中国消费者眼中的生鲜零售商

本文转自麦肯锡咨询公司（ID:mckinsey_gco），已获得授权

全球的大型超市都在加大对生鲜部门的投资，以实现差异化，博得消费者青睐。我们常能在超市看到提着满篮生鲜商品的消费者，这些商品的好坏能极大影响客户忠诚度，还能产生浓厚的光环效应。如果消费者对某零售商的生鲜部门满意，其他部门的销售额也会增长，从而带动整体业绩。可以说，制胜生鲜，就能制胜竞争对手[1] 。

但在中国的生鲜市场，各型连锁超市（包括超市和大型综合超市）处处碰壁，大部分消费者仍偏好在菜市场购买生鲜商品。原因主要有二：首先，中国的“还价文化”在菜市场可行，在超市则行不通；其次，很多中国消费者认为，菜市场卖的才是真正从农场或农田直运的新鲜食材。我们对欧睿（Euromonitor）的数据进行了分析，结果显示，在2017年，菜市场卖出了全国一半以上的生鲜商品。

超市能否在中国的“生鲜战”中反败为胜？我们对此毫不怀疑。在访问了来自全国29个城市的4900多名消费者后，我们发现，超市提升竞争力的机会有很多（见文末“研究背景”）。具体来说，超市如果能以客户为中心，注重商品质量，强调商品特色，加强线上线下的无缝衔接，就能在“生鲜战”中立于不败之地。

1

  关键购买因素  

2018年，我们对中国生鲜商品消费者展开了调查。85％的受访者表示，他们只会线下购买生鲜商品。88%的受访者近三周至少去过一次菜市场，但同期只有19％的人光顾过超市，而去过大型综合超市的仅有16％。

调查还显示，没有一家大型零售商是中国消费者心中的“生鲜不二之选”。我们在四个欧洲国家和美国开展过类似调查，每个国家的消费者心中至少都有一家“生鲜首选地”。不过，零售商在中国生鲜市场的遇冷也意味着巨大的发展潜力，只要懂得形成差异化、懂得创新，就能跑过竞争对手。

在去哪儿买生鲜商品这个问题上，中国线下消费者最看重质量，质量也决定了他们是否会相互推荐。不过，不同生鲜商品在消费者眼中的重要程度也不同。我们的调查显示，有一些关键质量商品（Key Quality Items, 简称KQI）最能左右中国消费者的看法，如果零售商能提高这些产品的质量，客户满意度就会显著提高。

全国范围内，蔬菜类KQI是绿叶蔬菜和西红柿；水果类是橙、苹果和香蕉；肉类是禽肉和猪肉（见图1）。

质量不仅是中国消费者选购生鲜商品时的首要考虑因素，也是中国零售商最大的商机。调查显示，以消费者满意度为标准，69％的零售商在商品多样性上达标，60％在便利性上达标，但只有50%在质量上达标。

话虽如此，越来越多的人开始在线上购买生鲜商品。他们大部分是20多岁或30岁出头的年轻人，收入高，身居一线城市。与商品质量相比，他们更加看重线上丰富的商品种类，以及便利的购物体验。

确实，不同年龄段的人对生鲜商品有不同的关注点。年纪最小的消费者最看重便利性，而25-34岁的消费者则最看重价格（见图2）。

2

  如何制胜生鲜商品零售  

各型超市能从调查结果中获得什么启示？我们认为，中国的现代食品零售商应主要关注以下三点：

甄别KQI并提高质量

首先，零售商应甄别出各类生鲜商品的KQI，并不断提高这些商品的质量。当然，由于消费习惯不同，各地区的KQI也存在差异。甄别出KQI后，零售商还应找出客户最看重的商品属性，并基于这些属性对标竞争对手。

在2016年10月的一篇文章中，麦肯锡提出了一套“三步法”，既可用于甄别KQI，又能提高每项KQI的质量[2]：

（1）开展结构性的消费者研究：开展深入调查，了解客户真正看重的商品和属性，并对标竞争对手；

（2）找出质量低下的根因：开展专项任务，深入分析质量问题；与供应商合作，制定具体行动计划，以解决根本问题；在整条价值链上找到提升质量的抓手，包括采购、预测、运营等各个环节；

（3）培养“质量优先”文化：将“三步法”嵌入各个商业流程，做到持续优化，并将质量指标纳入绩效管理体系。

中国的零售商若采用这套方法，必能收获丰厚回报。某连锁超市发现橙子是一个关键KQI，消费者在购买橙子时，最关注 “保鲜期是多久”、“口感好不好”、“香不香”、“购买时状况是否良好”（有没有腐坏）等商品属性。该超市在前三项评分中都遥遥领先，第四项却远不如竞争对手。

