功能性瓶装水第一品牌Vitamin Well：小品牌如何抢占大市场？

瑞典功能性瓶装水生产商Vitamin Well AB的市场份额从2010年的7%增加至2015年的29%，已经能够在西欧的5.15亿美元功能瓶装水市场中站稳脚跟。Vitamin Well已成为功能性瓶装水的第一品牌，尽管它目前仅在丹麦、芬兰、挪威和瑞典等几个市场中有很高的占有率，在该地区的零售额已经超过可口可乐的Glacéau VitaminWater和Bonaqua Emotion品牌等竞争对手。

一个较小的公司面对一些强大的竞争对手时，究竟怎样才能杀出重围，抢占市场？今天，Foodaily带您一起了解下Vitamin Well的成功之道…

满足特定的市场需求是需要最先考虑的，除了得益于先行优势，Vitamin Well已经能够根据北欧消费者在设计、高质量原料和身体健康的强烈兴趣来定位其功能水作为活跃消费者的优质饮料。

简洁而时髦的产品形象设计

Vitamin Well在北欧地区成功的一个关键因素在于它一直以来时髦而简化的产品设计和对于质量的注重。Vitamin Well的瓶子干净、几乎像药品的特征反映了瑞典纯净、简单的设计传统，这些设计传统可从瑞典的宜家（IKEA）、Orrefors家具和水晶品牌中看出。Vitamin Well包装洁净的外观，专为创造吸引活跃消费者的优质形象而设计。

与Vitamin Well的简单包装和浅色水相比，Glacéau Vitamin Water明亮的包装设计是为了吸引年轻消费者和看上去不会很昂贵。Vitamin Water使用大胆着色使它看起来类似于碳酸水和果汁饮料。当可口可乐在北欧各国将相同的包装设计用于Glacéau VitaminWater时，Vitamin Well在其包装设计中一直牢记北欧消费者的极简主义风格。在拓展市场后仅一年时间，公司在2010年将包装瓶略微改造使其信息更清晰。

Vitamin Well强调高品质和健康的属性，其优质、健康的定位体现在产品用Guttsta spring Västmanland的水制造而成。

定位于健康产品的先行者

除了强大的设计，Vitamin Well还从先发优势中获益。当公司于2006年成立时，他们便成为了最早进入瑞典功能性瓶装水市场的饮料公司之一。Vitamin Well获得了强大的拥护者，并通过非传统的分销渠道如高尔夫俱乐部、药房/药店、咖啡馆和体育馆销售其功能瓶装水来塑造它的健康形象。

2009年，Vitamin Well进入瑞典包括杂货零售商在内的更广阔的分销市场。到2010年Glacéau VitaminWater进入瑞典时，瑞典消费者早已熟知Vitamin Well是一种用于活跃人群的高品质饮料。

Vitamin Well针对活跃消费者的健康定位，为品牌的成功做出了贡献。北欧地区的消费者对体育事业有浓厚的兴趣。对北欧居民来说，锻炼也成为了时尚，练就健美的身材和运动休闲风的服装如今被视为身份的象征。身体健康与品位的交融对于像Vitamin Well这种将健康和时尚包装结合起来的公司是有帮助的。

Vitamin Well一直致力于通过品牌代言人和赞助活动把品牌和身体健康结合起来，2014年12月该公司签订瑞典足球明星Zlatan Ibrahimovic作为其品牌代言人。为了充分利用Ibrahimovic对瑞典球迷的吸引力，该公司在2015年3月推出了柠檬和仙人掌风味的升级版Vitamin Well，并举办了“升级为Zlatan”的比赛。2016年4月，Vitamin Well发布公告声称Vitamin Well+是现今瑞典足协官方指定运动饮料。

相对于Vitamin Well在北欧地区营销的大量投入，因为可口可乐大部分收入来自碳酸饮料品牌，因此公司没有投入同样多的精力来推广Glacéau VitaminWater 和Bonaqua Emotion品牌。可口可乐挪威公司除外，它们通过对其Bonaqua系列进行调整将目标定位于具有积极生活方式的消费者，包括带有果浆的版本(Frukt-i)以及添加了维生素B5和B6的Bonaqua Pluss。

通过赞助体育活动和并推出限量版风味创造更多的利润

对Vitamin Well来说，赞助体育赛事是一种在关注比赛的富裕和活跃的专业人士中提高其健康品牌形象的方法。公司赞助的活动包括斯德哥尔摩公开赛（Stockholm Open）、 Ski Star瑞典公开赛和 Vitamin Well哥本哈根环形公路赛（Criterium Vitamin Well Copenhagen）。

虽然很多饮料公司通过赞助活动推广自己的品牌，但对于大型体育赛事Vitamin Well采取更多的途径介绍其限量版风味水。公司为2015年赞助的每个体育赛事推出了其品牌新品，包括 Collector瑞典公开赛（Collector Swedish Open）的Vitamin Well Tennis。它为2015年4月举办的北欧国家最大的YouTube联欢晚会---Guldtuben推出了Vitamin Well Guldtuben。

不断推出新的风味有助于Vitamin Well品牌创造激情，获得媒体曝光和防止消费者厌倦它。

环保与公益行动影响未来增长预期

除了在销量上击败竞争对手TCCC，Vitamin Well在北欧地区公益形象上的成功也是值得注意的。该公司已能在高度重视环境可持续性的情况下，扩大功能性瓶装水在一个地区的需求。瑞典人以照顾环境和保护自然而闻名。其他北欧国家也高度重视环境。

2014年，奥斯陆市进行了宣传活动来让人们珍惜高质量的自来水，在挪威最大的城市也举办过类似的活动。丹麦、挪威和瑞典的许多消费者认为自来水质量好，普遍认为瓶装水是浪费的。但是，通过将其瓶装水定位为具有良好口味的健康、功能性产品，并给它一个漂亮的设计，Vitamin Well已经能够赢得更多的北欧消费者。

随着Vitamin Well成为一个拥有更多拥护者和批判者的大型公司，它正在通过努力减少对环境的影响以解决消费者的环境和社会问题。Vitamin Well也在其网站上指出，自2015年以来，它的瓶子含有25%的可回收塑料，每个瓶子仅使用29g塑料。

为了抵消在运输过程中的碳排放，公司与ZeroMission、Svenska Solvatten和乌干达的Trees for Global Benefit合作，提供水的纯化和树木种植。尽管消费者对瓶装水的环境影响有一些担忧，但此类体现企业社会责任的公益行动能够帮助公司继续提高在该地区的销量。

企业社会责任行动、对体育活动的赞助，不断推出新的风味品种，这些努力将帮助Vitamin Well在西欧保持9%的复合年增长率（CAGR），在2020年的销售额预计达到7.75亿美元。

通过“本土化”获得成功潜力

Vitamin Well在北欧地区的成功故事说明小公司可以通过使用本土化的方法超过更大的公司。小公司可以通过仔细观察当地消费者正在寻找的东西，并且通过量身定制包装和配方来满足这些消费者的需求获得成功。

尽管跨国公司像可口可乐和百事可乐有大量的分销网络和与大型食品零售商稳固良好的关系，但是Vitamin Well的成功表明一个公司可以通过类似高尔夫俱乐部和健身房的非传统分销渠道，在进入杂货零售渠道之前获得优异的销售成绩来证明自己。

一家新公司会发现在主流零售商中分销很难，可能会决定在农贸市场或通过电子商务开始销售。至于Vitamin Well，该公司利用了北欧消费者在设计、品质和健康的兴趣。

内容来源：Foodaily每日食品网，转载请注明出处

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