绿洲上上下下，KOC身价暴涨

阅读时间：6m

最懂

小程序生态商业

的自媒体

“来呀，互绿呀！”

“欢迎绿我！”

“人生第一次这么渴望被绿！”

……

随便问一个互联网人士：这番令人惊诧的对话，说的是什么？

Ta肯定想都不用想，就能张口回答：当然是「绿洲」啊！

在小红书“倒下”后，微博出品的生活时尚社交App「绿洲」备受关注，一点不让互联网人士们意外，绿洲8月29日上线内测，9月2日用户开始凭借邀请码才能注册，被用户称为“Instagram版的小红书”，并迅速迎来用户增长。令人啼笑皆非的是，服务器没能扛住增长压力，绿洲出现了卡顿、加载失败，甚至登录不上，直接提示“服务器丢失”，如此盛况让绿洲登上了苹果应用商店社交榜第一名。

当互联网人士们纷纷期待着一场“红绿大战”的好戏时，一盆冷水浇下，绿洲竟然在9月4日的晚间便已下线，原因令人无法相信得奇葩：

在微博晒出绿洲与韩国著名平面设计工作室studio fnt2015年给Ulju Mountain电影节设计的视觉形象的对比照，二者相似度颇高。微博CEO王高飞“来去之间”在下方评论称，“发现了，已经先下架了。”

今天早上，绿洲已更换logo，又于App Store重新上架。

虽然被抄袭丑闻笼罩，但依旧影响不了用户们对它的期待，说到底，大家都希望看到：一个小红书倒下，无数个小红书站起来。

有意思的是，最近，另一个被不少用户昵称为“微信版小红书”也迎来了新变化：从过去的商品推荐，变成了生活分享，并且强化了圈子的地位，中心化推荐越来越突出。显然，好物圈从之前的“购物分享+社交电商”，已经转变成了生活社区。

好物圈、绿洲、小红书的高相似度，三个背后有大佬的产品在同一赛道里抢跑，自然引人注目。晓程序观察（yinghoo-tech）决定，从产品形态、电商变现、流量运营三个方面，做一次大PK。

1

小红书：只属于KOL的带货社区

由于三个产品中，小红书最先“起家”，也多多少少影响了后两者的产品思路，因此，我们从小红书开始PK第一站。

作为一个社区+电商产品，小红书已然成为一个成功典范。要分析它内容与电商结合的逻辑，还是得从产品形态开始了解。

1．产品形态：社区+商城=内容电商？

首先，从功能与形态来看，小红书主要分成社区和商城两个部分：社区内容即用户发布的笔记，形式包括图文、短视频等，用户还能在图片上添加地点、用户、品牌、店铺、商品等多个类型的标签。

除了社区，小红书还做了跨境电商业务，主要是化妆品、母婴、服饰等类目，供应链来自自营与第三方店铺。

值得注意的是，小红书将社区与电商进行了深度打通的。不但能在笔记中链接商品和店铺；还可以在用户的个人主页与店铺直接绑定，实现无缝转换。

但是只是打通了两者，就能做好内容电商吗？

2.电商变现：内容是变现的粮草，跨境电商却成拖累

毫无疑问，在内容社区建立流量阵地，最终实现转化，内容自然是最佳切入点。目前来看，大多数商家会采取2种方式：

• 建立自己的社区账户，利用开放性的内容输出，来积累粉丝，加上一些合理的运营手段，增加用户的黏性，从而引流至店铺，实现即看即买；

• 通过网红及KOL带货也是实现转化的一种方式。

这里有一点值得注意，小红书做社区+电商的初衷是希望，用户能在小红书自身的平台上实现“即看即买”的闭环。

但由于小红书是跨境电商，对于不少境外品牌，如雅诗兰黛、欧莱雅集团旗下品牌等而言，这颇为纠结：跨境业务不算中国区业绩，在小红书上投KOL，他们更愿意用各种运营玩法将用户引流至天猫旗舰店或者专柜。

雅诗兰黛的市场部相关人士曾向我们表示，小红书的内容与电商绑定得越紧密，他们越不愿意在小红书投入太多。

与此同时，小红书成为不少国产品牌的“心头好”，如这几年新晋国产品牌HFP，在小红书上不仅大幅投KOL广告，以及开设了小红书旗舰店。

3．流量运营：中心化算法推荐

小红书的流量主要还是集中在头部用户，即明星艺人与KOL，这其实与小红书的运营策略有关系。通过明星与网红，不仅可以为小红书带来大量优质内容，还能利用他们的影响力吸引大批的粉丝用户。

这在KOL带货方面虽然有一定的优势，但还是会存在两个问题。

• 由于流量倾斜于头部用户，一般的小商家想要在小红书建立自己的流量阵地，就并非一件易事，不但成本高，曝光的机会也相对较少；

• 小红书在内容监管上一直存在问题，比如虚假笔记、黑医美等问题“屡教不改”，一个月前，小红书再次因为内容问题遭遇下架，至今杳无音讯，如若该问题不解决，或许将是小红书的“灭顶之灾”。

目前来看，虽然小红书内容与电商有着深度融合，也有不同的电商变现方式，但是流量上的不均衡的确是大多数小商家“望而却步”的关键性原因。

2

披着Instagram外衣的小红书

上线内测就爆火的绿洲，虽然从UI及功能上看像是翻版的Instagram，但从内容上看，却与小红书更类似。用户可以分享自己的购物体验、美妆心得等内容，这便是小红书前期的形态。

1．产品形态：翻版Instagram

从产品功能上看，绿洲的内容呈现主要体现在「首页」与「搜索」两个部分。首页是关注用户的动态，目前是以时间线的形式展示。

搜索页除了搜索，更是平台内容推荐区，分为穿搭、美食、旅行、美妆、运动等多个频道。整个产品结构上与Instagram“如出一辙”。此外，绿洲类似于小红书的标签功能不禁让人想到其在为电商蓄力。