为此，该超市采取了一系列行动，防止橙子在运输和装卸过程中腐坏。例如，重新定义商品规格、停止季末订单（因为季末水果一般会过熟），并执行更加严格的检查。一年内，它在水果上的营收增长了7％。

善用优势

在商品多样性和用户体验的一些方面，菜市场要远落后于超市（见图3）。一方面，超市的商品种类更为丰富，进口商品和有机商品应有尽有，刚好满足了中国消费者追求高品质生活的诉求。相反，菜市场只出售生鲜商品，较为单一，远不如可在超市享受到的“一站式”购物旅程。 另一方面，超市干净的环境、整齐陈列的货架、便捷的售后服务（如优惠券或送货上门）等，也能给消费者提供更好的购物体验。

在做市场营销和客户推广时，零售商应不断强调自己的优势。比如，在广告中突出进口商品或有机商品，甚至讲述有关产地和来源的故事，用趣味性打动消费者。

零售商还能通过提供娱乐项目来进一步增强购物体验。消费者在这不仅能买到各类商品，还能与家人一起享受和放松。鉴于家庭在中国文化中的地位进一步提高，这变得愈加重要。2016年，麦肯锡对中国消费者进行了调查，64％的受访者认为，“一起购物是与家人共度时光的好方法”，而这一数字在2011年仅为40％。

为此，包括京东7FRESH、盒马鲜生和超级物种在内的多家新型零售商都设有餐厅。消费者可以挑选新鲜食材，让店员加工，不用走出商店就能与家人共享美味。一些盒马餐厅还会用机器人送餐，为客户带来新颖的用餐体验。超级物种则借鉴了经典街机游戏，让客人操控机械钳来抓活龙虾。

3

  线上线下相结合  

最近，几家连锁零售商在吸引消费者购买生鲜商品方面，都展露出了不错的势头。以阿里巴巴旗下的盒马鲜生为例，虽然入市只有两年，但在未来五年却有望斩获15％至30％的生鲜市场份额。

盒马的“日日鲜”计划深受消费者欢迎，即每天营业结束时，当日未售出的生鲜商品和肉类都会下架，第二天早上又会上架全新商品。盒马的线上线下结合服务（Online-to-Offline，简称O2O）也十分吸引人：只要住在盒马门店3公里范围内，无论是在店内用手机扫描、在应用程序上订购，还是在网站上购买商品，都能保证一小时内送达。

考虑到全渠道购物是未来发展趋势，零售商必须结合线上与线下的销售与服务。无论是规模还是发展速度，中国的电商市场都在全球名列前茅。因此，为客户提供无缝的O2O体验至关重要。零售商要么提升自身能力，要么与他人合作，这样才能满足市场的需求。

例如，大润发就与阿里巴巴合作，成功学习了盒马的许多制胜因素，如“日日鲜”计划、手机和在线订购，以及快速送货等。阿里巴巴还升级了大润发的销售点和自助结账系统，在门店内铺设了数字化服务。此外，大润发还在商品组合中纳入了阿里巴巴的部分优质品牌。合作前，大润发的在线销售额只占总销售额的3％，现在这一数字已升至20％。

中国零售业日新月异，慢一步则败，快一步则胜，生鲜市场的竞争只会愈发激烈。为了守住一席之地，零售商必须找准方法，满足中国消费者需求，为他们提供高质、多样的商品以及便利的O2O体验。

研究背景

在2018年3月和4月，我们对全国29个城市的4900多名生鲜商品消费者展开了调查。其中，有6个城市位于西南和西北，6个位于华北和东北，8个位于东部，9个位于中南。三分之一的受访者来自中国四大一线城市：北京、广州、上海和深圳。

我们提出了一系列精心构思的问题，以了解消费者对各大零售商生鲜商品的看法，包括四家全国连锁超市、三家领先的电商、菜市场、传统专卖店，以及区域性的线下和线上零售商。我们找出了新鲜水果、蔬菜和肉类中的KQI，并对这些KQI的关键属性作了列举。调查量化分析了消费者对每家零售商门店的满意度，对其生鲜商品部门质量的看法，以及对19种特定生鲜商品的质量评判。

1 基于我们2011~2016年对全球38家领先食品零售商的利润分析。

2 Raphael Buck，Daniel Läubli和Nora Ottink，“在生鲜食品零售中追求质量”（The quest for quality in fresh-food retailing），《零售和消费品透视》（Perspectives on retail and consumer goods），2016年10月，McKinsey.com。

作者：Younghoon Kang，麦肯锡全球副董事合伙人，常驻首尔分公司；

Dymfke Kuijpers，麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻新加坡分公司

Alex Sawaya，麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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