？

A：矩阵有考虑，Pro的功能有点综合，早期做的综合就是为了看哪个能抽离出来，比如观影团，频次够高，就可以抽离。一些独立功能也可以，比如海报签到，小IP。

Q：都说内容类小程序不好做，做内容类小程序有哪些需要注意的呢？

A：归根结底还是内容。最表层的标题制定，标题党的能力，但不能内容不能是标题党的货，要让用户进来但不失望。

Q：UGC内容监管怎么做？

A：UGC的监控，会接第三方的接口，也有自定义的敏感词库，会有即时流程跟进。

Q：您觉得轻社区是小程序用户沉淀比较好的方式吗？

A：轻社区沉淀用户效果不错，小程序的沉淀效果肯定不及App，但因为我们的用户都在小程序内，所以小程序更适合我们。

以上

下面最重要的是，下期（12月18日）的“寻找优秀小程序”路演预告来啦！

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End

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