还在“套路”资本吗，听听投资人如何“反套路”新品牌 | FBIC现场报道

如果把品牌看作是橙子的话，那么品牌最外层是发光层，第二层是产品力，第三层是产品内核。

——天图资本，魏国兴

文：南柯一梦CC

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

新品迭出不穷，被资本裹挟的食品创新洪流中，你还在苦苦寻求资本吗？2017年食品领域有591起并购发生，2018年食品的投融资事件继续升温，资本看好的食品领域，中国下一轮新消费品牌在哪里？

拥有10年新消费领域投资经验，成功投资出周黑鸭、奈雪、德州扒鸡等网红品牌的天图投资，究竟什么样的项目才是他们眼中值得一掷千金的“好苗子”？

在4月10日，Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”上，天图投资合伙人魏国兴用十年投资经验为大家带来了如何筛选新消费品牌的方法论，从投资方的角度诠释了什么才是他们心中的新消费品牌。

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发光层：如果好的品牌是光，那么顾客就是追逐光的影子

品牌的发光层是什么？总结来说，产品的发光层组成，第一个是颜值，第二是场景，第三是价格，第四是细微之处的高级感。

发光层的第一个维度是颜值。

就好比约会，你必须长的美，我才愿意跟你交流，如果不美，连了解欲望没有，对于品牌也是一样。因此很多新品牌，首先需要突破第一步，即在颜值方面能跟国内许多品牌建立较大差异。我们看过很多国外的品牌项目，大部分新兴品牌，不管做什么，颜值都非常独特。举个案例，我们投资的江小白，它就具有一个非常新颖的颜值。

现在创业者和设计人员的审美能力直接决定了品牌能不能成功。反面例子就是深圳时装周，有文章评论其审美太差了，导致时装周很难做起来。如果品牌定位是年轻人，那么首先在颜值要有非常强的吸引力。    

第二个维度是场景的引力。

过去讲老干妈或者茅台，作为老字号，因为产品力很强，消费者会找品牌，找他们的产品。但是现在单纯给用户提供一个产品是不够的，企业需要在产品中形成一个场景或者是磁场，让顾客首先被场景吸引。

场景听起来是很虚，那么什么是场景？

举个哈根达斯的例子。哈根达斯放在商场，就变成了约会的场景，放在家里的冰箱，就是家庭的场景。

如何加强场景？

1）拓展线下：现在有很多品牌开线下店铺，甚至王老吉也要开店。为什么？因为开店就是建立场景特别重要的能力。

2）不同产品搭配：不同产品搭配可以形成场景，比如跨界合作，举天图投资的周黑鸭为例，如果周黑鸭跟球赛结合在一起，那么它的场景更大。

 3）产品与服务叠加：产品跟服务的叠加也能增强场景。今天品牌很难说单纯售卖，它需要有售后、售前的沟通，甚至有社群的搭建。当然这其中也包括告诉用户什么东西是好的，这些都是在产品售卖层面提供服务，这种叠加才能形成更加强的场景引力。

第三个维度是价格，定价的吸引力非常重要。

为什么价格也是品牌的发光层？

这是因为如果顾客首先被颜值吸引，然后发现它是什么场景，再然后就得看价，如果价格一下子超出心理门槛可能顾客就走了。

那么怎么制定合理的价格？

1）小确幸的定价

品牌需要构造一种小确幸的定价，绝对价格不高，比如说一杯茶，不会成百上千，但是相对定价较高，为什么顾客要支付比别人相对高的价格？就是品牌提供了小确幸，或者突出的理由。今天展出的很多品牌，他们建立了非常强的体验感，而售出的价格比其他产品价格高一些，用户就非常愿意买单，这个就产生了产品的毛利。

2）一人份定价

现在年轻人物质消费趋平，他在消费任何品牌的时候都是小分量，比如他可能只要一个苹果，原来需要300毫升，现在50毫升就够了。现在用一人份去做更低的价格，购买门槛非常低，而对公司来说利润又非常高，这样的产品定价具有很强的吸引力。

3）逆向思维定价

在食品饮料领域，容易陷入一种我做咖啡，其他人咖啡多少钱，我就按照多少钱定价，往往陷入俗套。不如逆向思维，定一个超高或者超低的价格，形成价格反差。现在年轻人对一定金额消费价格不那么敏感，对新鲜感却更加敏感。我们投过一个品牌，他定了三倍于行业的价格，反而让产品产生很强的热度，让头一波尝鲜的人大量把货买掉。

最后一个维度来自细节处理的高级感。

中国制造能力已经非常好，但是PK不过国外品牌。原因就是品牌高级感不足。如何做到一点改动就让大家感觉出品牌的高级感，这个门槛其实非常高。高级感不是用了三倍于行业成本的原材料，或者用几倍同行的营销投入，而是往往在细节之处体现出来。

