谁是二次元IP领域里的下一个“李佳琦”？

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“男朋友大三了，为什么还喜欢看奥特曼？”

知乎上一位女性发出了这样的疑虑。在她看来，这简直不可理喻。

这一话题看似没得聊，却得到了三千多个知友的参与，一度成为知乎热搜话题。

大家纷纷表示出理解，以及分享身边有很多人都在痴迷各种二次元偶像，甚至很多人都会收集二次元周边手办，以及二次元代言的产品。其疯狂程度已经媲美任何明星的超级粉丝。

二次元粉丝的剁手“战斗力”已经得到了数据的支撑。

7月20日，天猫发布了《二次元IP带货力》榜单里，奥特曼赫然在列。此外，钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师榜等纷纷上榜。奥特曼周边在天猫成交人数达到杨幂同款的2倍多，而钢铁侠的带货力则达到易烊千玺与王俊凯的总和。

可以说，二次元世界早已不像很多人设想中那么小众，破次元壁已经成为常态。

二次元偶像带货能力的爆发，与近几年网红经济的发展有着异曲同工之妙，都是通过其强大的IP，影响受众从而进行带货。

不同的是，网红们是从0开始，通过平台与自己的努力，一步一个脚印建立起个人IP，而二次元IP的变现技能，则像是站在巨人的肩膀上。这是由于二次元本身就是IP，已有内容、人设、粉丝群体的积累，他们要做的则是如何让IP变得更值钱。

我们不妨借用李佳琦们的带货方式，及思路，来研究二次元IP带货这件事。

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直播正在批量制造“李佳琦”

很多人把李佳琦爆红归功于抖音，其实抖音只是李佳琦走红的最后一站。

在抖音之前，李佳琦是一名淘宝直播的主播，这是他从0到开始建立IP的重要时刻。淘宝直播成立于2016年，与淘宝以商品为核心，位置决定流量和销量的打法不同，淘宝直播深知，直播生意的好坏很多时候是靠主播一张嘴，于是以人为核心的概念，成了淘宝直播的打法。

在淘宝直播里，有不计其数的“李佳琦们”正在通过一场一场的直播，打造自己的IP。这其实与二次元类似，二次元是通过多部电影、动漫来建立自己的IP。换言之，即内容建立IP。

作为平台，为了让主播快速成长，其实也起到了推波助澜的作用。比如经典的“主播大乱斗”。即在每月固定的一天，按照商品类目划分赛道，以成交量为考核指标，让主播们进行24小时的排位赛，而最终榜单会停留在首页长达3周的时间。

薇娅正是通过排位赛，单场破了1.5亿元成交额，坐稳了“淘宝直播一姐”的宝座。而正是这种标准化、模式化的作业，也意味着，网红带货已经是可以被复制的标准化产品。

而将这种标准化作业，蘑菇街同样也玩的十分细致。蘑菇街XX络伊对晓程序观察们（yonghoop-tech）说，在蘑菇街里，一位主播完成从素人到顶流的养成记，有一套非常完善的流程。当一位红人诞生后，蘑菇街根据其定位，将其与品牌方、商家进行对接，最终以主播的形式帮商家完成线上营销。

举个例子，鲁杰妮是蘑菇街直播间Top 20的头部主播。她每日的行程是：上午10点出门，去工厂查货。下午回公司修改设计图纸、样衣。每晚6点半，准时出现在直播频道，在镜头前不停地说话、试衣，持续4至5个小时。

两年内，她的粉丝飚至20万，一场直播销售额高达50万元。在整个链路中，商家获得货品变现，主播获得流量，深化IP最终完成更多的变现。

平台打法虽然不经相同，但却打造了相同的网红经济，这是由于直播打通了“内容+网红IP+电商”之间的链路。也正是这种模式，让“李佳琦模式”变得可以复制。

淘宝直播负责人赵圆圆曾说，李佳琦这种墙内开花墙外香的模式，完全可以复制，今年会培养一批全域带货网红“保守说5到10个，都是套路，不是特别难”。

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二次元如何复制这个套路？

当网红形成IP后，基本都走向了2种变现方式：

一是卖影响力（广告代言）；

二是卖产品；

反观二次元IP的带货路径，同样如出一辙。当李佳琦们在当“代言人”卖产品的时候，二次元IP也用起了自己的形象，帮人带货。

1、IP就是就是带货的核心

网红带货，是因为其通过视频、直播等方式与用户互动，在用户心里建立起信任感，从而达到变现的目的。

为什么二次元IP到近几年才突然展现其带货能力？这是因为，以往我们追捧二次元的方式，只不过是通过片面的了解，购买一些动漫周边。而现在，二次元有更多与粉丝互动的方式，产生更多共情感，让二次元IP变得更立体，更有血有肉。

