「养生朋克」时代，我们和 LemonBox 聊了聊你关心的保健话题
以下文章来源于品牌星球BrandStar ，作者李欣然
美好品牌发现者，关注品牌创新、DTC 和新消费品牌，新锐品牌创始人与市场经理的成长社区。brandstar.com.cn
文：李欣然
来源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar），转载已获得授权
去年 8 月，硅谷大名鼎鼎的创投公司 Y Combinator（简称YC）正式进入中国市场。中国成为了 YC 全球化扩张的第一站。
让大家为之振奋的，不单是因为 YC 在投资圈重要的地位，还有对中国创业者来说更大的机会。
去年报名申请的数百家企业中，有两家中国创业团队脱颖而出，拿下了 YC 的融资，成为了 YC 在中国投的第一批项目。
其中一个就是今天专访的主人公——LemonBox，一家售卖每日营养品补充包，按用户需求提供维生素的电商。去年 10 月，它完成了千万级人民币的天使轮融资。
和许多营养保健品不同的是，LemonBox 的维生素并非是按瓶固定售卖，而是「私人定制」，根据用户的饮食、生活习惯和健康状况，为用户推荐适合的维生素补充剂。
用户首先通过 LemonBox 的小程序填写个人营养问卷，问卷内容主要包括用户基本的年龄、性别等个人信息，和生活饮食健康状况，最后根据数据和算法生成一份用户专属的营养报告。除了会告诉你需要补充哪些营养素外，还会提供一些具体的营养建议。
每个营养包可满足一个月的补给，每日服用，小袋包装，方便携带。
除了问卷填写和专属营养报告这样「私人订制」的服务，LemonBox 每个营养包上还标有用户填写问卷时留下的姓名，这样的形式无疑强化了产品的「专属感」。
品牌星球体验了产品，产品包装上强调「专属感」，别册、包装袋上都会标有服用者的姓名。
因为配比维生素的不同，LemonBox 每包价格大致在 250-300 元。用户还可以购买单个类别的营养补充剂，但必须搭配营养包购买。
现在，LemonBox 目标人群以一二线和发达二三线城市的年轻女性为主，主要通过口碑和 KOL 进行推广。
进口品类里保健品排名第一
需求还在升级
据 CBNData 数据显示，去年双 11，保健食品在天猫进口品类中排名第一，澳洲健康品牌 Swisse 是天猫上卖的最好的品牌。
保健营养品在中国已成为了最重要的消费品类之一，并且增长迅速。80后、90后年轻消费者成为了这类消费最大的贡献者。
不少创业者从中窥探到了创业机会。LemonBox 的创始人翁斌斌便是其中之一。
早前在沃尔玛负责中美跨境电商的经验为他这次创业做好了铺垫。 LemonBox 现在维生素均是美国进口，产品直邮国内。
为了帮助用户搭配适合的维生素，翁斌斌找到了在美国研究营养学的徐航。拥有美国注册营养师资质的徐航，在团队里主要负责提供营养方面的建议，包括设计用户「定制化」的营养问卷。
LemonBox 在「定制化」的模式上和美国的营养品电商 Care/of 类似，两者都是通过问卷填写的方式，获取用户健康状况，按月为周期，为用户配送合适的维生素和营养补剂。
值得说明的是，LemonBox 产品定制化的程度其实相对较「浅」，主要产品是维生素、矿物质等常见的营养素，个人营养报告给出的建议也具有普适性，这点便于批量生产，同时提供了一定安全性保障。
近年来，国外公司也在营养品定制化上有进一步的探索，比如营养品公司 Habit 是通过寄给用户一套体检工具，来获取用户更详细、精确的身体健康状况，从而提供更「深度」的营养保健方案。
国外定制化营养品电商 Care/of，按月寄送营养素，和 LemonBox 模式类似，去年完成了 2900 万美元的 B 轮融资，由高盛旗下的投资基金领投（Goldman Sachs Investment Partners）。
在国内，LemonBox 「定制化」的模式还很少见，中国消费者普遍更习惯按「功能」需求来购买像美容养颜、抗疲劳、减压这样的保健品。作为一个新品牌，LemonBox 在品牌传播上有没有遇到什么困难、他们对定制化的模式又有哪些思考。
我们找到了 LemonBox 的团队，和他们聊了聊营养品牌定制化这回事，也许会给你在保健营养品这件事上带来些新的启发。
「按月、按需」购买
BrandStar：这个模式国外有很多，中国比较少，尤其是在营养品这个领域。做营养品定制化，你们有遇到过什么困难？
LemonBox：我们发现国内有意向购买营养补充剂的消费者对于维生素和保健食品的功效其实是有很大的迷思的。
