圣诞节来了！微信搜一搜搞活动，百度却和头条“搞事情”？

zhi

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不知不觉间2019年已经到了最后一周，与此同时，最受年轻人欢迎的圣诞节也来了。

每年的圣诞节前后，各大商家也会不遗余力的打折促销，今年，就连微信搜索也蹭上了圣诞节的热点，联合必胜客、Fendi等12个大品牌推出了「圣诞搜礼物」节日营销活动。

在微信搜一搜中搜索品牌名称，即可向品牌方许愿抽奖，有机会获得品牌方送出的圣诞礼物。这种全新的玩法在微信里掀起了不小的许愿热潮，不仅利用了节日营销热点吸引用户传播，更进一步培养了用户的使用习惯，强化用户心智。

与微信搜一搜产生鲜明对比的是，搜索大佬百度和新进选手今日头条正在法庭上“打得火热”，根本无暇顾及圣诞节的到来。

12月19日，百度起诉今日头条运营商北京字节跳动科技有限公司不正当竞争一案获法院受理。原因是百度认为，其视频产品“百度视频”“好看视频”被今日头条作为关键词，干预搜索结果，要求今日头条立即停止不正当竞争行为并赔偿100万元。而今日头条对此却一直未给出回应。

一边，微信搜索正拼命“蹭热点”，利用节日营销热点连接人与商品，强化在微信搜索里购物的可能性。而另一边，百度和今日头条只顾“打架”，似乎还没有意识到节日营销的价值。而这背后更深层次的原因是它们并没有想到搜索作为人与商品的连接器，到底该怎么玩。

我们不妨从各自的产品中，去看看在连接人和商品这件事上，为什么微信能够意识到紧扣节日营销推出新玩法，而百度和今日头条却“视而不见”。

1

微信搜一搜

“蹭”完七夕“蹭”圣诞

先看看微信搜一搜「圣诞搜礼物」活动是怎么玩的。

在微信搜一搜中搜索必胜客、Fendi等12个品牌名称，或者直接搜索「圣诞搜礼物」，即可进入活动页面，然后选择自己感兴趣的品牌许愿抽奖，将有机会获得圣诞礼物。

其实，这并不是微信第一次联合品牌来做节日营销。去年七夕期间，微信搜一搜便与品牌联合推出了主题活动，在搜索框内输入“七夕”，便出现了“七夕-产品”聚合页，聚合页内有多个七夕相关的品牌精品店，且同时出现了品牌的商品。

事实上，用搜索来连接商品与人，也是微信的优势所在。

• 微信拥有完善的小程序生态，小程序可以作为商品的承载；

• 另一方面，电商类小程序的商品已构成一个庞大的商品库，2019年，小程序交易GMV已经超过1万亿。

微信搜一搜来做连接商品与人这件事，也十分顺理成章。基于这一优势，其也推出了不少能力来帮助品牌与商家连接商品与人。

• 商品直达。去年618期间，搜一搜与京东合作，输入关键词便可直接搜索到京东的商品。紧接着，商品搜索直达能力全面开放，更多中小商家也能接入，从此，微信便开启了搜索商品的时代；

• 服务直达，即用户可以通过搜索关键词快捷找到服务或商品。比如：搜索“快递”、“牛肉干”关键词，就能直达相关服务与商品，当然，服务与商品都是以小程序来承载；

• 品牌官方区，可以为品牌方提供在微信搜一搜入口下公众号、小程序、服务和商品整体的展示，帮助企业更好地建立品牌效应、将服务充分触达用户，从而提升收益。比如，在NIKE的品牌官方区内，点击商品，进入的就是“Nike耐克”小程序的商品详情页。

不过，在目前的合作方向上，微信则选择了大品牌，无论是接入「品牌官方区」的品牌，还是本次圣诞节活动中合作的品牌，都是如此。

实际上，「品牌官方区」开通门槛并不低，包括公众号与官方区点击量、是否有微信认证与商标认证、公众号注册时间等多个方面的因素。

“门槛有点高，把我们小品牌‘拒之门外’了”，有不少开发者认为。

微信这一做法，也不难想象其原因，通过提高门槛引入大品牌，以此降低售后纠纷的风险。

不过，微信生态内，更多的还是中小商家，他们的需求也是不容忽视。虽然没有“圣诞搜礼物”这样的玩法，但是微信也给出了另一个方向，即「微信圈子」，搜一搜与「微信圈子」的正在逐步打通，未来也不失为中小商家们连接商品与用户的重要桥梁，充满想象力。

2

百度：天然优势，却毫无发挥

用搜索连接人和商品，百度具有天然优势。

毕竟百度作为搜索领域的大佬叱咤多年，占据了75%以上的搜索市场，是一个天然的搜索流量池。

此前百度也曾尝试过连接人和商品，但却被阿里“重拳”。

在不缺“人”的情况下，百度的弱势就是商品。而彼时商品的“所有者”淘宝，几乎屏蔽了百度所有的流量，正如现在与微信的较量一样，以致于最终用户根本没有在百度中养成搜索商品的使用习惯。