综合效应下，带货变得顺理成章。

今年年初一支《谁是佩奇？》的电影宣传片刷屏，让原本只在幼儿园小有名气的小猪佩奇，一跃成为2019年第一个实现病毒式刷屏的“流量明星”。

这只来自英国的小猪，通过春节这一元素成功建立本土化IP，带货能力成百倍进阶。走红的小猪佩奇，不仅每个月给国内主流视频网站带来近10亿点击量，还在全球有超过800个授权商，年零售额达到近10亿美元。

除了直接授权形象外，代言（与品牌合作）也是二次元IP的另一种变现方式。2017年，Beats选择了LINE FRIENDS当代言人，并推出了特别版耳机。高端耳机+布朗熊的搭配，瞬间“硬气”的耳机，有了俘获少女心的能力。

其效果也出乎意料，上线不到10天，就创下天猫当时天猫历史上单价2000元以上高端耳机，单日销售最高额记录。于此同时，在合作期间，Beats和LINE FRIENDS的话题度均有了明显上升的趋势。

这说明品牌与二次元IP的合作，能达到共同提升品牌影响力的效果。于是各种破壁次元的合作方式，遍地开花，阴阳师 X 肯德基、全职高手 X 阅文集团、洛天依 X 百雀羚……

2、衍生品，是二次元IP独特变现方式

网红很少有自己的衍生品，而二次元IP可以有。

有专营二次元衍生品的商家对我们说，二次元衍生品的产品毛利率可高达70%，复购率也极其高。特别是欧美大片、手游的衍生品，其狂热粉都是消费能力极强的玩家，这部分需求量一直供不应求。

例如，随着《复仇者联盟4》全球票房超越《阿凡达》成为全球最卖座电影，其电影衍生周边也成为影迷的心头好。如钢铁侠16合金珍藏人偶售价约2600元左右、16无限战争版雷神售价约1600元、16的灭霸人偶售价约2400元。在这家二次元衍生品店里，热门复联4的玩偶销量均破千。

二次元IP的带货能力持续高涨，也离不开其“崩不坏”的形象。有用户认为二次元网红“有完整且完美的人设，有故事有态度有观点与角度。没有皱纹，没有赘肉，没有死角，也没有胶感。”

可以说，不论是网红IP还是二次元IP，在现在互联网时代的推动下，都走向了一个离钱最近的位置，他们的人气、流量和变现能力，完全不输娱乐圈明星。甚至，对于品牌商来说，他们是更稀有的“流量战车”，不少大厂正在关注、并复制这条路。

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谁在批量制造二次元“李佳琦”

二次元IP展现其超强带货能力时，相关平台也闻风而动。

早在2017年，B站就先后在天猫开设bilibili旗舰店及超电文化旗舰店，售卖自有IP周边和UP主联名周边，面向“Z世代”人（90~00后）群提供多元文化衍生品。

对于B站而言，淘宝就是二次元IP变现的孵化基地，在淘宝上，有从设计、授权到生产的完整产业链，能让二次元IP与更多淘宝商家对接，孵化出源源不断的二次元IP衍生品。据不完全统计，淘宝上泛二次元人群已经过亿，其中有近千万活跃的核心二次元用户。

而另一大孵化基地腾讯动漫，也别出心裁的发力二次元市场，去年就在当红流量小花迪丽热巴粉丝数突破4000万之际，腾讯动漫联合嘉行传媒，推出了“迪丽冷巴”，也就是迪丽热巴的个人动漫形象。

还根据迪丽热巴真实日常，创作出作品《冷巴ACTION》，这部作品短期内人气值就已经超过了3600万，收藏人数也有15万。

这对于明星而言，打造自己的个人动漫IP，不仅有助于拓宽粉丝群体，也对明星个人形象维护有诸多益处。对于品牌而言，二次元IP也十分有利于企业多元化发展，也是顺应潮流，迎合年轻用户群体的一种选择。

随着大厂们纷纷关注二次元领域，批量制造李佳琦将不再只是口号，二次元IP的带货能力，或将再攀新高。

那么，你最喜欢的二次元IP是谁？

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