和一些发达国家相比来说，国内消费者的营养知识基础可能会比较差，大家会更倾向于以自己想要实现的某种特定功效为导向去选购保健品，比如「我想抗氧化，所以我就要买维生素 C」。
但是，消费者在自己实际上到底缺乏什么样的营养素，为什么缺乏这些营养素的问题上，他们的认知可能是相对匮乏的。
其实，我们的营养师团队在向用户推荐维生素和其他膳食补充剂的同时，会不断地向消费者强化实现健康生活需要均衡饮食、改善生活习惯的概念，希望消费者在选择这类产品时能够更加理性。
想要实现某一特定的健康目标，或者是改善身体整体健康状况不是一朝一夕就能做到的事情，维生素和营养补充剂只是其中的一环而已，坚持和耐心也非常重要。
图为 LemonBox 为用户提供的营养报告。最早 LemonBox 是作为「柠檬堂」内容平台出现的，为用户科普相关营养保健常识，后转型做了每日营养包。
B：之前 LemonBox 有过供不应求的状况。如果用户数量再增多，这种「个性化定制」的模式在量产上是不是可以保障呢？
L：对的，因为我们产品的定制化程度比较高，生产线在爆单的时候承受的压力的确会比较大。
后来我们为了解决这个问题，引进了我们所能找到的最先进的自动分装设备。而且这套设备支持我们在包装上为每一位订购的消费者都印上自己的昵称和祝福语。
用户需求增长是我们目前非常重视的一个问题，我们正在以各种方式做好应对需求增长的准备，这其中也包括生产线的优化工作。
B：现在维生素原料还是从美国采购，从成本上考虑未来有可能直接国内采购吗？为什么最初会选择跨境电商这种模式？
L：短期来看，我们从美国采购的出发点是国外的产品品质会更加有保证。而且国外的维生素和其他营养补充剂的生产供应链比国内要成熟很多。选择的余地大一些，能够挑到品质更佳的产品的概率也就更高一些。
比如在挑选鱼油产品时，我们希望能根据用户们的需求，和合作厂商一起开发、定制到更适合中国用户的产品。这样子我们能够保证提供给用户产品的有效成分占比更高、结构更稳定、重金属含量极低、纯度更高、服用体验更好。
B：你们在之前的采访有说过，LemonBox 内核是一家健康大数据科技公司，关于这点可以详细说说吗？如果按照这个逻辑，是不是有可能基于用户数据，再推出营养包以外的产品？
L：定制化产品模式的基础是用户披露给我们的个人健康数据。
近年来，各种消费品类都有新兴的定制化产品出现，比如定制蛋白粉、定制美容仪、定制粉底液、定制洗发露、定制运动鞋等等，这的确是一个很有发展前景的概念和趋势。
B：从你们目前积累的用户数据来看，有没有哪些有意思的用户洞察可以分享下，比方说用户普遍的保健需求、男女保健需求的差异。
L：我们向填写过问卷的用户们推荐得最多的的营养素是钙剂和 Omega-3。
在所有的问卷结果中，缺乏钙剂的结果占比达到了 72%；Omega-3 略低一点，占了 70%。女性用户比男性用户缺乏这两种营养素的概率会更高一些（但由于我们目前所积累到的用户数据的性别比例不够平衡，这个结论也许是不够准确的）。
这背后的原因多种多样，毕竟每个用户的生活习惯、饮食结构、健康目标都有或多或少的差异。比较普遍的原因会包括户外活动时间不足、缺乏运动锻炼、食用深海鱼或者饮用牛奶存在困难等。
在我们的问卷作答结果中，有 22% 的女性问卷作答表示能够做到每周运动 2-3次，男性用户的比例偏高一些，是34%。
美国劳工统计局的调查和报告显示，2015 年有超过 25% 的年轻人（14-25岁）能够做到每天进行运动和锻炼。实际上，也有很多用户是因为意识到了自己缺乏锻炼而找到了我们的产品和服务，他们希望尽早弥补起来这些问题，我们也非常愿意从饮食结构和生活习惯上向大家提出建议、帮到大家。
另外，表示自己正处于节食阶段的问卷作答比例超过了 20%，这个数字也是远远超出了我们的预期。女性用户对于身材和体重管理的意识比较强，也乐于尝试各种各样的方法，但是她们对于这些方法潜在的风险或问题可能了解得不够全面。
「敏感」防线高的保健品
如何做营销传播？
B：保健品虽然市场潜力巨大，但目前大家普遍更依赖大品牌，对营养保健品选择也比较谨慎。作为一个新品牌，你们是怎么构建消费者信任，让用户选择购买你们的产品？
L：我们的美国注册营养师团队是非常理性和务实的，为用户推荐补剂时会从用户提供的信息出发，尽最大努力做到有理有据。
真实、科学、理性是我们一直在努力向消费者传达的概念和品牌形象。
对于除维生素外的草本补剂，比如说月见草，目前对它的疗法研究证实还不充分，我们也是以非常审慎的态度把它们介绍给用户，用户可以自行选择是否购买，因为很多草本补剂的效果还没有得到科学界足够的研究和证实，专业的营养师会抱着批判性和螺旋上升的发展眼光去看待问题。
