从780亿巅峰到470亿低谷，谁在分食中国饮料航母娃哈哈？！

中国的饮料航母，从780亿巅峰到470亿低谷，是谁在分食它？

文：鹏鹏君

来源：食业家（ID: shiyehome），转载已获得授权

日前，浙商杂志发布《2018浙商全国500强》榜单出炉，被消费者熟知的多家食品企业上榜，其中娃哈哈在2017年营收464.5亿元，相比去年下滑64.6亿元，榜单排名第31位。榜单数据显示，娃哈哈2017年增长率为1.9%（如果按此增长率计算，464.5亿元很可能未含有宗馥莉旗下的宏胜饮料）。

靠儿童营养液起家，娃哈哈软饮料产品涉及乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料等品类的150多个品种，共计400多个不同规格产品。而在诸多产品中，拥有近十余年产品年龄的营养快线仍是支撑娃哈哈业绩的大单品。娃哈哈近几年的跟随战略并不成功，没有形成自己核心的单品，这一点连宗庆后本人也不得不承认。

娃哈哈创造了一个时代的辉煌，它在2013年达到巅峰，那一年娃哈哈营收782.8亿元。2013年后，娃哈哈业绩连年下滑。从780亿到470亿，娃哈哈这4年究竟经历了什么？今天，我们从它五大畅销品类一窥究竟。

营养液起家，30年荣耀征程

1987年，儿童营养液推出。当年销售额就高达488万元。娃哈哈营养液3年销售过亿。公司完成了初步的原始积累。正是这一保健食品的推出，让娃哈哈开启健康饮品的新征程。

娃哈哈三十年荣耀清单

八宝粥：1992 年上市，累计热销154亿罐，产值356 亿元。

纯净水：1996 年上市，累计热销783亿瓶，产值597 亿元。

AD 钙奶：1996 年上市，累计热销480 亿瓶，产值336 亿元。

营养快线：2005 年上市，累计热销504亿瓶，产值超过1200 亿元。

爽歪歪：2006 年上市，累计热销444亿瓶，产值486 亿元。

01丨乳饮

1996年，AD钙奶上市。

广告语：甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐。

战绩：成为陪伴童年成长的必需品，仅用一年时间便生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元，AD钙奶也成为当时娃哈哈与乐百氏竞争的首要王牌。2009年销售额突破30亿元，但后来毒奶粉和三聚氰胺事件让乳业信心受挫，AD钙奶“躺枪”销售也遭到冲击。之后，娃哈哈推出了新品爽歪歪来挽救危机。

AD钙奶的粉丝早已经变了

2014年，娃哈哈AD钙奶为拉回80、90铁杆受众，推出了大瓶AD钙奶，借“怀旧”情怀再战饮品市场。即便是80、90仍是它的铁杆粉丝，但AD钙奶消费者的可选择环境早已经变了。他们对饮料的要求变得丰富起来，他们在乎的不仅是味道和所谓的功能，还有品牌所代表的生活方式和身份标签。怀旧情怀能挽救一时，却救不了一世。

2005年，娃哈哈推出营养快线。

广告语：早上喝一瓶，精神一上午。

战绩：2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超"中国第一罐"王老吉。2013年又突破200亿元，这意味着仅这一单品即贡献了娃哈哈约1/4的业绩。依靠营养快线这款大单品，娃哈哈坐稳饮料江湖“扛把子”的位置。而此前受网络谣言影响，这一大单品销售额逐年下滑，欧瑞咨询数据显示，2014~2016年间，销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，短短三年时间，营收就少了一半！

成也代餐，败也代餐

当年，营养快线在宣传上定位为早餐代餐饮料，广告语是“早上喝一瓶，精神一上午”。场景清晰，诉求明确，宗庆后为瓶装饮料开辟了一个新的消费场景，销量激增。近年来，营养快线市场逐年下滑，一方面是受到网络谣言影响，另一方面是代餐食品成为竞争红海，十几年后营养快线的优势不在。

达能、伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷推出代餐酸奶；豆奶品类兴起豆本豆豆奶的推出剑指500亿元早餐市场；2018年露露也进行新品升级，切入早餐消费市场；南方黑芝麻、九阳等巨头也纷纷切入早餐饮品市场……偌大的市场瞬间变成了红海，营养快线的代餐口号再也响不起来。

02 丨水饮

1995年，娃哈哈纯净水上市。

广告语：我的眼里只有你

战绩：1995年，娃哈哈率先在国内生产瓶装纯净水，成为瓶装饮用水行业的领导品牌。2015年，娃哈哈晶钻水应运而生。23年累计热销783 亿瓶，产值597 亿元。2010年之前，娃哈哈仍占据瓶装水市场的第二把交椅，之后市场争夺愈演愈烈。

2元水成红海，新消费场景成关键

在国内瓶装水市场，农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额，而这几大品牌市场份额之争从未停止过。

在瓶装水板块，农夫山泉掀起“矿泉水和纯净水”之争、分掉娃哈哈纯净水的一部分市场份额之后，多家企业相继崛起。“富氧水”事件也给娃哈哈带来了巨大的打击。

纵观中国瓶装水市场，1元水越来越难生存。在2元价格带，不仅农夫山泉和华润怡宝两大巨头坐镇，今麦郎凉白开、康师傅优悦、雀巢悦活、恒大冰泉等也将两元水作为主力产品。23年累计热销783 亿瓶，如今的娃哈哈在红海的市场争夺战中难有优势

宗庆后曾说：“我非常看好包装水市场的发展，目前2元是主流价格带，但向3元发展的趋势非常明显，价差更大。水是重复消费产品，销售做的好，还会带动其它产品的销量。”

