为不断激活400万+老用户，喜茶小程序推出了这套新会员体系！
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你喜欢喝喜茶吗？
喜欢的人，愿意排队两小时就为一杯“芝芝芒芒”，还必须要发朋友圈；不喜欢的人则……emm，应该没有不喜欢喜茶的吧，只是不喜欢排队而已。
以致于一说到喜茶，脑海里第一时间出现的不是一杯好喝的饮料，而是长长的买茶队伍，和一杯喜茶卖200块的黄牛。
为了消灭长队和黄牛，喜茶决定试水互联网，并选择落脚小程序，全面提升用户体验，效果令人咂舌：「喜茶GO」2018年6月上线，0成本推广，只是门店门口贴了一张二维码，6个月突破400万+用户，连复购率都提升了300%。
但是对于很多创业者而言，「喜茶GO」之所以能够快速获得成功，只不过是沾了“网红”这一称号的光。说难听点，这全都是因为小程序是站在喜茶IP这个巨人的肩膀上，才有摘到星星的机会。
最近，这家“一出道便成为网红”，火了几年还风头不减的茶饮零售公司，意识到一个新问题，线上客人越来越多，如何留住他们不断刺激复购？近日，「喜茶 GO」悄然上线了会员功能，喜茶内部称之为“新用户成长体系”，试图借此收货新用户的同时，激活老用户，并探索新零售。
深度运营用户没有任何捷径可走，必须实打实的做点事出来。喜茶是怎么做的呢？
在晓程序观察（yinghoo-tech）+微信公开课联合推出的“寻找优秀小程序案例”路演第11期，「喜茶GO」项目负责人徐金焕，详细分享了他们小程序用户增长的秘密，及其接下来的发力点。
大家好，我是喜茶互联网事业部的项目负责人徐金焕，公司里的小伙伴都叫我“老徐”。很荣幸今天能跟大家分享一些喜茶在做小程序上的一些感悟。
很多人都把「喜茶GO」小程序理解成一个点单工具，事实并非如此，它其实是一个数字营销入口，原因有二：
首先，小程序只是一个前端的能力展现，想要小程序跑起来，需要大量的业务系统支撑。所以，在「喜茶GO」小程序里，涵盖市场营销、门店管理、用户体系三大板块，这是一个贯穿公司经营的“数字化引擎”。
其次，它集堂食、外卖、用户功能于一身，可以承载用户在喜茶消费的全流程，消费者再也不需要排队，在办公室便能预约一杯喜茶外卖。
小程序是喜茶试水互联网的第一站，所有用户的线上行为都沉淀在这里，因此，我们以小程序为载体，近期上线了新的会员体系，试图打通线上线下全流程，形成闭环，实现新零售的起步。
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不能让线上的巨大客流来了就走
如何做留存和复购？
前文说过，「喜茶GO」半年获得了600万用户。那么，客来了如何留存和复购？
我们从搭建开始，在理念上就从用户角度出发，用户觉得不错，自然而然就会留下来。
茶饮是中国文化的一种传承，在我们看来，会员体系应建立在文化之上，而不是简单粗暴的销售目的之上。
孔子言：“夫仁者，已于立而立人，已欲达而达人”。
这句话完美地诠释了，利他主义和利己主义的终极关系：要想成就自己就必须先成就他人。放在茶饮场景中，就是移情式理解基础上的人际互爱。
基于此，我们做新会员体系之前，从3个方面进行思考：
1、是否能够很好地满足用户核心诉求，解决用户问题；
2、喜茶消费群体以年轻、中高层收入人群为主，这套体系能否用来装逼，提升用户的荣誉感和自豪感很重要；
3、成为我们的会员，是否被尊重。
根据这些问题，我们再由点到面进行拓展。
首先，核心诉求上，无非就是奖励的力度，福利和会员等级的匹配。
接着，针对这部分人群，在产品页面设计上采用极简的北欧风，更符合年轻人喜欢的高逼格定位。
为了呈现尊贵感，会员的不同等级上，我们都做了区分：免费型、付费型、成就型。我们目前将免费型和付费型放在小程序上进行。
付费会员与普通会员有强烈对比，成为星球会员，可以享受更多的优惠福利且成长曲线加速的进行生长，并支持线上线下消费场景的积分、经验值互通，统一账户进行管理，经营模式有些像沃尔玛的山姆会员。
