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麦当劳叔叔变「怪叔叔」！汉堡王是怎么碰瓷的？
The following article is from 营销报 Author 孙明
作者： 孙明（营销报主笔）
来源：营销报（ID：iyingxiaobao），已授权发布
说到汉堡王，大多数人都有一个印象：怼麦当劳专业户。
还真是，在麦当劳一路前行的过程中，背后总是少不了汉堡王的身影。最近，汉堡王又开始借题发挥，讽刺了麦当劳一把。
特别的是，这次瞄准了麦当劳叔叔。
麦当劳叔叔成了「怪叔叔」
汉堡王近日推出了一组预定免费生日party的海报，展示了各种小丑抱着小孩的场面。
然而，和原本欢乐喜气的气氛不同，这组海报却有点阴郁的感觉。
在灰暗背景的映衬下，小丑的形象显得有些恐怖，而孩子们的表情或害怕或郁闷。小丑在笑，孩子在哭，形成了剧烈的反差，甚至让小丑有了些「怪叔叔」的感觉。
海报下方，有汉堡王清晰的Logo，还配着这么一句话：过生日就该开心，来汉堡王过一个没有小丑的生日吧！
这时人们应该明白了，所谓的小丑其实指代的是麦当劳叔叔，汉堡王是在隐晦地说：别去麦当劳过生日了，来汉堡王吧！
暗怼小丑背后，是巧妙的营销思考
看过这组海报，相信人们会瞬间领会汉堡王的心思，进而会心一笑。
其实进一步拆解，汉堡王的这组广告有几个特点值得说道。
第一，小丑从「欢乐」变「可怕」。
在人们的印象中，小丑是带来欢乐的。也正因如此，麦当劳当初才会选择用小丑的形象，构思出麦当劳叔叔作为代言人。
然而，近来随着一些影视作品的出现，小丑渐渐也展示了黑暗的一面。
比如蝙蝠侠系列电影中的反派小丑，就是一个反社会的人物；甚至于，小丑还成为了恐怖片的主角，在《小丑回魂》里制造恐慌。
因此，汉堡王将原本欢乐的小丑拍摄出可怕的模样，乍一看有反差，但也不凡合理之处。
第二，小孩的真实反映。
作为小朋友来说，看到小丑叔叔的第一反应不一定是开心。因为面容夸张的形象，可能会对孩子造成一点惊吓。
别说小丑了，笔者就曾见过，即便是大人扮演的小猪佩琪形象，小孩也会被吓哭。
因此，汉堡王海报中小丑的笑和孩子的哭，其实也是真实生活的一种体现。
第三，暗示的趣味性。
汉堡王在海报的底端表露出了主题，让人们到汉堡王过一个没有小丑的生日。
这段话里没有提到麦当劳，然而人们一看就明白什么意思，还觉得十分有趣。
这就是暗示的作用。在人们的交流中，直白地表达一件事是没什么趣味的，而如果用婉转的方式，让人们多想一步然后领会，就会十分有意思，显示出幽默的意味。
麦当劳叔叔被怼，能带来什么思考？
其实，在汉堡王怼麦当劳的历史中，麦当劳叔叔早就「中枪」过几回。
汉堡王曾经发布广告称：「能和国王一起用餐，为什么要和小丑吃饭？」巧妙地将自家品牌中的「王」和麦当劳的「小丑」做对比，从而突出自己。
1997年，汉堡王还发布过一组「It just tastes better」（就是更好吃）广告，暗示自己的汉堡比麦当劳更好吃，引得麦当劳叔叔都忍不住乔装到店购买。
麦当劳叔叔原本是成功的品牌形象，却被汉堡王拿来做文章，这能给我们什么启示呢？
首先，对于连锁快消品牌而言，有品牌「代言人」比没有要好一些。
就麦当劳来说，由于顾客有很大一部分是小孩，树立一个卡通的小丑形象，自然能吸引孩子的注意，还能开发系列玩具等等。
这样一来，陪伴小孩成长的，不再仅仅是一个「M」的标志，而是一个鲜活的小丑叔叔形象。
反观汉堡王，在这一方面是有所欠缺的。汉堡王只有品牌的标志，没有一个形象代言人。
也正因此，汉堡王的品牌给人的感觉是相对「成人」一些，少了一些童趣。
然而，汉堡王能够扬长避短，实在十分精彩。
原本没有代言人是一个相对劣势，但对于以怼麦当劳为生的汉堡王，却硬是反客为主。
既然要怼对方，那么对方的槽点当然越多越好，而麦当劳的小丑就这么充当了汉堡王的怼人「素材」。
而且，由于代言人的属性，麦当劳叔叔被怼的效果要更加强烈。比如上述的例子中，连麦当劳叔叔都偷偷到汉堡王买汉堡，说明自家的汉堡的确是非常出色。
汉堡王：专注碰瓷麦当劳46年！
麦当劳叔叔只是汉堡王碰瓷麦当劳的一个缩影，在其他的案例中，汉堡王也展示出诺大的脑洞。
比如，汉堡王曾推出「火烧麦当劳广告牌」活动，只要打开自家APP对准麦当劳广告牌，广告牌就会因AR效果被「点燃」，最后赠送用户一张皇堡优惠券。
还有最近的例子，汉堡王推出了「不开心套餐」——Real Meal（真实套餐），暗示麦当劳的开心乐园餐是小孩子吃的，成人应该吃真实套餐。
纵观汉堡王的碰瓷行为，应该说尺度把握得特别好。
在商业领域，竞争对手之间不伐互相指责抹黑的例子。然而汉堡王的方式十分得体，一方面没有显示出恶意，只是一种调侃，另一方面采用了间接的暗示方式，让人心领神会之余，还觉得十分有趣。
这种超高水平的怼人技术，有明显的好处。
首先，品牌绑定了行业老大。
长期怼麦当劳，让消费者一看到麦当劳就想到其身后的汉堡王，在麦当劳一路壮大的过程中，汉堡王的名声也随之一路上扬。
然后，制造差异化定位。
汉堡王在吐槽麦当劳的时候，同时也会显示出自己的优点。比如汉堡王的牛肉是现烤的，麦当劳的是油煎的。
这种对比方式能显著突出品牌的特点，和行业龙头形成差异化。这就好像苹果在发展途中，曾通过广告将IBM定义成一个强势古板的行业大哥，而自己则是富有创造力的挑战者。
实际上，汉堡王碰瓷麦当劳的历史已经有46年了。
当初，汉堡王虽然诞生于美国快餐行业的黄金期，但由于资金短缺、丧失了发展壮大的好时机，眼巴巴看着其他竞争对手做大做强。
之后汉堡王痛定思痛，决定杠上麦当劳这个行业大佬，并在1973年开始，以挑战者的姿态不断「攻击」麦当劳。
几十年如一日的「碰瓷」，终于碰出了无限生机。
碰瓷之王，非汉堡王莫属。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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