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肯德基上校与麦当劳小丑のPK史
以下文章来源于青年横财发展会 ，作者沈公子
作者：沈公子
本文转自：青年横财发展会（ID：xrich666），已获得转载授权
如果你是一名左手汉堡右手可乐的快乐肥宅，不可能不知道前段时间肥宅圈的大新闻：肯德基的山德士上校换新形象了。
但戏说不是胡说，改编不是乱编；这略显油腻的渣男造型，让不少单纯无公害的肥宅赶紧吃了两块吮指原味鸡压了压惊。
甚至有肯德基原教旨主义者表达了对“基你太美”形象的不满：主创人员为啥不去祸害隔壁麦当劳，哦不对，金拱门的小丑？
可君不见，麦当劳店里的小丑，却早已销声匿迹了。
一对CP，两种形象
肯德基和麦当劳这对肥宅界相爱相杀的cp，早期的发展轨迹相似，但品牌形象却大相径庭。
20世纪初，美国肉食鸡市场规模高速增长。哈兰德·山德士早在上世纪30年代美国大萧条时期就开始推小车卖炸鸡了，后来干脆在肯塔基州的一个加油站旁开了个小门店。
很多人以为山德士的上校头衔是他曾经在部队服役时获得，但其实，认真做鸡的山德士于1935年被肯塔基州州长授予了“荣誉上校”头衔，完全是个虚职。
1952年，山德士瞄准战后发展好时机，将脏摊儿升级成了连锁门店，开了第一家“肯塔基州炸鸡（Kentucky Fried Chicken）”。
肯德基的品牌形象策略走的是实体业惯用的创始人路子，要的是创始人能说会做有特点，讲求让顾客由人物联想到其提供的商品和服务，简单粗暴，却异常灵。
早期的上校形象来自于山德士本人——为了掩饰面粉渍而特意打理的白衬衫，整齐干净的银发（为此山德士特意去做了植发手术）以及同色系山羊胡搭配慈祥的黑框眼镜。
但凡来吃鸡的顾客，都觉得这个看上去专业又绅士的大厨兼老板是坠吼的。
但实际上，山德士上校本人黑历史一大把：军人出身的他经营风格粗犷，又在加油站这种三教九流汇集的地方混过，动不动就飚脏话，还因为经营问题枪击过竞争对手，着实是社会我山哥人狠话不多。
上世纪60年代，肯德基因为盲目扩张，资金流紧缺而难以为继，山德士上校便将其售卖给了一组投资者。
之后肯德基又辗转规至雷诺兹烟草公司、百事集团以及现如今被拆分出来的百胜餐饮名下，但山德士上校的形象依旧被挂在大大小小的门店中，这一挂，就是50多年。
山德士在犹他州加油站用高压锅炸鸡的1940年，加州的理查·麦当劳和莫里斯·麦当劳两兄弟也开了个BBQ餐厅，这便是麦当劳的前身。
1955年，餐厅的行政总裁雷·克洛克以经销模式开了第一家正式的麦当劳餐厅。
麦当劳的品牌形象策略类似于用户驱动——瞄定核心用户后，为他们量身打造喜爱的人物。
同样是在上世纪60年代，雷·克洛克注意到麦当劳的食物非常受小孩子欢迎，为了赢得他们的青睐，麦当劳推出了属于自己的“麦当劳叔叔”，粉墨登场的小丑形象也是蹭了彼时美国家喻户晓的“小丑波佐（Bozo）”的热度。
波佐在美国的的知名度堪比上世纪90年代儿童节目《大风车》里的金龟子和毛毛虫。甚至今年年初川普发推嘲笑亚马逊创始人贝佐斯时，就将他比作波佐。
△ 特朗普称世界首富贝佐斯为小丑波佐
小丑形象大获成功，很多孩子看到这个打扮得花花绿绿、滑稽又可爱的形象，便拽着家长进店。
麦当劳公司趁热打铁，相继邀请了另一个大IP“小丑Coco”的扮演者麦克·波拉科夫斯、正儿八经当过魔术师和艺人的贝弗·贝热伦、演员维维安·威克斯等人来扮演麦当劳小丑。
虽然麦当劳官方公布的小丑名单中只有9人，但在遍布美国的门店中，数以千计真人扮演的麦当劳小丑一直承担着吸引儿童进店、和儿童友好互动的任务。
小丑们最常用的话术便是“别忘了让爸爸妈妈带你们来麦当劳”；当然，他们除了承担品牌宣传的责任，还会在欢乐的氛围中向儿童和家长推介产品，无形推销最为致命。
现实主义 VS 魔幻主义
上世纪后30年是肯德基和麦当劳飞速发展的黄金时期。管中窥豹，80年代末肯德基和麦当劳相继进入中国市场，更是刮起了一阵洋快餐旋风。
“洋快餐”这个词在现下看有些过时和土味，但彼时这两家洋快餐直就是很多人、尤其是小朋友的梦想餐厅。
但凡遇到考试进步或者过生日这种倍儿有面子的事，是一定要和父母同学一起吃吃汉堡薯条的。
由于产品与营销策略给力，肯麦成为了快餐界的双寡头，肯德基山德士上校的慈祥笑脸和麦当劳小丑的滑稽红鼻家喻户晓。
而从营销手法上来看，肯德基主打现实主义，麦当劳主打魔幻主义。
