包装设计是如何将这家蛋白棒公司从默默无闻中拯救出来的？

上周Foodaily在《汗颜！一块蛋白棒卖出6亿美元天价，这个美国微商秒杀了全中国的微商！》这篇文章中为大家分享了RxBar是如何从零做起，逆袭成为最成功的蛋白棒零食品牌之一。在今年的Inc.'s 2017 Design Awards上，RxBar以他们优秀的包装设计获得了第一名。他们的产品包装看似简单，却获得了消费者的青睐，在Instagram 上大火了一把。那么问题来了，这家公司是如何通过包装改革摆脱默默无闻，成为网红蛋白棒的呢？

RxBar蛋白棒的生产商位于芝加哥，是一家生产不加糖、麸质、大豆或乳制品的蛋白棒的初创企业，产品的主要销售渠道是健身连锁店、全国零售商和线上。

新包装的改革

在18个月前，这家总部位于芝加哥的公司将其蛋白质棒包装进行了彻底的改革，他们给 RxBar换上了一款业内专家丝毫不看好的简朴包装，结果在 Instagram 上大火，销量直飞冲天。很快，他们的产品在包括全食超市和Trader Joe's在内的零售商销售。

今年 10 月，RxBar 被家乐氏以 6 亿美元收购。

最初的包装设计很普通，但也不是故意为之。RxBar的联合创始人之一Peter Rahal说道，当时25岁的他们身无分文，没有任何资源，所以他们只能在PPT上自己设计了一个包装的样式。

在两年的商业活动之后，这个品牌有了足够的稳定性，创始人Smith和Rahal逐渐意识到自己的产品外观有待加强。他们咨询了品牌专家，并聘请了一家位于芝加哥的外部设计公司Scott&Victor，帮助他们重新设计品牌。

“诚实”的包装设计

产品使用的所有食物成分，在设计包装的时候，将这些元素直接放在产品正面，一目了然。“12g蛋白质，3个蛋白+6个杏仁+4个腰果+2颗海枣，无下脚料，蓝莓味”，这几乎就是包装纸上的全部内容。

上图就是RxBar的新包装，一切花里胡哨的元素都没有，只是简洁地标明材料、用量、口味、和保质期，最多添三个字“No B.S.”，意为“绝无下脚料”。他们的想法很简单：只要诚实地告诉顾客，蛋白棒里有什么、没什么就好了，其余信息一概不用。

这个方案出来后，立刻遭到了很多业内专家的反对，认为这是一个大错误，品牌标识不清晰，过于简单的包装不能引起食欲。

结果却是专家被打脸了，新包装受到了消费者广泛的好评。许多人走进健身房，看见新包装，便迫不及待地举起手机与之合拍，然后上传到 Instagram 上。很快， RxBar 就成了网红。

用色彩体现风味

之前，由于没有设计或营销背景，Smith 和 Rahal 根据他们自己的理解来设计包装。比如，为了让人们知道蛋白棒是蓝莓风味的，就简单粗暴地在蛋白棒的包装正面放上了蓝莓的图片。

▲ 旧版的 RxBar 包装

关于风味的交流，颜色是最主要的方式。包装改革后，该团队选择了色彩丰富的颜色，以表明RxBar作为高端产品的地位。

“我们不想让这种颜色具有破坏性，但我们仍然希望它能流行。” Rahal说，“小小的插画使得包装看上去不那么严肃，也带来了一些自由创造的空间。比如巧克力海盐口味蛋白棒，包装上面就有一个小小的海锚的标志，同样的如果在蛋白棒里加入了姜，就可以用姜饼人作为标志。”

减去不必要的声称

在蛋白棒的领域里，常见的包装设计元素有：logo、风味描述、营养声称、引起食欲的成分。但Rahal认为这些声称可以让人们接受一个产品，但不是让人们购买一个产品的原因。RxBar品牌主要承诺干净、完整的食物成分，足以满足Rahal所说的“千禧一代”和“追求健康的雅皮士”这类人群的需求。至于其他的声称，都不是必要的。

这次包装更新只放大了“没有下脚料（No B.S.）”，除此之外并没有其他过多的声称。Rahal说:“我们的很多设计都是基于负形空间的概念。如果我们遵循市场并添加一些声明，比如纯素、无麸质、非转基因食品，我们就失去了那种负形空间和清洁的设计。”

事实证明，这次的包装革命是成功的。

下面，跟着Foodaiily来感受一下网红蛋白棒的魅力吧。

▎枫海盐风味

▎椰子巧克力风味

▎蓝莓风味

▎巧克力海盐风味

▎薄荷巧克力风味

▎花生酱巧克力风味

▎咖啡巧克力风味

▎苹果肉桂风味

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整理编辑：Shirley Xue 

发布：Foodaily每日食品网

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