2元水成竞争红海，所以越来越多的企业开始寻求增长的新动能。例如，农夫山泉在抢占会议用水的同时，开始进军家庭和后厨用水市场，开辟新的消费场景来扩大市场容量。所以，六大瓶装水巨头纷纷推出一次性桶装水。另外一方面，低钠的婴儿水受到越来越多的水企青睐。

面对农、怡、康、百、冰等几大瓶装水巨头的市场挤压，留给娃哈哈的时间不多了。

03丨碳酸饮料

1998年，非常可乐系列碳酸饮料陆续上市

广告语：中国人自己的可乐/有喜事，当然非常可乐

战绩：非常可乐直接填补了农村市场可乐市场的空白，最高时期为娃哈哈贡献20亿的销售额。在中国碳酸饮料市场，坐三望二的地位不可动摇。

传统饮品下滑，健康饮品崛起

2000年非常柠檬系列因过早的渠道导入而败下阵来。2015年，全新柠檬味碳酸饮料“C驱动”上市，力挽狂澜抢夺碳酸饮料市场份额。近期，娃哈哈又将非常系列碳酸饮料重装上阵，在天猫旗舰店销售。

2017年可口可乐营收同比下滑15%，老对手百事同比下滑23.26%。以可乐为首的碳酸饮料正遭遇前所未有的挑战，两乐的日子不好过，娃哈哈碳酸饮料板块的日子同样也不好过。

近年来，传统饮料销售疲软，而主打健康的饮品却获得了飞速的发展。豆奶饮品势如破竹，NFC果汁也被越来越多的消费者所认可，清淡饮品也一度引爆行业，酵素饮品如雨后春笋般崛起……传统饮品承压，越来越多的保守企业被拍死在时代的浪潮之下。

04丨茶饮

2000年，娃哈哈第一瓶茶饮上市。

广告语：娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶。

战绩：世纪之交，娃哈哈茶饮上市，第一年便力邀周星驰代言，成为年轻消费者追逐的对象，一举征服了千千万万的消费者，当年在细分品类中娃哈哈仅次于康师傅。新时期，娃哈哈茶饮在探索中转型。

会创新的茶饮才有未来

1993年，旭日升打出碳酸+茶的全新概念，成为中国第一款茶饮料，引爆市场。

1998年，康师傅和统一也会师进军茶饮料市场，连续推出冰红茶、绿茶、乌龙茶，让即饮茶饮红极一时。

2015年，统一小茗同学打出“果茶”新概念，并开启了茶饮料年轻化新时代。农夫山泉茶π在2016年接过小茗同学大旗，创造了单品不到一年超10亿元的奇迹。

这三年是中国茶饮发展史上的三个时间节点，这些事例告诉我们创新的茶饮才有未来。

后知后觉，娃哈哈果茶阿润在2017年才与消费者见面。而此次的跟随行战略，并没有让娃哈哈尝到甜头。因为不论小茗同学还是茶π都是二次元世界的产物，它们不仅是口味，就连名字、包装、营销等都在贴合年轻消费群体。小茗同学已经成为年轻人喜爱的IP，茶π也在BigBang后力邀吴亦凡代言，反观娃哈哈在洞察消费者需求上略逊一筹。

05丨粥品

1992年，娃哈哈八宝粥上市

广告语：送给你的丈母娘

战绩：数据显示，娃哈哈八宝粥至今已发展有潍坊、长沙、成都等13个罐头生产基地、17条生产线，2014年生产罐头57.25万吨，年销售额达39亿元。

即食粥：方便面的难兄难弟

过去“国民食品”的光辉日渐消退，行业性颓势不可逆转，传统即食粥的市场不断被冲击。新时期，外卖不仅打败了方便面，连传统即食粥的市场也被冲击。

年轻消费群体开始承担起消费的先导和主角，陪伴其长大的即食粥不再是唯一的选择。粥还是那个粥，无论是吃法还是玩儿法都还是那一套，产品是原点，没有撬动原点，老态的产品已经不符合新生代的消费需求了。

外卖平台的兴起，为消费者提供了更加便捷化的多样性选择。不论是家庭、送礼还是长途旅行等，必须承认的是即食粥的消费场景正在减少，量大的食用场景被日渐削弱，直接影响到了销量的份额。

在能量饮料争夺战中，娃哈哈重磅推出的“启力”牛磺酸功能饮料，不仅利用自身的经销体系优势全面布局，还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。可惜，好声音火了“加多宝”，没火“启力”，反观本土的东鹏特饮和乐虎却过的很好。

2013年，椰汁市场大热，娃哈哈推出来一榨椰汁，却输给了规模小它几十倍的新人生榨椰汁特种兵。显然，健康食品时代的“小生”完胜了工业食品时代的巨头。

2016年，娃哈哈进军即饮咖啡市场。但以一个中低端的大众饮料品牌印象来进军高端，似乎消费者不太买单，最终以失败告终。

这些只是娃哈哈众多新品中的冰山一角，如今饮品市场已经越来越细分了，在新品上，仅仅靠粗暴的砸广告铺货的时代已经结束了。娃哈哈这几年跟随战略并不成功，没有形成新的核心单品，市场不断被蚕食分割。

近日，贝恩2018年中国购物者报告发布，从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁（NFC），中国消费者在高端产品上的花费日益增加。与此同时，消费者收入不断提升，具备了更高的消费能力。近年来，NFC果汁、高端酸奶、酵素果汁、清淡饮品等细分品类高速增长，传统饮品业务下滑，部分创新型的饮品相继出现。

即饮市场都更新几轮了，喜茶都不用排队了，王老吉都开门店了，娃哈哈产品如果还在原地打转，市场表现每况愈下也就不稀奇了。

内容来源：食业家（ID:shiyehome），转载已获得授权。原文标题：“谁在分食470亿娃哈哈”

整理编辑：Foodaily每日食品网

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