B：LemonBox 初期主要是靠口碑和 KOL 推广获取用户，推广过程中，在 KOL 和渠道选取上有怎样的考量？有什么经验可以分享的？
L：其实 KOL 推广在中国已经是一个非常成熟的机制和市场了。一个用户往往会关注很多个细分领域的 KOL ，而且众所周知，内容质量和粉丝影响力才是 KOL 取胜的法宝。
很多用户对于 KOL 推广其实是抱有非常审慎和理性的态度的，大家在网络上见到的商业推广类信息相当繁杂，单条的推广内容可能会受到平台、素材、呈现形式等各种因素的影响，所以影响力比较有限。
因此在推广过程中，我们会要求 KOL 真实地体验过我们的产品再做推荐，这个过程包含填写问卷、下单、等待产品直邮到手、以及写出他们在体验过程中的真实感受。
另外我们发现，用户是能够感受到 KOL 的推广内容是否用心、与品牌的合作过程是否愉悦的。与其费尽心思让推广看起来「不像」推广，不如光明正大地承认它，然后尽量详细、真实地传达出产品的信息和品牌的形象。
B：营销上还有做过其他方面的尝试吗？
L：在 Co-branding 上我们做过一些尝试，并且下个月会有一系列新动作，在这里先卖个关子（可以透露的是，这是一家 Branding 做得超级棒的运动品牌）。
我们去年和 SpaceCycle 有过合作，在一次活动后，向大家发放了一日的产品体验包，并且在外包装附上了国人易缺乏的各类维生素的小科普。
另外在去年年底，我们应 VUE 邀请，为 Vlogger 们赠送了一份联名定制的新年惊喜礼物，是一个月的维生素补充包，每一包上都印有 Vlogger 们自己的名字。
很多 Vlogger 在收到礼物之后特别开心，自发地把拆箱过程拍成了 Vlog 发布在自媒体上，有些博主的宠物还在拍摄过程中误入了自家铲屎官的镜头，特别的可爱。
LemonBox 和国内短视频平台 VUE Vlog 合作推出联名款，博主在平台上分享的开箱视频
新一年的命题和任务
B：去年一年中，你们推出了自己的小程序，更新了产品设计，还拿到了 YC 的投资，产品明显更成熟了，可以分享下过去一年的成绩吗，比如说用户数量上、产品销售上。
L：其实对我们来说，在去年年中推出小程序是非常值得自豪的事情。在国内的定制维生素领域，我们的步子可能迈在了最前面。
目前已经有 10 万名以上的用户体验过我们的营养服务。
B：从你们内部来看，过去一年比较明显的进步是什么？或是有哪些大的变化和调整？2019 年有什么新的计划和目标？
L：我们会加强在 Product Market Fit（PMF，产品-市场匹配）方面的探索。
过去一年我们通过外部的行业市场研究、内部对自有用户数据的分析、以及客户服务部门对于用户反馈的收集和解决，我们积累了非常多的消费者洞察，未来也会继续把这部分的工作优化下去。
比如我们发现女性用户的运动频率可能偏低，就会针对性地给出一些运动和锻炼的建议，并且找一些运动健身类的品牌来进行品牌层面的合作。
发现大家的维生素 C 摄入量不够的时候，会在我们自有的社交媒体平台和产品内不断向大家传达要多吃蔬菜水果的建议。
在 2019 年，我们希望可以继续把真实、科学、理性的品牌形象和消费观念传递给我们的用户，倡导每个人都能够坚持下来，养成比原来更加健康一些的生活习惯！
观点分享
1、未来随着国人保健意识的增强，保健品行业还有很大的增长空间，营养保健消费者年轻化的趋势就可以说明这点。
但对于 LemonBox 来说，还有很长一段路要走。目前国内消费者对保健营养品选购认知还不完善，现阶段主要是依赖大品牌。
2、LemonBox 也是 DTC 品牌，拥有 DTC 品牌很明显的优势：模式灵活、营销推广成本低、性价比更高，而且直接和用户沟通，可通过用户反馈迭代产品，或可对数据进一步挖掘，基于用户细分的需求推出多元化和精准的产品，有更大的想象空间。这个部分主要靠后期发力。
3、还有一点，品牌星球认为教育市场这个过程是一个挑战。
从产品、到微信号内容，包括这次采访，品牌星球发现 LemonBox 自始至终有提到消费者合理期待值的问题，普及营养学，让消费者对营养保健品的功效有合理期待。因为只寄依赖于保健品，很难对健康有大的改善。
这是一个很有意思的话题。今天很多中国消费者购买保健品还是出于「功效」上的考虑，或者说为了美白、抗衰老、降血压等作用去购买。对 LemonBox 这样的新品牌来说，要建立产品的信任和口碑，还是一个长期的过程。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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