前瞻产业研究院：2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告

今年以来，传统的食品饮料行业一片哀鸿遍野，就连汇源果汁、娃哈哈等行业巨头也接连传出利润下滑、业绩不佳等不利消息，整个行业都笼罩在一片阴影之中。

年轻人消费观念在不断变化，比起上一代人消费欲望更强，消费能力也与日俱增，但为什么这些知名品牌还是增长乏力？新一代消费者去了哪里？

带着这些疑问，美好新消费联合前瞻产业研究院共同成立“新消费产业研究中心”，充分利用数据分析原因所在、研究未来趋势。

美好新消费是乐创工场旗下的新消费产业创新服务平台，致力于为消费升级中的实体经济解决“认知升级难、品牌升级难、用户运营难和投融对接难”等问题，以7亿用户的大数据营销工具为实体企业解决品牌、营销和用户运营等难题；前瞻产业研究院是中国产业咨询领导者，积累了对中国以及全球每个细分产业市场的敏感洞察与研究经验;十五年的行业数据积累与产业大数据平台持续研发投入建设;十八万家企业、政府及科研院所累计持续服务的经验与案例;1万多家企业及地方政府客户对前瞻产品与服务的高度好评。

 “新消费产业研究中心”充分整合双方的优势，为实体经济在此次消费升级浪潮中，能够准确进行趋势判断、抓住机遇、转型升级，提供更权威先进的研究分析、更实操落地的战略、策略建议。

今天推出的首期研究报告——《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》，从传统行业品牌老化现状出发，分析了品牌年轻化的必然性，并对王老吉、东鹏特饮、康师傅和小茗同学4个品牌年轻化的案例进行了解析，最后提出了部分策略建议。

下面进入报告时间：

食品生意永不落伍

甜食党占据半壁江山

整体来看，2013-2017年，我国食品行业供需皆持续增长，工业总量效益年增长速度均保持在7%以上，产业支柱地位稳固。虽然2017年休闲食品的增幅较上年有所下滑，但“吃”生意整体仍然保持向上态势。

糖果及蜜饯类最受欢迎，2017年销售收入占总收入的35.1%；面包、蛋糕等糕点类食品紧随其后。总的来说，“嗜甜党”占据半壁江山。

从竞争层面来看，国内休闲食品品牌众多，除了速冻食品的品牌个性不明显且品牌集中度不高，其他各细分市场品牌效应明显，头部品牌结构较为稳固。

中国人最爱“水”

碳酸饮料渐失民心

整体来看，饮料行业产量及销售额同样稳步上升，但近几年增速有所放缓。饮料行业产量2017年首次出现负增长1.60%。

同时，饮用水是销售大头，果汁和蔬菜汁仅为饮用水1/4，除了喝水，国人最爱即饮茶和果汁。从市场分布和销售额来看，都高于碳酸类饮料，从侧面体现了健康意识的影响。

与食品行业不同的是，我国饮料行业品类众多，但市场格局稳定，各细分市场头部品牌占据了主要市场，进入门槛越来越高。

现状小结

• 行业壁垒低，入局者前赴后继

2011-2017年我国食品及饮料行业制造企业持续增长，2017年底我国食品和饮料企业分别达9235家、7122家，2011-2017年复合增速分别为5.65%和7.58%。

• 供过于求 & 供不应求的双重尴尬

一方面产品同质化现象越发严重，造成行业产能过剩，市场上供过于求；另一方面，随着我国消费结构的改变，年轻一代消费者的崛起，市场上新兴消费者的消费需求不断变化、高涨。而符合年轻人口味的新产品暂未跟上，导致行业该领域供不应求。食品饮料行业面临着供过于求和供不应求的双重尴尬。

• 品牌老化明显

中国有太多“名牌”已经或正步入品牌老化窘境，例如饮料中的娃哈哈、健力宝，白酒中的孔府家，奶糖中的大白兔……这些品牌的共性是高知名度、低认可度、低购买率。以娃哈哈为例，饮料行业曾经当之无愧的老大，年度销售额一度超越“两乐”与康师傅、统一四家企业在中国大陆业绩之和，但近5年营收缩水300亿。

消费主体年轻化

• 向90后00后转移，个性化消费凸显

主流消费群体逐渐被人口近3亿的90后、00后霸占，消费接力棒由三四十岁的中生代转移到了年轻人手中。国情影响，新生代消费者多为独生子女，重个性、轻价格。

喜欢不一样，喜欢尝新的，是新生代消费者的重要表现。他们不想和人买一样的东西，但“纳新”的程度极高： 25%有主动尝试新品的意愿。而在调研是否愿意接受新品牌时，接近70%愿意尝试，20%以上的不反对，不愿意的在10%以下。

