农夫山泉做咖啡背后的“危”与“机”

作者：丹丹
来源：知料财经（ID：zhiliaocj），转载已获得授权

从OYO酒店推出“芬然”咖啡，中石化与连咖啡发布易捷咖啡，再到苏宁小店进军咖啡业务，对咖啡生意感兴趣的企业越来越多，似乎“人人”都相信，咖啡市场值得占位。以瓶装水起家的农夫山泉对咖啡兴趣颇大，在5月份推出炭仌，进军即饮咖啡业务；与物美合作，在物美便利、物美超市等物美系零售门店投放现磨咖啡机，将业务延伸至现磨咖啡方面之后，近日，其继续“死磕”咖啡领域，推出三款咖啡新品，分别是低糖拿铁、无糖黑咖和无蔗糖拿铁。
众多企业入局背后，是咖啡行业自2017年强势崛起的结果。中商产业研究院《2019年中国咖啡行业市场前景研究报告》显示，咖啡市场规模进一步扩大，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势，预计2020年市场规模将有望突破3000亿元大关。

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不能错过的“机会”
咖啡与茶、可可并称为世界三大饮料。中国自古以茶为饮，咖啡文化长时间处于漫长萌芽期。
但自从1989年雀巢集团在中国推出“1+2”速溶咖啡，1998年国际巨头星巴克进入中国，2010 年喜士多开始售卖现磨咖啡，咖啡的品类、档次不断丰富并产生差异化，中国的咖啡市场开始具有一定规模。数据显示，2012年，中国市场咖啡消费量约为13万吨，继续以每年15%～20%的幅度增长，成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
成立于2014年的连咖啡最开始是以微信公众号为入口的咖啡外送平台，主要提供星巴克Costa等咖啡外送服务，2015年8月，连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务，开始专注于自有品牌Coffee Box的咖啡外卖，日子过得都挺滋润。2017年瑞幸咖啡的入局，使原有咖啡市场发生了翻天覆地的变革，其以狂野的互联网打法改变了传统咖啡行业的发展套路，使用“中档品质+低档价格”的产品，适应生活节奏的外卖配送方式和互联网营销模式，将咖啡从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的大众消费高品质饮品，达到了消费者教育普及推动作用，在国内掀起了“咖啡新浪潮”，使咖啡成为香饽饽。此外，2018年卖了8968万杯的瑞幸咖啡喊出观点：星巴克完成了咖啡文化的普及，而接下来需要实现咖啡消费的普及。从市场角度来看，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。
“大市场、高利润，巨头们没有理由忽视咖啡领域这个‘聚宝盆’。”业界专家认为，中国咖啡市场远远没有达到饱和状态，其“钱景”十分广阔，未来或许还会有更多行业、企业进军这一领域。无论是可口可乐、中石化，还是OYO酒店，无疑都证明了咖啡是笔大生意。

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更多可能
做跨界业务，丰富产品结构，是不少全球食品饮料巨头遵循的成长轨迹。他们凭借不断进入新领域、新品类，获得了更多发展机会。
农夫山泉创始人钟睒睒被认为是行业内最能”生孩子“的老板，其多元化早从2015年就开始。据了解，当时”农夫山泉“核心单品增速放缓，其开始布局细分市场，当年钟睒睒一口气推出玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿专用水和学生矿泉水，主攻瓶装水细分市场。钟睒睒最看好的是婴幼儿水，甚至还邀请当时宣布怀二胎的网球明星李娜代言，至今仍有一瓶中高端用户。除加码瓶装水，农夫山泉也开始进入果汁、茶饮料等高利润品类。2016年，推出17.5°NFC果汁、果味水以及”茶π“三个战略新品。作为一款专为90后、00后设计，主打低糖健康概念的轻茶饮料，产品中加了果汁成分，口感清新爽利，十分符合年轻人的口味，上市10个月销量便破10亿元。多元化布局下，农夫山泉打造了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶等多个饮料品牌，形成了瓶装水、果蔬汁、茶饮、功能性饮料等品类格局。万泰生物招股书显示，2018年农夫山泉实现净利润36.16亿元，同比增长7.33%。横向比较，同行业上市公司康师傅2018年净利润为24.63亿元，统一2018年净利润10.29亿元，农夫山泉的净利润表现较为亮眼。
“我们认为有必要进入的领域，都会加快步伐进入，当一把空椅子出现，还没人坐的时候，我们会立刻坐下去。”钟睒晱曾如此解释其布局的逻辑。2019年4月，农夫山泉跨界推出以优质大豆为基底的植物酸奶；紧接着，农夫山泉又看上了火爆的咖啡行业，在5月份以差异化创新切入竞争激烈的中国亿万咖啡市场，打出”厚重咖啡+轻盈气泡“的新奇组合概念，推出碳酸咖啡新品——炭仌，给消费者带来耳目一新的体验，匹配年轻人的消费习惯。但在农夫山泉官方旗舰店上，这款产品的销量一般，仅有不到200人付款。收到货的消费者也都表示：咖啡味很淡、太甜、不划算……
但这并没有影响农夫山泉对咖啡的热忱，其之后又携手物美布局咖啡机，着手现磨咖啡业务；同时，其也没有放弃即饮咖啡，近日又新推出三款即饮咖啡，主打低糖、无糖配方，符合消费者减糖、健康需求，足见其对咖啡的重视。

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机遇挑战并存
瑞幸咖啡的横空出世，不仅推动了现磨咖啡消费的提速，也带动了即饮咖啡的发展，不知不觉中，在便利店的冷柜里，越来越多的即饮咖啡品牌正占据更多的货架位置。

中商产业研究院的《2018—2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》显示，在中国细分咖啡市场，速溶咖啡占比最高，达到72%；其次是现磨咖啡，占比18%；接下来才是即饮咖啡，占比为10%。虽然目前即饮咖啡的市占率最低，但业内普遍认为，与速溶咖啡、现磨咖啡相比，即饮咖啡具有便利、口味稳定的特点，未来随着产品差异化、品质化的升级，将不断抢占更多的市场份额。英敏特也在报告中指出：“即饮咖啡比其他的热饮咖啡更有优势，可以给制造商更多的空间去发挥。正因为其方便快捷，价格适中，也引来了企业的扎堆进入。拿农夫山泉来说，其针对近两年消费者低糖的需求，推出更适合国人的低糖拿铁、无蔗糖拿铁。咖啡的资深用户则对黑咖情有独钟，为此农夫山泉也推出无糖黑咖，配料只有水和咖啡，这款产品被寄予厚望。《2019中国咖啡消费进阶趋势》也显示，消费者对咖啡口味的需求不断提升，黑咖啡等日益流行。
在中国品牌研究院研究员朱丹鹏看来，当下即饮咖啡热的兴起，也符合新生代消费者的需求，整体而言，国内咖啡消费还处于初级阶段，市场仍然有较大的市场增量。从农夫山泉自身来看，突围的机会还是有的。毕竟其在饮料行业深耕多年，在其渠道和品牌方面还是很有优势的。但值得注意的是，在瓶装水市场，农夫山泉主要靠低端跨泉水占据市场份额，其在中高端市场还有所欠缺，后劲略显不足。而咖啡的主要消费人群目前还是上班族和中产阶级，这在一定程度给农夫山泉的品牌和渠道打了折扣。趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命，多品类布局对企业长远发展是至关重要的，目前咖啡的却符合饮品发展趋势，但农夫山泉的能否把该品牌做成下一个茶π，还需要市场表现告诉我们。

图片来自于网络

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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