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可口可乐出反转瓶，看瓶装营销如何成为饮品界的品宣法门！
The following article is from 品牌周刊 Author 刊叔
文：刊叔
来源：品牌周刊（BrandWeek）（ID:pinpaizhoukan）
好的创意，在内，也在外。
从2013年一举成名的“昵称瓶”开始，可口可乐大概是全世界最会将自家瓶子玩出花样的饮料公司：
自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、纹身瓶、拉花瓶、表情瓶、樱花瓶、“鹿”音瓶，到各路时尚品牌和艺术大咖合作款包装......死磕瓶子营销的可口可乐玩得完全停不下来。
这不，最近可口可乐在公布“朱一龙”为新的品牌形象代言人时，又趁机推出了20款可口可乐“反转瓶”，短短几个小时就登上了微博热搜。
截止目前，该话题阅读量达4.9亿，讨论也达到了287万，热度爆表。
可口可乐反转瓶
「土味情话，等你来撩」
要说在年轻人的社交聊天中最热门的梗是什么，自然少不了“土味情话”。
从朋友圈到微博、豆瓣甚至是抖音，各大媒体平台仿佛都在集体“吃土”。
正是洞察到了年轻人这一社交情绪，可口可乐推出全新反转瓶，将可口可乐与产品本身巧妙结合：
（1）反转兄弟情
什么们最坚固？好哥们
可口可乐反转瓶不停嗨！神级操作玩转夏日营销
（2）反转闺蜜情
你就像“可口可乐”美得冒泡
可口可乐反转瓶不停嗨！神级操作玩转夏日营销
（3）反转恋情
今天不说加油，只想加你好友
可口可乐反转瓶不停嗨！神级操作玩转夏日营销
（4）反转亲情
家里没矿，但...家里有你
可口可乐反转瓶不停嗨！神级操作玩转夏日营销
在可口可乐反转瓶上面，会有提示“喝完往内看”的字眼。随着瓶子里可口可乐的减少，充满着反转味道的文案便随之显现出来。
这“土味梗趣、恰到好处”的文案，幽默又不落俗套，迎合了年轻一代消费者追求个性、新奇的心理，符合开心至上、娱乐至死的时代潮流。
此外，可口可乐还带着今夏新包装——反转瓶，在江陵路站和西湖文化广场站开启了一场线下的神级反转表白。
江陵路站的品牌森林通过包柱、吊旗等多形式的站厅氛围打造，突出可口可乐"喝出有情神反转"的产品特点。
作为快消品，可口可乐在包装玩法上不断推陈出新，紧跟流行，很好的保持住了品牌生命力，为消费者注入源源不断的新鲜感。而“神反转文案+瓶身设计”无疑是可口可乐反转瓶营销中最核心的创意利器，于VI处强化了品牌传播力。
瓶身营销进入2.0时代
看定制瓶如何玩转潮牌创意
如今，包括定制水在内的饮品圈，除了创新瓶身线条的与众不同和品牌特色定位以外，更重要的是出现了一种全新的广告营销新玩法：瓶身营销。
他们无一不是利用瓶身的无限创意空间赚足了眼球。而这种全新的营销模式也引得各大饮品品牌争先模仿，加入到瓶身营销的大战之中。
Case1：王老吉×消愁罐
依旧是熟悉的配方，却不再是原来的包装，当王老吉走起最炫中国风，你还能认出它吗？
尤其是这款黑凉茶的设计，用深色油性笔在"消愁语录"栏写下想说给别人的话，并在"联系方式"栏写下对方的手机号，文字就会被罐子吸收。
被吸收的文字会通过罐子底部的智能芯片以匿名短信的形式发送到指定的手机号。这另类的玩法也是够脑洞大开的了。
Case2：江小白×召唤瓶
同样喜欢"玩瓶子"的还有江小白。重庆直辖20周年的时候，江小白推出了重庆味道纪念版。
2017年新说唱文化兴起的时候，江小白和GAI周延、Bridge、C-BLOCK大傻联合推出了YOLO纪念版。
去年毕业季期间，江小白又推出了"召唤瓶"，并开展了以"立瓶召唤，青春不散"为主题的毕业季活动，吸引了全国很多应届毕业生参与。
