京东plus会员再升级，只有会员没有“生态”

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几乎记不得从何时开始，中国顶级电商平台都开始玩起了付费会员的游戏。

而今天，这场游戏被推上了一个高潮。推动者是第一个入局的玩家京东。前天，在京东PLUS会员“会员经济场景时代：供给端与消费端交互升级”主题公开课上，京东宣布推出JDP计划，就在今天，京东plus超级联名卡正式上线了，并有了进一步升级。

此次升级主要分为两个方面：

• 京东读书、京东健康、酷狗音乐三位新成员加入Plus会员权益阵营；

• 京东推出1月18日超级会员日，联合了爱奇艺、携程、腾讯视频、微博、知乎、迅雷、华住酒店、万达电影、美团打车、必胜客、KFC、学而思等众多品牌，欲满足会员的全方位需求。

一时间，不少人欢呼“JDP计划是存量解决方案”“付费会员生态真的来了”，事实真的如此么？

在晓程序观察（yinghoo-tech）看来，这只不过是传统会员的1.0时代，“大”而不新。

什么是会员1.0时代？

最早的现代会员经济，其实是门槛性会员，或者叫原生性会员。用户即会员，会员即顾客，三者关系一一对应，只有会员才能享受服务。其典型的代表是麦德龙、Costo、山姆会员店等。

19世纪之后，会员经济有了进一步发展，即：只有会员能够享受到一定权益：品牌折扣、快速物流等。典型代表如丝芙兰黑卡会员，用户仅需办理丝芙兰会员卡，即可享受全场品牌的折扣价格，“多品牌集合商”就是所谓的会员1.0时代。

京东超级联名卡也延续了这个逻辑：将众多品牌联合在一起，只要办理京东Plus会员即可享受其他平台的权益。只不过将线下场景搬到了线下，其本质并没有太大改变。

当京东还在会员1.0时代原地踏步的时候，随着新载体的诞生如小程序，行业的变迁与进化也变得越来越快，会员经济也加速加入了2.0时代。事实上对于会员2.0的探索，已经有很多企业在摸索了，诸如：亚马逊的Prime会员、阿里88VIP会员等。那么1.0和2.0的终极区别是什么？京东想升级会员2.0时代还有多远的路要走？

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何为会员2.0时代？

早些年间，会员的增长都靠企业一步一步爬坡缓行，但互联网行业的快速发展，让会员经济从封闭走向开放、从独占走向共享。这一变迁，在流量饥渴、增速放缓的时代背景下，会员体系进一步升级，进入了2.0时代。

区别于1.0的门槛性会员，新的会员经济主要形式以增值性会员和积分激励制会员为主。

最重要的一点在于会员生态的建立。而这需要三个最基本的要素：建立实名制的账号系统、支付功能、多平台会员数据的打通。而这中间数据打通是最为困难的。这需要股权关系、合作关系、利益关系紧密的公司和业务板块之间，会员信息和权益的打通。

数据的打通也分为两种形式，即内部打通和外部打通。

1、内部打通：阿里88VIP会员

以阿里88VIP会员为例，覆盖了旗下吃、听、玩、看、买等。也是将增值性会员与积分激励制会员良好结合的新模式。

具体规则如下：淘宝用户淘气值1000分以下，需要付费888元成为会员，一旦淘气值超过1000分，则付费88元就能够享受会员权益。由于价格的差距，为了获得淘气值，很多用户不断完成任务提高活跃度。这一措施不仅能够培养用户的使用习惯，更能提高用户黏性，让用户成为真正的“会员”。

不仅如此，阿里88VIP正在内部逐渐实现用户数据的打通。比如当VIP用户利用高德地图导航至某一区域时，便会根据该用户在饿了么上的订餐数据，向用户推荐符合她口味的餐厅；或者当用户使用优酷观看某一部热播电视剧时，打开淘宝，就能被推荐该剧的同款服装。

对于C端用户来说，阿里会员像是一张在整个阿里经济体中畅游的“通行证”，不同平台不仅能够识别他的VIP身份，更能够根据以往的消费数据提供专属化的服务，消费体验流畅。而对于平台来说，各个业务板块之间可以互相引流。阿里曾公布过数据，每100个88VIP会员里有38个转换成优酷会员，有32个开通了饿了么会员，有27个是淘票票会员。

2、外部打通：优酷与中国移动联合推出套餐

除巨大经济体的内部打通外，会员体系也已经进入了异业跨界打通的阶段，两个互相打通的平台之间完全独立。这一模式目前的典型代表，就是优酷与中国移动的合作。

优酷和中国移动在今年11月底，推出了全网首个亲情会员服务体系，中国移动拿出流量资源和通话资源，优酷拿出内容资源，然后通过社交裂变：“一人购买三人共享”，三个优酷会员、三个用户每月15G流量、通话免费，对准家庭视频娱乐、上网流量和相互通话三大刚需。