如何才能刺激用户复购？我们做了两件事。
1、我们计划用9.9元超低门槛的价格来吸引用户的转化，用体验付费会员的利好，作为引子吸引大家成为长期的星球会员。当用户享受好的服务、好的产品、好的体验，复购就是很轻松的一件事情。
2、在我们的会员体系中，有季卡、半年卡、全年卡3种分类，每种卡都有不同档次的福利。比如季卡中“优先劵”功能，升级成全年卡则变成“免运费券”；并且，购买会员卡的用户还能享受买一赠一、买二赠一的福利，对于爱喝喜茶的用户而言，这就是我们刺激复购的策略。
下一步，我们还将推出送喜茶的功能，用户可以买杯喜茶送给好友。
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会员体系，也是时代推进的结果
以前人人都有卡包，里面装着Kevin老师的理发卡、Tony老师的美容卡、各种咖啡厅、下午茶……卡越多，越显得生活过得好。
商家角度来看，一个问题是，会员忘带会员卡，就是一次错误的会员消费记录，因为无法记录消费者是谁，有什么偏好。
随着「喜茶 GO」小程序上线后，大家手机点单，实体会员卡基本用不上。如果不做线上用户体系，就意味着我们不知道用户是谁，平时喜欢喝什么，客单价大概是多少，是不是常来等等，根本无法精准营销。
这迫使我们，必须要做线上用户体系。与此同时，还要不停地刺激用户复购。要保证线上线下的联动，为企业持续赋能，而不是要取缔传统行业的销售模式。
对此，我们也总结了整套会员体系带来的好处：
用户侧：通过获取积分、成长值等，提升会员级别，以会员福利购买商品，以及享受其他普通用户无法享受的服务，核心为「福利&权益&好产品&好服务」。
产品侧：完善会员体系，提升用户活跃留存，提升客单价或门店总销量，核心为「交易额」，而这则是「产品价值或核心业务目标」层面的思考。
品牌侧：喜茶不单单是卖饮料，做的是一种内涵传播，是品牌，是文化的宣导；故而我们不会出现“折扣”这个概念在会员体系中，但我们会以“送”的方式来让会员享受更多的权益，更好的服务体验。来打造品牌IP形象。
总的来说，我们从福利力度、视觉设计，到门店培训服务，进行全流程改造。以及，我们在线上还开展了多种多样的模式与用户进行互动。用以提高用户活跃度，吸引更多年轻忠实消费者加入，最后实现整体的商业价值。
从结果看，目前这套会员体系还未开始推广，计划1.1号开始，目前还是静默自运行期，才20天，付费会员的自然增长量达到每天1000人左右，营收破百万。
Q&A环节
Q：喜茶针对年轻人“装逼心理”做出了哪些产品定位？
A：线上方面，我们做了视觉的改动，在用户界面根据等级，颜色都不一样。此外，高等级的会员每月会有优先券发放，可以使用优先券点单，享受门店优先制作+免排队的特权。
线下方面，我们做了培训，针对高净值用户给予更多的服务。
Q：1月1日即将开始全国推广，具体准备怎么做？小程序会扮演什么角色？
A：具体做法是三线同行。1、线下门店会更换台卡，对全国100多家门店进行了覆盖了和培训来进行线下的推广；2、配合内部的自媒体渠道来进行线上的推广；3、进行异业合作进行推广。
小程序会持续作为线上推广和拉新留存的主流入口，做好数字化的沉淀和积累。
Q：小程序目前还是维持极简风，随着功能越来越多，喜茶会做小程序矩阵吗？如果做，如何来分配？
A：矩阵式的规划我们正在做，周边商城、付费会员专区点单、智慧门店等等这些项目未来都需要矩阵式的布局来支持。
Q：APP和小程序怎样分工？
A：APP的定位，是为了要跟用户有更多的互动以及消息的触达，接下来的B端的企业合作会主要放在APP中，如设置企业账户。用户的养成、消费习惯，还是以小程序为主，小程序是数字化引擎。
你觉得这个案例如何？快给它打个分吧！
这是最重要的事情哦！
End
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