每一款产品的推出，都是一次创新和升级。这些个简单的创意改变，赋予了酒瓶一定的社交属性，使其成为承载与消费者之间友谊的一个契约媒介。
Case3：百威啤酒×国家瓶
作为2018年世界杯官方指定啤酒赞助商，百威啤酒推出了800万只声控"燃光杯"。
这款杯子可以通过声音被激活点亮，随着球迷们的欢呼呐喊声愈发热烈，"燃光杯"将更高频地闪动，生动具象地呈现球迷们的热情。
除此之外，百威啤酒还推出了世界杯主题国家瓶，巧妙地在瓶身设计上融入各国国家队元素，让球迷为自己喜欢的国家队尽情助威。
Case4：农夫山泉×生肖瓶
继2016年农夫山泉推出金猴瓶，2017年和2018年分别推出金鸡瓶和金狗瓶后，今年又推出了金猪瓶。
尽管没有文字，尽管也没有任何的剧情反转，但每一个图案都给人一种极致的审美体验，给人高端大气的感觉。
如今单向、传统的宣传方式已然落伍，挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系，并让他们主动参与和分享，才是扎根市场的方式和提高竞争力的关键。
同时，产品功能背后彰显个性的虚拟价值越来越重要。这些多变的包装增加了产品的附加值，品牌不再仅仅是去卖一个产品，而是一种心情、一种记忆和一种符号。
借＂包装＂强化品牌形象的背后
有哪些值得我们借鉴的营销思考？
社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销，产品包装也获得了从未有过的价值，它除了保持最初的外包装功能价值，还承载了产品的附加值。
2013年的夏天，可口可乐昵称瓶红遍中国，不仅收获口碑与巨大销量并获得“年度最佳内容营销案例奖”。
2014年，可口可乐歌词瓶又爆火。据可口可乐公司提供的数据显示，仅当时6月份，歌词瓶让可口可乐整个汽水饮料的销量增长了10%。
可口可乐瓶身创意年年玩，消费者依然肯买账，其背后一定有一定的逻辑可寻。今天，我们就结合反转瓶营销，总结一下饮料圈在瓶身上面有哪些值得参考的创意借鉴法门：
1、瓶身文案必须紧跟潮流。选择目标消费群当下最感兴趣的话题、热点进行创作；在没有更好的原创想法时，可发起UGC生产内容，或者直接利用歌词、诗词、影评、台词、网络流行语等。
2、瓶身的设计需有所创新。比如，文字不仅仅可以印在瓶身外侧，还可以印在底部、瓶盖上、内侧；也可以把文字倒过来印刷，反转瓶子看；还可以推出个能录音或会唱歌的瓶子等等。
3、营销上，善于借助名人效应制造粉丝模仿。如果能够配合该名人的大事件进行首发宣传，将会达到更好的曝光效果；与目标消费者密切相关的热点借势，也会给宣传赋能。
4、进行消费者细分。针对不同的人群设置相应的文案，最好加入真实的使用场景，能够更好的引起受众情感共鸣。
5、善于利用各类社交媒体制造话题。与消费者产生互动，引导他们讨论并传播新产品；条件允许时，做些线下活动，让部分消费者现场试用、体验产品，更好的与线上形成反哺，实现转化预期。
商品包装作为商品设计的延续，已成为商品营销的一个基础元素。富有创意的经典包装，已成为企业提升品牌价值最简单、最有效的方法。
就像可口可乐的瓶子营销，在包装上玩出不少新花样，得到了无数年轻人的追捧，进而建立品牌与消费者之间良好的社交关系，最终形成一股强大的流行文化风潮。
结 语
主流消费群体的迭代，每个品牌都想通过全方位的消费细节打造，让自身变得更加精致。而对产品来说，包装不再会是“高冷范儿”，而是要能够真正与消费者进行沟通，跟年轻人一起玩儿起来。
在这波趋势浪潮下，品牌商应该抓住哪些机会，应该做点什么，值得大家思考。
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