打造爆款后，连咖啡小程序靠什么每天开5000+家店？

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“我们现在是全球最大餐饮连锁店了。”今年8月，晓程序观察（yinghoo-tech）受微信公开课委托，首次采访连咖啡CMO张洪基时，他自我调侃道。

彼时的连咖啡，刚在8小时内开了50多万家咖啡馆的连咖啡，这个成绩让这家专注社交+咖啡的公司上下全员都心情很赞。

这50多万家咖啡馆，是利用小程序SaaS工具，为用户在连咖啡平台上开的「口袋咖啡馆」，通过特定操作，每个用户都能开一间独具个人风格的网上咖啡馆，这种新型玩法备受用户喜爱。

晓程序观察当时在和张洪基深度交流后，撰写了《“咖啡社交”来了，是什么让100W人开了自己的咖啡馆？》。

半年过去了，连咖啡在2019微信公开课PRO上获得「年度智慧服务奖」，受到微信认可。

当时刷屏、风靡一时，被张洪基称为将长期好好运营的「口袋咖啡馆」如今如何了？连咖啡的产品负责人左弘帆，在微信公开课+晓程序观察联合推出的寻找优秀小程序案例分享第13期上揭秘了，这个连咖啡全情投入的项目成功的原因，以及未来要做的事情。

大家好，我是连咖啡的产品负责人左弘帆，很高兴今天能跟大家交流一下连咖啡在小程序上的心得体会。

连咖啡是一家生长在微信上的互联网公司，围绕微信生态，以“服务号+小程序”建立产品和服务体系。用户只需要手机下单，30分钟内就可以喝到一杯专业品质的咖啡。截至今年10月份，在北上广深杭开设300余家“Coffee Station”，覆盖一线城市核心商业区。

一直以来，我们都在用创新的互联网思维和方法，打造咖啡新零售场景。

「口袋咖啡馆」便是在这样的条件下诞生。这款小程序，用一句话简单概括就是——用户可以在线上真正的经营一家自己的咖啡馆。

“很多人心中都有开咖啡馆的梦想。”这是口袋咖啡馆创意的起源，「口袋咖啡馆」让用户可以在线上不到1分钟“开馆”，用另外一种方式去圆用户的馆主梦。她不需要选址、招聘、装修等繁琐的商业流程，这是一种全新的方法和模式。

上线首日其PV超过420万，卖得最好的用户当天就卖出200多杯，媲美很多线下咖啡小馆。上线一周就有100W家“咖啡馆”在连咖啡的小程序上开张，这其中不乏一些知名明星以及品牌合作的一批明星管和品牌馆。

现在，咖啡馆作为一个独立小程序，用户日活20w+，每天新开馆5000+，对连咖啡整体而言，有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。

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以“店主”为中心设计玩法和场景

咖啡馆能够做到这个成绩的原因，我个人把它总结成了三点：咖啡品类自带社交基因、游戏化设计、帮助用户自我表达。

可以说，除了第一点的品类自带社交DNA外，其余两条都是我们的思考和探索，总结一下就是“店主”为核心去设计场景和玩法，最大化放大他们的参与度，便可以辐射其他用户。

第一点，咖啡这个品类，天然带有社交基因，也是最初我们选择咖啡这个领域创业的原因之一，我们相信人们数字化时代的生活方式和情感，需要有一个懂他的品牌去成就和陪伴，而咖啡的使用量够大，够频繁。

第二点，游戏化的设计。我们把「口咖啡馆」做成了一个经营类的游戏，加入了不少游戏化设定，并且在成就感、体验感、真实感上都用心良苦。

值得一提的有，任务体系和网红指数让各个馆主可以自我成长，金豆虚拟币和咖啡馆基金作为用户成长的奖励，还有游戏必备的各种排行榜。在「口袋咖啡馆」里用户不是纯卖咖啡、买咖啡的，而是来游戏+社交。

第三点，说到帮助用户自我表达，这也是我认为最重要的一点。每个人都梦想有一家属于自己的小店，连咖啡创造了“激发用户沟通、表达和交际”的功能、载体、机制。

用户在自己的馆里晒娃，在馆里放一个喜爱的女仆形象，放一堆的猫猫狗狗，他们是因为卖咖啡能赚钱所以来开馆吗？当然不是，开咖啡馆是用户一次持续的自我表达。秀Body，秀恩爱，秀自己“延禧攻略”的形象。

这是「口袋咖啡馆」形成“裂变刷屏”的核心因素。

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利益+自我表达驱动的平衡

是裂变成功核心

裂变式营销一直都是一种毁誉参半的模式，商家喜欢它，因为它实在太有效了，抵触者则认为这种方式把情感连接直接用来变现，赤裸又短视。很多裂变的产品只有利益驱动，它们在透支人际关系，而咖啡馆做到了利益+自我表达驱动，两者的平衡。

