文：Flora Yu
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
近几年，我们一直被“消费升级”的热度环绕，究其原因，主要是由于主流消费群体在向90后、00后迁移，快速崛起的新一代消费者愿意花更多的钱来换取产品的更多附加值（如体验、氛围、品牌、便捷等）。
消费者的变化带来的是品牌的变化，年轻化已然成为市场的主旋律。在食品饮料行业领域里，如何去真正地贴近这帮年轻人也已成为传统巨头及新晋品牌的必修内容。
随着中秋节的结束，各大食品饮料品牌联名中秋IP 的热度也落下帷幕。接下来，国庆阅兵即将到来，爱国潮将会成为消费者关注的热点。借着这一波流量热点，品牌的IP 营销又将如何塑造新形象，彰显、传递品牌态度，获得年轻人关注？
近日，伊利纯牛奶穿上了“迷彩”外衣，时尚新装吸引了我们的注意。作为将于10月在武汉举办的第七届世界军人运动会的唯一官方乳制品品牌，同时借由10月“北阅兵，南军运”背景，伊利此次创造性地围绕“硬核青年”，结合目标消费群体与军运会在品质特征上的共性，通过产品及品牌主张与年轻消费者进行沟通。据了解，迷彩装纯牛奶已于今日限量登陆京东超市大牌风暴。迷彩装纯牛奶已于9月19日限量登陆京东超市大牌风暴，图片来源：伊利首次联合军运会、瞄准硬核青年，伊利都在产品、品牌、营销等层面做了哪些定制创意？又是如何将军运会所折射出的军旅气质与目标消费群体结合起来？伊利为何选择硬核青年这一目标群体，是基于年轻消费者的何种洞察？国潮爆火，但要小心退潮，品牌该如何保鲜留住善变的年轻人？从奥运会到军运会，伊利一直是顶级赛事的首选中国乳制品合作伙伴。与以往联合体育赛事不同，伊利此次联合军运会来解锁军旅迷彩元素，并且明确指向崇尚硬核品质的年轻人，特意定制迷彩装纯牛奶，首次将时尚界崇尚已久的迷彩潮流引入到食品饮料行业。除拥有优质产品与品牌几十年积累的口碑等优势，伊利如何从产品到品牌、再到消费者来操盘此次内容共创，与年轻人进行有效沟通？90年代初，日本时尚人士翻译出潮流一词，自此，人们向往并且追随的某种事物，都可称之为一种“潮”。军队元素在时尚圈非常经典，迷彩色作为军队作战的制服伪装色更是常用主打色。迷彩往往能让人联想到“力量”、“坚毅”、“酷”等一些表现军人品质的词汇，也符合很多年轻人心中的军旅梦。抓住这一心理需求，很多品牌将“迷彩”应用到产品中，例如服装、汽车等，继而掀起一股迷彩潮流。“迷彩”时尚不仅是一种文化潮流，背后更代表着担当、责任感、积极向上的生活态度与气质。伊利借力军运会，首次将迷彩潮流带到食品圈，通过全新形象表达品牌面貌、传递硬核气质，由此引起年轻人对生活态度及潮流文化的共鸣与认同。在包装上，伊利利用迷彩彻底改头换面，军队绿色彰显满满力量感，强烈的视觉冲击传递坚韧、不服输、民族自豪感，打动热血硬核青年。除迷彩包装，伊利还推出针对“硬核青年”的补给箱系列周边，体现硬核（hardcore）元素，其中包括带有军旅气息的弹药箱、水壶、杯子、服装等等，以此增强目标消费者的体验感。迷彩与硬核（hardcore）元素的结合，图片来源：伊利
前面提到，伊利此次瞄准“硬核青年”这个群体，并围绕青年的硬核品质来策划联动所有环节。那么何为硬核青年？伊利此次为何要结合军运会、选择“硬核青年”这一标签去向年轻人靠拢，是基于何种需求的洞察？ 新生代年轻人爱给自己贴标签、立人设，“人设”文化是新生代年轻人社交的核心。作为移动互联网的原住民，这一代年轻人面对的环境复杂多变，喜欢给自己寻找相应的定位并在网络传播。他们对人设的追求，本质上是身份认同的问题，不同的人设代表着不同的兴趣、价值取向。佛系青年、隐形贫困人口、镇魂女孩、陀螺青年、硬核青年.....各种人设在朋友圈流行一波又一波，从而促使亚文化的兴起与追捧。 硬核（hardcore）可以追溯到70年代在英美兴起的朋克音乐流派，原本形容音乐和游戏猛烈强劲的力量感。推而广之，硬核概念很快便延伸到各个领域。其中，硬核青年是指那些不要被定义，不随波逐流，积极向上，坚定的活出自己的态度。继佛系青年等丧文化标签的盛行，青年群体在各方青年力量（正向力、中性力、负向力）的角逐下开始呈现出主体理性，这使得“硬核青年”这一积极标签反占主流，坚毅、奋斗、自信、爱国...等正能量品质是硬核青年的标签关键词。高度贴合军运会，伊利巧妙定位硬核青年。鉴于硬核青年所崇尚的一些特质与军运会精神之间存在的共性，伊利迷彩装纯牛奶实现双赢：既更好地服务军运会，同时又另辟蹊径地在年轻人面前刷波存在感。
互联网的普及、拥有文化审美自信，新生代青年在精神层面上有了质的转变，从抵抗到融合具有了更丰富的延展性，这使得亚文化摇身一变成为主流文化的一部分，由此也推动了国潮的回潮。（1）从中国元素到中国旋律，国潮急需破圈拓展、规避审美疲劳近几年，国潮、跨界在食品饮料领域也是异常火爆，各大品牌在这一大势中各显神通：总结下来，目前品牌“国潮化”基本泛式化，主要围绕故宫、汉服、中式、京剧、茶等具备传统色彩的中国元素，但大量品牌涌入这一赛道，创新同质化现象严重，势必会导致消费者的审美疲劳。因此为规避审美疲劳，国潮需要突破现有边界，从中国元素拓展到中国旋律。在中国，军人是让公众崇拜的存在，浓厚的军旅文化属于充满正能量的中国旋律，在对的时间点推出的伊利迷彩装纯牛奶便是让“国潮”破圈的一个非常贴切的示范。受互联网和国外文化冲击，千禧一代、Z世代的物质及精神需求升级很快，整个行业的发展无法满足年轻消费者日益增长的对美好吃喝玩乐体验的向往，这倒逼着整个食品饮料行业在进化。基于年轻人作为消费主体的崛起，传统品牌都希望在年轻群体中建立全新的形象及认知。但品牌年轻化并不容易，以恰到好处的方式与年轻人沟通才会掷地有声。真正了解青年的生活方式和价值观文化，才能更好的用青年的力量去推动品牌创新以及业务增长。例如，伊利旗下各品牌在玩转国潮方面均有试水，其结合迷彩潮、瞄准新生代硬核青年也是与年轻人沟通的新尝试。那要如何吸引年轻人？新生代年轻人注重品质（或者性价比），产品尽量做到极致，在一次次的试错与落地中通过产品特质积累消费者、自然形成品牌文化；明确消费场景，可以指向场合、人群、情绪，需要；由于年轻人审美升级，因此需要通过有分寸的设计感将产品包装成年轻人能接受的样子。得年轻人、得未来，新生代年轻人虽然难以捉摸、变化快、不确定性大，但挑战背后也给予了品牌重获新生的新动力......
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