肯德基此前的宣传侧重点有些偏向家庭用户，现实感与生活感满满，从一些早期的电视广告中，我们可以看到“一家三口来到肯德基温馨地享用美味”的熟悉桥段，当然，广告中不忘露出大大的山德士上校形象。
在国内亦是如此，“有了肯德基，生活好滋味”的slogan以及全家桶的热卖，不消多说。
因此，有真人原型的、世俗化的山德士上校，代表的是温馨有爱的就餐氛围、靠谱美味的产品；是有人与我立黄昏，有人共我汉堡啃。
而麦当劳则将儿童当作了切入点。小丑在视觉、听觉方面极容易抓住孩子们的注意力，在形象上本就先赢一手。
麦当劳公司对小丑的扮演者有着标准而严格的培训体系，致力于将他们打造成有魔力的小丑，“魔法感”和“神奇感”也是麦当劳小丑致力于宣传的自身气质。
如果有孩子问关于“汉堡”是从哪里来的问题——小丑们必须回答，麦当劳的汉堡是从一个叫“麦当劳乐园”的地方采摘下来的。
然后小丑会对仍然好奇的孩子说，麦当劳乐园里种满了薯条、苹果派，乐园里的火山喷发出来的都是奶昔……反正，开局一个园，后面全靠编。
麦当劳尽可能地通过“造梦”为孩子们营造趣味快乐氛围的策略，同样也投射到了产品策略中——麦当劳的招牌系列就是各类“开心乐园餐”组合。
就像麦当劳无法用麦趣鸡盒追赶上肯德基的全家桶一样，肯德基推出的“快乐儿童餐”也不能和麦当劳的“开心乐园餐”相提并论。
历史转折中的上校和小丑
上校与小丑这两个代表着品牌面子里子的形象，为肯德基和麦当劳打下了半壁江山。
随着时代演进，肯德基老爷爷的形象已经很难让年轻人产生新鲜感，而美国连续发生的“小丑抢劫案”让麦当劳公司为小丑形象焦头烂额。
对此，肯麦两家都尝试优化营销策略，首当其冲的便是对品牌形象、尤其是社交媒体中品牌形象的调整。
为肯德基操刀的是蜚声国际的广告公司W+K，套路很深的W+K让原本“脑袋大脖子粗，不是大款就是伙夫”的上校年轻化，以更夸张大胆的造型出现在不同热点和场景中。
例如推广黄金脆皮鸡时把上校漆成金色，给山德士穿上宇航服……在国内，肯德基邀请顶级流量小鲜肉与上校互动，花式变身玩到飞起。
至于“基你太美”的上校形象，更不是肯德基第一次走性感香艳风。
2016年，肯德基就推出了炸鸡味的可食用指甲油。区区一个指甲油广告，却满溢着一种“我怀疑你在开车，但我没证据”的味道。
还卖过炸鸡味的防晒霜。其中的广告词“It keeps you feeling delicious!（它让你很美味）”，怎么听怎么都是一语双关。
去年夏天，肯德基在澳洲搞了一次品牌义卖，除了T恤袜子等常规周边，还有肯德基经典配色的男士泳裤，山德士上校标志性的领结这种画风清（闷）奇（骚）的东东。
当然这不是重点，重点是义卖请来了各种腹肌小哥大秀身材，肯德基也是想宣扬近些年大力推崇的健康快餐理念。
而到了今年，肯德基直接动用电脑CG技术，将上校打造成一个潜心在厨房中研究怎么做好炸鸡的男神（真是越活越年轻），令家庭主妇了看了欲罢不能。
△ 肯德基的Ins
外媒是这么评价上校的新形象的：
肯德基上校的虚拟CG形象逼真得有些吓人（有点好看），颜值高得足以引起不适。
这些改变自然是赞扬与口水齐飞，但无论怎样，有讨论度才有能火的可能性。
9102年了，no news is bad news。
相比之下，麦当劳的小丑则有些黯然失色——虽然2014年，麦当劳公司聘请了同样享誉业内的设计师安·胡德尔为小丑重新设计了形象——但这个红西装黄裤子的番茄炒蛋小丑在社交媒体上好评寥寥。
最近几年，即使麦当劳公司仍然宣称小丑是自家的品牌大使，但这一形象出现的频率却越来越低。
有学者做了特定时间段内肯麦广告故事中人物形象的统计，肯德基上校出现38次，而麦当劳小丑只有6次。
曾经为麦当劳立下汗马功劳的小丑，只是渐渐老了，疲倦了，不常出现了，我们不妨尊重故事的结尾。
但也不要为麦当劳过分担心，或许让代言人形象退出历史舞台，就像手机的去logo化运动一样，也可能制造出更广泛的受众和更讨喜的结果。
与其挖空心思设计新形象，多整些麦咖啡、超值工作餐之类的迎合年轻的消费群体也是不错的选择。
不仅仅是肯麦，当下没有哪个行业的市场不是波诡云谲。变化才是唯一的不变，一招鲜吃遍天的时代难再回归。
作为当代青年，拥抱变化，在变化中洞悉人心的走向，才能洞悉金钱的流向。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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