这也是我们在做小程序的过程中提炼的裂变方法论。

下面这张咖啡馆的货架，用户售出咖啡可以自己获得利益，编辑每杯咖啡的简介是一次抒发自己对产品对顾客的情感。

下面这个是产品福袋，用户分享出去之后，可以给自己的朋友带来利益，福袋里的美好的图片和文字也是一次喝咖啡情景的自我表达。

为了更清晰地让大家理解，我再举两个例子。

第一个是，今年很火的新世相的营销课程，推出没多久就遭到了微信的封禁，裂变速度之快可以想象。

趋利是人的本性，新世相营销课打着知识互惠的幌子，分享能够赚钱，这是利益。又能表达自己对知识的强烈渴求，这钱好像赚得容易又体面，动动手，转发一下吧，这是自我表达。

另外一个很有意思的例子是小程序趣拍卖，它做了一个拍卖自己的功能，用户发起一个拍卖，把自己的时间或技能成功卖出可以获得利益回报，但产品的本质是向朋友发起社交需求，越多人拍Ta，证明他越受朋友欢迎，越有影响力，这是一次自我表达。

这和口袋咖啡馆成功秘诀的第三点，帮助用户自我表达，如出一辙。

在这款小程序上，我们运用了长久以来积累的游戏化产品设计的经验，以及帮助用户自我表达的产品理念：

1、福袋的诞生，让传情达意的门槛更低，它分享的是利益，传递的是用户的自我表达；

2、成长咖啡，将整杯的咖啡打碎成了零点几杯，游戏化的玩法，让福袋更大化的传播开来，也提高了用户留存。

此外，还有我们对于咖啡品类的社交探索：我们是最早做线上微信送礼的品牌，远早于微信做出来用星说和其他送礼产品，我们还迭代出了咖啡库，这样一个集存储，交易，赠送于一体的产品，为我们后续的基于人际关系的产品打下了良好的基础。

可以说，我们将过去在微信生态内的探索经验，全部打包、重新设计，注入到「口袋咖啡馆」中，并且诞生项目idea后，全部研发all in，整个公司全情投入，于是有了这款自上线开始就一直风靡的产品。

现在，在小程序方面，我们有两个主要的小程序，「连咖啡」和「口袋咖啡馆」。其中，「连咖啡」作为所有基本核心业务的支撑，和服务号相互配合，承担现阶段流量和销量的主要责任。「口袋咖啡馆」则作为一个独立的小程序，是连咖啡2.0，承载的是全新的产品理念和未来规划。

这个2.0，只是我们社交新零售的起点，在未来，每个个体都是一个咖啡馆，每个话题都是一个咖啡馆。我们做社交新零售，不是去追热点或与用户尬聊，而是去促成 “用户之间的表达和互动”。

Q&A环节

Q：为什么馆主卖出去咖啡后，为什么收获的是基金，而不是现金奖励？既然以前已经有已经有了成长咖啡这个玩法，为什么还要做基金？

A：基金可以在朋友的馆里消费直接抵现。一开始不这么做是因为我们更想做的是游戏和社交，而不太想往分销的上面走，现金太赤裸，现在这种返现模式接近现金，但核心还是促进你与朋友之间的互动。

基金相比成长咖啡有3个好处：

1、更像真实货币，赚得爽。

2、使用门槛低，成长咖啡得攒满才能兑换，基金可以直接消费抵现。

3、基金是咖啡馆体系的独有货币，起到间接促进馆与馆间消费和互动的作用。

Q: 成长咖啡的玩法是怎么设计的？为什么要把咖啡分成很多份？

A:成长咖啡是把咖啡拆成多个零点几份，作为一种“货币”。

用户分享一个福袋，有两种动机——自我表达和利益。这个利益，既有给朋友带来的，自己也需要有利益，我们设计的时候就在琢磨怎么能让“自己领得爽”，优惠券领过一两次可能就不太想要，而成长咖啡可以一直攒一直攒，虽然每次只有零点几，但是有“成长”的感觉，攒够了就能免费喝，利益也足够大。

Q：每次只有零点几，这样设计会不会起反效果？用户喝杯咖啡还要这么麻烦？

A：成长咖啡有很多渠道可以领到，只要成为深度用户，并且周围有朋友也喝的话，攒够一杯还是挺容易的。然后，需要通过算法，刺激没玩过的人，并且避免被羊毛党多领。

Q：请问小程序矩阵这块互动的思路逻辑是怎样的？

A：将尝试做一些流量类的小程序，将流量很平滑的引至「口袋咖啡馆」。

Q：其实流量类的小程序以及平滑引流，现在都是难点，如何突破？

A：我们正在探索。流量类小程序，玩法有很多，开发速度也快，可以快速试错。

至于如何平滑的引流到咖啡馆，咖啡馆本身就可以自带各种话题，我们开发了「猫咪咖啡馆」，用户可以测试自己是哪种猫，测试结果页引导其去猫咪咖啡馆。

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