两个毫无利益关系的独立公司，要打通会员权益可谓是难上加难，这就需要有两个合作的基本前提：

• 双方业务不具有竞争关系，必然是异业和跨界的。相反，业务通常还有上下游的承接关系，比如流量服务是视频服务的上游，具有协同效应。

• 门当户对，互为增量。中国移动作为运营商的老大哥，亲情会员用户数约3亿；而视频会员则是目前会员制经济中，规模最大的群体。优酷背后的阿里生态，也为双方用户在衣食住行等其他领域的合作，提供了广阔的前景。

但即便满足了以上两个前提，跨界的合作依旧很难。以百度联盟为例，作为首个国内的互联网联盟，百度联盟一直以来想要做的就是多平台数据的打通。但即便是作为爱奇艺的股东，爱奇艺也没有将全部的数据共享给百度，可见数据这块骨头有多“硬”。

那么京东能够啃下这块硬骨头么？

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京东的困境：

内部“尚年轻” 外部“心不齐”

反观京东plus此次的合作模式，在会员2.0时代，我们发现其在数据的打通方面，仍然面临着很多问题。

1、外戚众多，打通尤为困难

在此次京东会员公布的超级联名卡中，覆盖了18个各行各业的品牌，其中包括视频网站、餐饮、打车、酒店行业等等，合作方式也比较单一，即购买京东plus会员即可享受其他平台的会员权益。

但这些品牌行业跨度大，彼此之间也不存在上下游关系，所谓的全场景覆盖无非是拉更多企业加入plus会员阵营，只是数量上的扩张，与生态毫无关联。

值得注意的是，在18家个品牌中，居然存在着几家“水火不容”的竞品关系，比如爱奇艺和腾讯视频作为与优酷并列的三大视频网站，爱奇艺和腾讯视频一直在争夺市场份额、用户使用时长和各大ip；又比如携程和booking，在全球酒店预定业务上，也存在着业务重合。而酒店行业中最在意的就是用户数据，在这种情况下，京东想要实现各平台数据打通，几乎是不可能的。

有意思的是，在京东主题公开课上，京东提出了以开拓销售力、提升品牌力、运营精细化、打造大阵地为“四大抓手”，与品牌共谋会员经济“大生意”。不过，通过晓程序观察（yinghoo-tech）对今日上线超级联名卡的评测，目前所谓的打通，仅仅是同一个账号可以多端登录，并没有看到所谓的“四大抓手”。

然而如果没有数据打通，那么这个号称“会员生态”的Plus会员超级联名卡，就更像是一个署名“会员卡”的大礼包，与丝芙兰每季度推出的会员福袋类似，仅仅是一个集合产品，而非真正的会员体系。

2、内部成员尚“年轻”，不具吸引力

除了与其他品牌联合，此次京东健康和京东读书的加入，也号称是JDP计划的一大“亮点”：

• 在线极速问诊方面，PLUS年卡会员享有全年12次免费极速问诊服务，季卡会员可享受3次免费极速问诊服务；

• 消费医疗方面，PLUS会员每月可专享体检、口腔、眼科等产品买一送一优惠；

• 健康产品方面，PLUS用户每月可领取一张满300元享9.5折优惠券，可叠加其他促销使用，用于购买健康部分实物产品。

• 读书领域会员权益则包括VIP书库免费、专属身份铭牌、双倍升级经验、赠送补签卡等。

看起来是每个产品的功能都融合在了一起，但京东健康和京东读书还是两个很“年轻”的产品，京东想用打包会员的方式，用其他品牌的吸引力为这两个业务带量，B端逻辑本身没有问题，但用户会为“新人”买单么？

通过晓程序观察（yinghoo-tech）对诸多京东用户的采访，大部分用户表示这两项权益并没有太大的吸引力，到底能不能带动新业务还是未知数。

反观阿里88VIP，不管是饿了么还是优酷都是阿里的拳头产品，并且有海量忠实用户，能够吸引用户购买会员，而京东在用户习惯没有培养起来之前，京东金融和京东读书这两项权益很难吸引用户购买。

不过，京东作为亚马逊的“第一门徒”，也是中国第一家实行会员制的电商平台，其plus会员用户数量至2020年已经超过1500万，庞大的会员用户量依旧存在很大潜力。怎么盘活是京东要面临的下一个命题，想要进入2.0时代打造会员生态，不管是内部资源整合还是外部平台打通，京东依然面临着巨大的挑战。

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