2．电商变现：万事俱备，只欠东风

在内容+电商这件事上，早在三年前，Instagram就给出了解决方案。原理很简单，商家需要在自己的Instagram账户开通电商功能，然后将商品上架至自己的“店铺”，这样便可以在分享图片添加标签时，选择添加商品。与小红书在标签中添加商品的做法一致。

这样用户就可以在浏览图片内容时直接点击了解商品，进而产生购买，无需跳转至其他的应用，实现内容与电商的深度融合。

实际上，微博的橱窗功能、抖音的购物车、快手的小店功能，采用的都是同样的逻辑。

在我们看来，绿洲未来势必会采用类似的方式加入电商功能，而由于阿里与微博的控股关系，接入淘宝会是最大的可能性。

3．流量运营：KOC福地

虽然绿洲现在还只是一个刚刚内测的产品，但是结合其诞生的背景，我们认为绿洲在内容电商这条赛道上，还是具备三个方面的流量优势。

• 微博导流。绿洲由微博出品，显然这一点毋庸置疑，鉴于一直播的“成长”套路，微博甚至会利用其明星资源。

• 淘宝导流。此前，淘宝与小红书便有过这样的合作，在商品的详情页会提供一个“用户使用体验”入口，而这个入口则是直接导向小红书平台，不过，至于会不会给绿洲导流，很难说，毕竟对于阿里来说，左手小红书，右手绿洲，“红绿”难以抉择。另一方面，一些没钱投淘宝广告也考虑会去绿洲，这也间接是为绿洲带来流量。

• KOC资源。一般而言，产品刚刚上线还没太大的流量，很难吸引KOL们入驻，但这倒是给了KOC们很好的机会。实际上，在绿洲上线内测不到三天，就流出了一份KOC报价表。

3

好物圈：兴趣版的小红书

好物圈，作为一个生活分享社区类的产品，自上线以来就被商家们视为极有价值的营销阵地，甚至称其为“微信版小红书”。

最近，好物圈又有新变化了。

最大的变化是定位，前几天，我们发现好物圈的slogan变成了“圈内人的生活录”，从一个商品分享社区变成了生活分享社区。但今天早上，我们丝毫不惊讶地发现它又变了，叫作“记念艺术的生活”。

实际上，善变已成为好物圈的最大特点，这背后也凸显出其发展方向的不确定性。

1．产品形态：重要事情说三遍，圈子、圈子、圈子！

好物圈的产品形态，自从上线以来就已经变过很多次，目前主打的是圈子，逐渐弱化直接分享商品这一功能。现在，圈子内容形式也越来越丰富，不仅可以发图片、分享商品，还可以发60秒以内短视频了。

另一方面，好物圈对于圈子的中心化推荐力度也越来越大，除了及时更新推荐用户可能感兴趣的圈子。“看好”功能，也是基于微信朋友之间推荐圈子的间接手段。

2．电商变现：与小程序的深度连接

与小红书、绿洲不同的是，好物圈是一个基于朋友之间分享推荐的社区，内容是基于兴趣产生。所以，这就决定了好物圈另一种电商变现方式。

目前，好物圈内推荐的商品都是来自小程序，包括京东、腾讯生态内的小程序、以及有赞等服务商小程序。与小程序的打通是好物圈的一大优势。

对于商家来说，好物圈不仅仅是一个内容运营平台，还可以深度连接自己的小程序店铺，用户可以在浏览内容的同时，实现即看即买，直接进入商品页购买。而用户的分享，也使商品得以更多曝光，而这些曝光仅需一点点运营成本。同时，圈子内的用户都是潜在的目标用户，可以实现精准触达。

3．流量运营：去中心化+中心化+私域流量

对商家而言，好物圈内容属性的提升，通过内容与用户建立连接的黏性也会更强，在流量运营上也会更加容易。

无论好物圈怎么变化，其本质还是朝着内容电商的方向迈进，通过熟人推荐商品，比起小红书的模式信任度要更高。

此外，好物圈还具备小红书与绿洲所没有的流量优势，即微信生态的独特特征，从最新版好物圈的呈现方式可以看到，其流量有几大特征：

• 去中心化。微信是去中心化平台，好物圈内的内容，大部分都来自于好友推荐；

• 中心化。从最新版好物圈截图可以看到，这里有两个固定栏目「XXX个圈子等你来加入」、「感兴趣的圈子」，这是微信内少有的中心化推荐入口；

• 私域流量。圈子即私域流量，用户可以在这里建立圈子，并不断推广新的内容，因此，圈子功能一经上线便遭到了疯狂“注册”，曾逼得微信一度出手大力整治。

此外，通过公众号、群聊、朋友圈等微信其他功能都可以为好物圈进行导流。比如，商家通过公众号向用户输出内容，通过群建立沟通关系，而好物圈则能承担了用户分享内容的作用。

上文提到，小红书的内容监管、流量倾斜等都是一段时间内很难解决的问题。而且，什么时候能重新上架也仍是一个未知数，所以，这就给了如绿洲、好物圈等产品的更多时间。

事实上，内容电商已成为趋势，不仅仅是社区平台，抖音与快手等短视频平台也早就涉足了电商业务。至于如何能不能做好，则关系到产品定位与形态、用户群体、流量分发原则等多个因素。

所以，未来会不会上演“红绿大战”？敬请期待！

End

好文回顾

好书推荐：

《微信力量》、《微信思维》是微信团队联合萤火科技推出的两本书，通过采访数十个企业商业案例，共同描绘了一幅微信生态的全景图，是了解微信生态的最佳读物。