• 个性化：女人买的多，男人买的贵

在饮料这一细分市场，谁更馋嘴？

一方面，女人更爱“喝”，饮品店女性消费者，几乎达到男性的3倍；但另一方面，男性在各个年龄段的平均消费单价皆高于女性。一比一，谁也别说谁。

与喜茶、奈雪近年来爆红相匹配的是，奶盖芝士等关键词在奶茶果汁店中的高频出现。

此外，抹茶口味成为近年新宠，细分市场备受关注，今年热度不减。主打抹茶特色的关茶，今年6月完成由顺为资本领投等多方战略投资的数千万元A轮融资。

消费渠道年轻化

• 电商马力全开

渠道选择上，成长于互联网时代的新生代对电商具有天然好感。2017年，电商渠道销售额增幅超过28%，目前占据市场总体销售额的10%——是两年前的两倍。虽然电商渠道渗透率在上线城市日趋饱和，但是下线级城市却为它提供了新的发展动力。

• 便利店异军突起

方便快捷、品类丰富的便利店，迎合了新一代消费者便捷、随性、快速、碎片化的消费主张，也赢得了消费者青睐。零售巨头家乐福、麦德龙等都开始积极布局进军便利店渠道。

• 无人零售未来可期

无人零售的技术优势一方面推动更高效的运营操作，另一方面满足了消费者对于技术的好奇与新鲜感，前景广阔。

根据数据，2017年中国无人零售用户中，26-40岁人数占比最多，达到67.3%。相较于传统零售店，无人零售店明显更加年轻化。

消费品类年轻化

• 大单品时代结束

新生代消费者容易动心也容易变心，像娃哈哈那样凭借单品营养快线创造过超百亿辉煌已不现实。在过去的2017年，“大单品”时代瓦解风潮更甚。

• 吃进嘴里的也要好看

“好看的”总是更有市场，新生代消费者追求品牌，注重健康，强调审美。“高颜值”更容易被青睐。

• 品质化健康化成为主流

面子有了，里子也要有。海味、坚果类营养价值高的零食受到消费者追捧。英敏特最新报告《零食消费趋势——中国2017》显示，四成中国消费者比半年前吃了更多的坚果，且消费者广泛地认为坚果好吃（58%）且方便（44%），仅有9%认为坚果不健康。三只松鼠、百草味等品牌也从线上逐渐步入线下。

高端化是新消费品的另一大趋势，从视觉、品牌、内容、产品全面发力，赢取消费者的心，“新茶饮”为个中代表。想起2017年春被喜茶（排队）支配的恐惧。

• 进口食品更受欢迎

2017年，我国共进口食品582.8亿美元，同比增长25.0%。休闲零食领域，以巧克力为代表，2003年以来大部分时期增速都高于传统糖果。近年来更有不少大量外资品牌食品进入中国，受到新一代消费者的追捧。

年轻化≠年轻人化

年轻化驱动因素是多样的，有一点值得注意：信息高度流畅、思潮在不断发生剧烈变化的当代，各个阶层共同的心愿是：渴望更年轻。“装嫩”是所有人的诉求。

因此，从消费者心理来说，如果市场上的消费者总是倾向于认为自己其实没有实际年龄那么老，那么一个看起来比消费者真实年龄更年轻的品牌，恰恰吻合了消费者的自我认知。

王老吉: 创新与互动相融合

王老吉年销售超200亿，2017年在全国销量60亿罐左右，位居罐装饮料领域销量第一。

想贴近年轻用户，那就请他们喜欢的年轻明星、开发年轻人的专属产品、打造属于年轻人的场景。王老吉就是这么做的，前不久，漂亮时尚的王老吉线下凉茶店就在社交平台上小小的刷了一波存在感。

东鹏特饮: “梦想之鹏”到“年轻之鹏”

2016年，东鹏饮料销售额达30亿元，在功能饮料领域排名第二。2017年，东鹏饮料销售额超40亿。此外，东鹏特饮目前已积累7000万的消费者画像与相应数据，官方微信公众号粉丝数近1000万。

康师傅: 新常态下的多维升级

2013年以来，康师傅业绩不断下滑；至2017年，才终于止跌回升，全年实现营收589.53亿元，同比增长6.1%。

小茗同学: 跨界合作中的一把好手

2017年，统一营收212.97亿元，同比上涨1.5%；净利润8.78亿元，同比上涨44.6%。其中，饮料事业收益124.7亿元，同比增长2.3%，茶饮料营收59.64亿元，较同期增长0.8%。缺乏爆款支撑的情况下，饮料行业复苏是业绩增长的重要因素。

品牌年轻化发展路径总结

方方面面去理解年轻的90后、00后消费群，从消费者角度出发去包装、生产果味饮品。从产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。

品牌年轻化发展策略分析

• 定位：由需求定位向心智定位转变

• 营销：娱乐营销和社会化营销，与用户多维互动

• 产品：通过产品更新与品牌延伸，提升用户体验

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