上线9小时售出上万盒！饼干竞能唱歌，105岁的奥利奥如何在天猫俘获年轻人

导读

上线9小时就售出了上万盒，105岁的奥利奥一直在尝试将各种“奇思妙想”变为现实，并吸引年轻人为此买单。

文：梁周倩

内容来源：食品公社（foodcommune）

一块奥利奥巧轻脆饼干被放进复古的特制音乐盒里，接上唱针、白色指示灯亮起，这块饼干化身成了黑胶唱片，开始转圈、播放音乐。

把这块藏着音乐的饼干咬一口、放回去，“残缺”的奥利奥切换成了另一首歌。再咬一口、放回去，切歌模式并未停止。升龙拳、旋风腿的童年、半截诗句藏心底的高中、梦想之花绽放的大学、身体被掏空的职场，奥利奥将青春分为了四个阶段，对应四首原创歌曲。

拿出手机先扫盒子上的二维码，再扫包装插画，手机屏幕随即进入AR模式，针对不同的音乐播放对应的实景MV动画。如果遇到有心人，也许还能听到送礼人表白心意的录音“彩蛋”。

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这是奥利奥音乐盒——一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品，于5月16日上线天猫超级品牌日，并通过天猫独家限量首发，20000份限量版礼盒在中午前就销售一空。105岁的奥利奥一直在尝试将各种“奇思妙想”变为现实，并吸引年轻人为此买单。

定制+强内容+强体验

“吃了会变身吗？”、“请问音乐盒能吃吗？”、“神奇的东西买买买”……5月15日晚，微信、微博等各大社交媒体就被奥利奥音乐盒的操作视频刷屏了，好奇心爆棚的年轻人们纷纷留言围观，甚至有人表示要蹲守到十二点上天猫抢单。

1912年第一块奥利奥饼干诞生，如今这个105岁的品牌又开始做年轻化——将一块饼干变身成世界上最小的唱片。

同时，定制也是其中的一大卖点，消费者可以选择独属于自己的一款定制盒。实际上，这并非奥利奥第一次试水这种新玩法。

2016年5月6日，奥利奥与天猫合作的缤纷填色装成为最经典的营销案例之一。这也是天猫首次用“开始定制”替换掉了它们的“立即购买”和“加入购物车”，让所有消费者可以随意购买自己定制的商品。

这是首个品牌方反向推动天猫团队修改和开发交易链路的案例，也是其母公司亿滋进入中国市场后，首次尝试为线上业务重构供应链的包装生产过程，以实现真正意义上的消费者定制产品完成“从定制到收货在五天内完成”这一看似不可能的任务。

2017年5月，奥利奥再次通过天猫独家首发限量版奥利奥音乐礼盒填色装，为线上高端消费者打造全新的消费体验。双方将营销、技术、创意、全链路打通，推动奥利奥品牌升级，通过手淘和猫客在技术端打造的AR互动，让线上年轻用户不断感受到品牌创新。

在定制的基础上，为产品加码强内容与强体验，是奥利奥今年的一个大动作。

“这与新零售和消费升级的理念不谋而合。我们一直尝试在产品、消费体验、营销三方面的升级，并且围绕奥利奥进行更多内容营销的尝试。”亿滋集团中国区电商总监董鑫表示。

此次为奥利奥音乐盒提供AR交互的Icreator，正是去年双11时提供“捉猫猫”场景的服务商——天猫已经成为品牌试水新营销的一个重要场所。

从“定制”到“量产”、到“大规模商业化”运作，需要打通诸多壁垒。比如不仅要改变的猫客按钮，还得在天猫、奥利奥包装供应商和TP之间实现代码打通，消费者定制完成支付后，后台即会生成一个代码，供应商读取代码后能够准确打印出消费者要的包装，最终将对应的包装和产品送达消费者手中。

同时，具备音乐、媒体、娱乐甚至社交属性的奥利奥音乐盒，对阿里也有了新的启发。“一块能唱歌的饼干、一片会跳舞的薯片，这些脑洞大开的想法，都有可能在天猫上实现、并且成为销量过亿的商品。”天猫生活快消总经理方外在启动仪式上表示。