小程序时代的到来，给了百度一个能够连接人和商品的巨大机会。小程序可以作为商品的新载体，通过百度直接搜索到并进行购买。这就解决了商品源的问题。

相比于微信、支付宝中的小程序，百度智能小程序更契合用户“即搜即用”的使用场景，用户可以在搜索相关信息后直接购买与搜索内容相关的产品。由于用户搜索的目的性极强，相应的转化率也更高。而高转化、高留存正是小程序未来发展的关键。

而百度优势再多，却毫无发挥。

以这次圣诞节为例，目前包括美团、京东、携程等各领域头部企业正纷纷加入百度智能小程序，而这些商家和圣诞节有着天然的匹配效应。

• 美团中拥有大量的餐饮商家，天然契合节日约会的线下场景，美团在自己的平台上也推出了“暖心外卖节”的圣诞活动；

• 京东中拥有充沛的商品资源，完全能够满足用户“节日送礼”的需求；

• 而携程更不用说，“双旦”节日出行本该是出行网站最在意的营销节点。

这些与圣诞节天然契合的资源，却被百度“闲置”一边，根本没有用起来。

它浪费的可不止这些。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网秋季大报告》中显示，百度智能小程序已经覆盖了271个细分行业，其中移动购物、生活服务、旅游服务、汽车服务、出行服务等领域均出现了很多日活百万的智能小程序。

不过，虽然引来了巨头入驻和商家资源，可百度却依然没有想好如何利用这些玩转节日营销，建立人与商品之间的连接，也完全没有以节日营销为出口去展示自己的“肌肉”。

除了巨头资源外，百度对于平台内电商玩家也非常重视。从今年8月份，百度便开启了与头部服务商有赞的合作，推出了“智能小程序服务市场”，为商家提供帮助，以吸引商家入驻，优化用户体验。并利用“中心化”的流量分发模式，给予商家更多精准流量。

有赞甚至带来了自己的大量商家资源入驻在百度小程序中，首个“淘系”上市的服装品牌韩都衣舍，正是由有赞平台接入到百度，不过在圣诞节期间，百度平台并没有联合任何品牌做活动。

虽然目前百度搜索已然具备了商家基础和用户资源，但却没有推出更多的玩法，甚至都没有利用节日营销为自己“造一波势”，以此进行加强用户心智。如何利用百度自身的优势，形成独有的竞争力，或许未来还需要更多的思考。

3

头条搜索：新入场的迷茫

相比于前两者，头条搜索则是“姗姗来迟”的后来者。

今年3月，头条开始内测全局搜索。

其目的不言而喻——寻找新的增长空间，搜索作为巨大的流量入口，头条也不可能“错过”。但搜索并非一件易事，要知道，截至目前，搜狗搜索、神马搜索、360等三家之和都远不及百度。

从产品形态来看，头条搜索结果页仍以其生态的内容为主，包含资讯、视频、微头条、悟空问答等等，当然，还有竞价排名广告。

由于头条搜索更多连接人和内容，暂不具备丰富商品资源，所以，在人与商品的连接上，头条搜索更是没有“作为”。

虽然今日头条在布局自己的小程序生态，目前也入驻了不少电商开发者。不过，在与小程序的连接上，今日头条并没有利用好搜索这一入口。比如，在搜索框内输入“耐克”后，在众多广告与头条文章、视频之后，才出现“耐克小程序”入口。

显然，在搜索结果中，小程序的占比权重并不高，目前来看，今日头条仍然没有想好如何打造适合自己的小程序生态。

有意思的是，我们打开“耐克小程序”后发现，其主体竟是一家耐克门店，而非耐克官方推出。有一种“拼多多”既视感，与拼多多一样，在与品牌的打通上，仍是其软肋。

当然，在商品资源拓展方面，今日头条也在不断尝试。比如，推出头条小店业务，引入更多商家入驻，不过，其更多目的是帮助内容创作者带货变现。

说到底，今日头条只是一个资讯内容平台，头条的优势是中心化推荐，用户也习惯于“被动”阅读，并没有养成使用头条搜索的习惯，所以很少会去主动搜索内容，更别谈去搜索商品。

如此看来，在商品与人的连接上，微信搜一搜早早走在了前面，推出商品直达、服务直达、品牌官方区等一系列手段，以及利用节日营销等诸多玩法。

而百度与头条虽然都意识到搜索与小程序结合的价值所在，都想到了用搜索来连接人与商品。但在玩法上仍然不足，更没有想好如何发挥出自身优势，比如百度的商家资源、头条的内容优势等等，未来的路依然道阻且长。

End

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