客单价高于哈根达斯却刷爆票圈，这杯冰淇淋究竟有多网红？
The following article is from 新店商研习社 Author Panda Chan
来源：新店商研习社(ID： new_shop_），转载已获得授权
如今，消费场景正在发生变化。
以往，在国内高端冰淇淋领域，一直走高冷“奢侈品”路线的哈根达斯站在了冰淇淋鄙视链的顶端，在消费者心目中占有一席之地。到哈根达斯店内消费，似乎也成了“有面子”的奢侈享受。
不过，随着消费认知度的提升，消费者不再着眼于品牌和价格本身，不再盲目追求奢侈品带来的地位，更关心品质和品牌背后所代表的价值与故事。在美国本土市场只是大众产品的哈根达斯，在中国打造成的这种奢侈品形象，也正在逐渐被打破，而消费者也没必要为了“尝鲜”而消费。
另一方面，在全球冰淇淋市场中，中国正以20%至30%的速度不断飙升，成为冰淇淋发展速度较为迅猛的国家之一。且在未来5年内，冰淇淋市场还在不断增长。
而Petit Prēe（以下简称“Prēe”）正是把握住这种变化的受益者，从健康、时尚的角度切入，妥妥地成为真•网红冰淇淋，被上海多家自媒体多次评为“上海十大受欢迎的冰激凌品牌之一”。
消费升级趋势下，以Prēe为首的国产高端冰淇淋品牌如何抢走哈根达斯的客群？
大打“健康牌”
快速推出新口味占据市场
创立于2015年的Prēe，由卓凡带领最早在瑞士创立。目前公司共有两个冰激凌品牌：一个是Prēe，在瑞士注册，由一位原米其林三星主厨创办，因为采用冰激凌的原始配方和先进的机器制作而深受欢迎。
跟国内新茶饮、精品咖啡的消费升级相类似的是，Prēe也在强调食材的来源和食物的品质，甚至打出了“健康牌”：用分子料理设备pacojet做到了冰淇淋现点现做，使每一位来店的顾客都能吃到新鲜美味的冰淇淋。
因为是现点现做，所以整个冰淇淋的制作过程会比较久，口味可选性也非常的强。
目前，Prēe的产品主要有三种：以GELATO（意大利的一个经典手工冰淇淋品牌）配上当季鲜果压制而成的Gelato bar意式雪糕，用当季新鲜水果做成的Sorbet Fruit bar雪芭鲜果棒和Softy软冰激凌甜筒。
跟市面上其他冰淇淋品牌相比，Prēe的客单价在50至70元之间，每个月都会推出至少一款新口味产品，成本上的投入让Prēe比起其他品牌定价略高。
除此之外，快速地推出新口味产品是Prēe采用的品牌策略。Prēe推出过针对健身人群的蛋白粉冰激凌；推出城市限定版冰淇淋；在冬天，冰淇淋消费逐渐转淡，Prēe在冬天推出季节限定产品海盐焦糖培根等产品……
Prēe的创始人卓凡和戚亚善宇都强调他们的研发能力，也承认创新口味的目的之一是为了获取流量。“如果大家都是做香草，我为什么要到你家来吃香草？”
线下空间融入法式元素
线上抓住外卖和电商这两个渠道
一份冰淇淋，从来都不仅仅是冰淇淋而已。Ta不仅涉及味觉，还不能忽略门店空间的颜值和消费者的大脑。
而Prēe所带给消费者的，不仅有冰淇淋健康清新的品质口感，还有浓郁法式风的空间体验。据卓凡介绍， Prēe的设计风格全部由法国名设计师Baptiste Bohu操刀带领，Baptiste Bohu在国际上享有盛名，曾获得多项国际设计大赛。
Prēe门店主色调运用了黑白金三种颜色，这与冰淇淋包装一致。黑白拼接的墙中保留着砖瓦，金属质感的座椅配上玻璃的屋顶显得开阔和明亮。
与此同时，Prēe也认识到品牌跨界的重要性。通过与上海滩、Diptyque、野兽派、芝华士、时尚博主 Anny Fan等合作，Prēe想塑造品牌个性，瞄准和这些品牌共同的客群——有消费力追求品质的消费者（女性为多）。
▲2018年12月22日至28日Prēe与芝华士在成都远洋太古里开设CHIVAS×Prēe快闪店
不同于传统冰淇淋品牌，Prēe通过外卖和电商拓宽了销售渠道。2018年6月，Prēe上线了天猫，并接入了外卖，销售棒冰。
在过去，冰淇淋单店辐射范围有限。相对而言，除了单店销售之外，一般冰淇淋店只能向其他餐馆供应产品以覆盖新客群。Prēe布局线上业务，塑造品牌影响力之余，其影响和信息传播的范围是全网覆盖的。
已进驻京沪蓉杭四地
所到之处均为标杆购物中心
截至2019年1月7日，Prēe在全国一共设有7家门店，已进驻北京、上海、杭州和成都四个城市，门店以旗舰店和形象店来呈现。
其中，上海新天地店、成都远洋太古里店和杭州湖滨银泰店为品牌旗舰店；上海芮欧商城店、上海国金中心店、上海虹口龙之梦店和北京朝阳大悦城店为品牌形象店。
Prēe所进驻的购物中心都是当地核心地段的标杆购物中心。在某种程度上来看，线下门店其实就是固定广告位，不仅能吸引死忠粉多次到店购物，还能吸引随机消费者到店打卡，并与其互动。这对于品牌形象的传达也更直观。
而且消费者在门店产生单份产品随机消费后，有很大可能会到线上继续购买产品。
是能够吸引随机消费者、并与其互动的招牌，对于品牌形象的传达也更直观。人们在门店产生单根随机消费后，有很大可能会到线上继续购买产品。
总结
不仅仅是Prēe，注重无添加的中街1946、主打低热量的Vivi Dolce等冰淇淋品牌正在国内崛起。这些品牌的目标客群不再依托传统广告去获取信息，而是更倾向朋友圈、微博、大众点评等口碑传播的产品。Ta们通过利用社交媒体的影响力，在建立知名度的同时直接引导至购买环节，从而提高转化率，正成为国内冰淇淋品牌的新生力量。
不过， 这些品牌除了面临哈根达斯、八喜等国外冰淇淋单品牌的竞争之外，也不能忽视餐饮品牌里的冰淇淋产品线。比如，今年 7 月，喜茶推出冰淇淋产品，从一开始的4家门店拓展到多家门店进行长年销售；雀巢旗下的瑞士冰淇淋品牌 Movenpick 也在太古集团的运营下慢慢扩店；好时也在上海尝试着卖巧克力冰激凌……这些都是冰激凌专门店的竞争对手。
再者，据统计显示，中国虽是冰淇淋消费总量第一大国，总量为 4550 升，但无论是在餐饮渠道还是零售渠道，人均消费额或消费量都很低。中国零售渠道冰淇淋人均消费仅为 3.5 升（每年），不到美国 13.1 升人均消费量的三分之一。
未来，国内冰淇淋市场该往哪里走？笔者认为，市场发展千变万化，不管是什么冰淇淋品牌，我们都应该先培养消费者的品牌忠诚度。因为消费者的品牌意识，不是塑造出来的，而是培养出来的习惯。消费者有了品牌意识，企业何愁不兴……
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整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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