好玩的背后是品效合一

在此次的超级品牌日活动上，奥利奥音乐盒产品上线五小时，全店的销售额就超过了去年超品日全天，上线9小时即售出上万盒。当天零点一到，奥利奥音乐盒即被守候的消费者疯抢，上线9小时就售出了上万盒，20000份限量版礼盒在中午前就销售一空后，已经在天猫超市渠道紧急调货，但每人限购两盒。

好玩的主题背后，是奥利奥转型的步伐和阶段性结果的呈现，从“扭一扭舔一舔泡一泡”的口号到“奇思妙想”的全球定位，奥利奥在中国电商市场的尝试愈发大胆。

2016年8月6日晚上11时，奥利奥邀请大张伟和薛之谦，在天猫玩了一场真“薛”话“大”冒险直播。据悉，在当天，奥利奥品牌天猫全渠道销量比平时翻了6倍，旗舰店新客占比91%，活动当天的粉丝获取量是2016年日均的15倍。并且，天猫对看过直播的消费者进行标记，针对这部分人群，在未来3-5天进行二次投放和推广，吸引他们购买明星定制的专属产品。

“一开始这只是一个品牌营销的动作，但是与天猫的数据运营结合在一起、做二次消费者触达后，反而有了很好的转化和销售。”董鑫表示，品和效一定有契合点，只有从社交媒体到站内资源等流量导入到产品，再由产品反向输出到传播的销售闭环，才是营销的升级。

另一个品牌营销与销售实现共赢的案例是在2016年双11期间。亿滋和魔发精灵合作定制装，在多平台针对电影受众和粉丝定向投放。投放的过程中，还第一次尝试了店铺的千人千面：所有通过魔法精灵流量入口进入旗舰店的消费者，看到的店铺设计完全是魔法精灵风格的，和普通的旗舰店主页完全不同，极大地提高了双11期间的转化率。

方外将“效”定义为：以最快的速度对最精准的消费者进行最高效的沟通。“新零售是一个很广泛的话题，但是都离不了数据的打通。我们也将帮助品牌走近消费者，解决成本、解决会员管理、解决公司综合运营的管理，连接阿里的生态赋能商家。”

105岁的“高龄选手”正在解锁新消费

作为全球巧克力味夹心饼干的代名词，奥利奥在中国市场的表现一直强劲。特别是从2015年起，奥利奥母公司亿滋改变全球策略，将电子商务作为三大增长之一的战略重点，开始投入更多资源支持电商业务。

过去几年，随着消费者偏好转移，以奥利奥为代表的夹心饼干销售遭遇挑战，尽管29亿美元的销售额让奥利奥仍稳坐全球饼干第一宝座，但在美国市场和中国市场仍面临着销量放缓或下降的问题。

一些消费者对于高糖产品越来越谨慎，奥利奥也不得不在口味和品类上翻新，来吸引消费者。因此，在奥利奥基础上做创新，成为了亿滋发展的明确方向。

在产品上，中国市场陆续推出了轻巧脆、迷你奥利奥等不同规格的饼干。既此次奥利奥音乐盒发布之后，董鑫透露，“后续奥利奥产品也将升级，风味和厚度都将有所改变，调整了甜度和尺寸。”

而在国外市场，奥利奥在创新和花样上更让人惊艳：饼干和夹心分离的蘸酱奥利奥、奥利奥炸油饼、奥利奥奶油夹心软饼。甚至还有西兰花味、牛肉汉堡味、拉面味、炸鸡味、西瓜味、培根奶油味、午餐肉味、黄油啤酒味等等48种口味。

在北美市场的最新广告中，奥利奥请了三位名人代言，重新演绎品牌原本充满仪式感的进食教学，将“扭一扭舔一舔泡一泡”精简为“奥利奥泡一泡挑战”，提供了骑自行车走钢丝、倒立蘸牛奶吃饼干等花式泡法。

用不同姿势赋予饼干更多玩法与含义，大概是奥利奥“保持年轻”的秘诀。

整理编辑：Foodaily每日食品网

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