举一个例子，可口可乐无糖类型可乐都细长罐，而之前含糖的可乐都比较矮，最后发现这是因为很多人认为细长类罐型更加高级，虽然含量比原来更加少，但是消费者愿意付更高的价钱，这是微妙的心理学变化。这是在尺寸和剂型上的创新，要复合不要复杂。

很多品牌，往往设计过渡。很多对设计、风格的克制，才产生高级的感觉。

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产品力：一场多巴胺引发的美食体验，短期美味VS长期健康

1）多巴胺

产品力的核心是多巴胺，比如说咖啡、茶、可乐、烟草、甜、冰爽等等，都会产生很强的多巴胺的感觉。包括很多年轻人喜欢酸辣粉，就是在产品力之上建立很强的用户感，也就是生理刺激。为什么老干妈卖了这么多年，不需要做那么多营销，还可以销售这么好。这是因为辣的东西会让你惦记它，这个是很重要一个点。

 2）长期健康与短效美味的博弈

中国分层非常多，任何做食品饮料公司都需要做短期的美味或口感跟长期健康的博弈。如果是非常健康，往往会有一点不那么美味，这个时候需要给任何企业做提醒，如果现在做的是健康，那么企业可能真的需要在美味上花一些心思提升复购。如果你做的非常美味，那么就需要在产品长期规划低卡，或者低油等等一系列的产品。比如在美国消费者比较喜欢沙拉，中国比较喜欢火锅、烧烤，但是随着经济提升，生活水平提升了会平衡。    

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品牌内核：写好一篇关于品牌的小说

品牌内核，也就是你的故事是什么，你的愿景是什么？如果你说愿景是做一个上市公司，做一百亿市值，这个一般打动不了投资者。因为一个公司最后变成多少百亿，这是一个副产物，更重要的是把品牌做好。

品牌内核就是塑造品牌故事的过程，做品牌就像写一篇长篇小说一样，你要想好长篇小说的中心思想，每天做的就是具体章节的展开，当所有人看到你所有章节发现了品牌的故事和品牌的愿景，这些会让用户认可你的品牌。

今天讲跨界，衡量品牌强不强，就是看有没有人与你合作跨界，如果内核不够，其他品牌是不会想和你跨界的。

因此拥有完美发光层、强大产品力、坚实品牌内核的公司才是我们眼中的种子选手。而种子选手们究竟最后能不能发展成为较大公司，还需要具有以下特点。

1）服务业在服务用户，产品业也要服务用户

现在讲消费升级和改善生活，改善生活最大良好不仅在于用更好的商品更多是服务型支出占比在支出里面的提升。

过去是研发设计销售型的公司，这是等用户的逻辑，现在要变成服务性的逻辑。

今天的服务业已经在服务用户，今天的产品业也要服务用户。食品公司需要提供内容型的东西，这是非常根本性的变化。品牌不是一蹴而就，但是思维一定要转变，变成以用户为核心的服务型公司。

2）提升品牌留存度，促进持续消费

当公司开始考虑留存度时，每个公司思考的模式就变成，从过去成本是多少，开多少店，店多少年回本，到现在找到了多少用户，每个用户终身服务价值是多少。用服务的心态，利用顾客交互产生的数据反过来更好服务用户。

3）用服务和内容，提升获客端

获客端就是找到用户，今天很难用中心化思维去找流量。品牌挑战更大，不仅要做好产品，更加要做内容。核心是需要了解年轻人，退回年轻人思路，考虑他们在哪里花时间，他们的兴趣在哪里，这样才能更好种草和获客。

4）频次端加快，打造顾客忠实度  

对于频次端，不是买了一次就走，而是做更多的售卖。这样你需要做更短、更数据化的反馈回路。消费者有什么提升空间立马知道，而且立马改进产生新的东西，这就是过去互联网的逻辑。就好比，品牌推出80分的东西，第二天又有变化，这时反而引起年轻人对品牌的信任，这是很多做品牌的思路。

5）匠心精神铸就团队之魂

什么样的人可以把事情做好，选择什么样的团队、人才、特质？

首要就是匠心精神，因为品牌归根到底还是回归到产品，把产品做的非常匠心。

然后是利用科技赋能、愿景驱动、全球视野，这样的团队才能让一个产品、一个品牌走向最后的成功。

小结：

知己知彼，百战不殆。资本加持，品牌才能走得更远，而如果连资本眼中好品牌是什么样子都不清楚，那么就根本不可能被命运选中。

内容来源：天图投资合伙人魏国兴在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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