吃吃喝喝永远是春节的主题。吃货的力量有多强大？根据天猫数据，1月6日年货节一开场， 90后一口气买下125万件膨化食品，80后更是买了102万盒糖果、85万盒坚果礼盒。零食品牌们也是使出浑身解数征战年货市场，旺旺推出2.8kg的巨型大礼包，很是夺人眼球；百草味专门为鼠年打造“抱抱鼠”治愈零食礼包。而恰逢“本命年”的三只松鼠，在今年的年货之争中更加努力，试图将自己打造成有辨识度的新年IP。起家于安徽芜湖小城，如今做到线上休闲食品市占率第一，我们试图剖析这个零食品牌在营销层面如何拢住自己的消费者。1月6日，淘宝年货节开幕，三只松鼠的搜索热度领先于百草味、良品铺子等同类零食品牌，高出旺旺340%。这种火爆，对三只松鼠来说已经不是第一次，过去两届年货节，三只松鼠都拿下了全网年货礼盒销量第一。要想抢占年货市场，成为新年IP，就必须与节庆送礼场景形成强关联。在本命鼠年，三只松鼠围绕“中国年就是三只松鼠”的主题，首先在外包装上下功夫，将舞龙舞狮等传统新年场景做充分呈现。每个新年场景中，三只可爱的松鼠吉祥物都参与其中，放烟花的小美、舞狮的小贱、派发零食的小酷……从包装上营造出三只松鼠和中国年的密切关系。（三只松鼠2020推出多配色包装礼盒，呈现不同的过年图景 图片来源：三只松鼠天猫旗舰店）除了在产品端下功夫，今年三只松鼠也继续推出“洗脑”年货金曲TVC。对比去年迎合年轻人的rap曲风，今年的画风显然更合家欢，MV覆盖送小孩、送爸妈、送女友、送同事等多种场景，“中国年，过鼠年，三只松鼠”的旋律真的很洗脑。在老人小孩的传唱中，三只松鼠试图建立起“中国年就是三只松鼠”的强认知。而这种玩法，其实很容易让人联想到旺旺曾经铺天盖地的新年电视广告。（三只松鼠2020年货金曲TVC覆盖多个送礼场景 截图来源：三只松鼠微博）尝试成为新年IP，攻下春节送礼场景，其实是三只松鼠IP打造的一部分。从塑造三只可爱的吉祥物开始，三只松鼠的IP探索一直在持续。千亿级零食市场一直竞争激烈，同类零食品牌如百草味、良品铺子一直视眈眈，而年轻消费者是品牌们共同的争夺对象。根据CBNData《休闲零食新趋势报告》，95后已取代90后，成为线上零食市场占比最大的消费群体，可玩性、趣味性等新的零食需求正兴起，盲盒、IP联名等年轻人流行的玩法也越来越多出现在零食中。如何与同类品牌打出差异化，赢得更多年轻人？三只松鼠的选择是打造自己的IP。早在品牌成立之初，三只松鼠就塑造了小贱、小美、小酷3只拟人化的松鼠吉祥物。它们号称来自松鼠星球，以年轻人喜爱的“萌”为主要风格，在血型、星座、个性、兴趣爱好等方面各有设定，小贱的特点是萌贱热情，小美优雅而傲娇，小酷则沉稳冷静，让每个年轻人都能在它们身上找到自己的影子。在IP爆发的2016年，三只松鼠顺势将品牌形象升级为3D版本，开始打造真正的IP。除了推出表情包、周边、手游，三只松鼠还与功夫动漫合作开始制作《三只松鼠》动画片。1月2日，动画片《三只松鼠之松鼠小镇2》也正式上映，抢占春节合家欢场景。线下方面，三只松鼠于2016年9月在安徽芜湖开出首家投食店，不强调买卖，而强调体验、互动，希望成为受年轻人欢迎的网红打卡点。目前，三只松鼠投食店已在全国拥有超过70家门店。为了迎合年轻人，更多零食品牌的选择是请明星代言，将明星粉丝转化为品牌消费者，从而拓宽客群。根据CBNData星数收录的代言信息，2015年至今，良品铺子先后聘请了黄晓明、杨紫、吴亦凡、迪丽热巴等四位明星做代言人，百草味也先后请了杨洋和易烊千玺，代言席位一直不曾空缺。三只松鼠在明星代言方面也有尝试，于2017年6月聘请TFBOYS出任代言，但在2018年之后就再没有互动。比起前两个品牌，三只松鼠请的代言显然更围绕自家的“三小只”松鼠展开。有关TFBOYS代言的官宣、推文中，鲜有提及“代言”字样，只是说“3+3”组成了一支“超萌力战队”。这次代言，可视为三只松鼠对自身IP的一次强化。对于三只松鼠来说，IP不仅是营销手段，也成了一种服务手法，延伸到与消费者的互动当中。与品牌形象的拟人化呼应，三只松鼠庞大的客服团队也个个能撒娇卖萌、一口一个“主人”，甚至还能陪聊……知乎上甚至有“做三只松鼠家的客服是什么感受”的话题，可见三只松鼠的客服形象之深入人心。除了客服，以创始人“鼠老爹”章燎原为首，三只松鼠整个团队都拥有一个“鼠”字打头的名字。IP化不仅限于三个小松鼠形象，在产品端也在延伸。2019年底，#如果你的零食是二次元人物#的话题在微博迅速发酵，收获了1亿阅读。在二次元语境下，芒果干化身为温柔甜美的表演系英语老师，还具备“怕虫”这样很戳萌点的设定；每日坚果则成了元气满满的医药学大三学霸。连小贱、小美、小酷三只松鼠都具有了或帅或美的人物形象。而话题发布者“零次元漫画”背后的主体，正是三只松鼠。在这次营销中，三只松鼠打造出“零次元”概念，即零食也是有次元的。微博账号“零次元漫画”还专门针对这一系列零食人物画了漫画故事。为了打动年轻的次元少年们，三只松鼠颇花了一番心思，只是从微博账号寥寥可数的粉丝数、互动量来看，这场营销的后劲并不足。从三只吉祥物的塑造，到动画片、代言人，再到客服、产品，三只松鼠一直围绕IP思维，试图打造一个丰满的品牌形象。前文中提到的《三只松鼠》动画片，从2018年4月9日起在北京卡酷少儿频道正式开播。播出首日就拿下日间收视率第一的成绩，播出尾日也以收视率0.38%第一的成绩收官。但相比同类低幼动画片《熊出没之探险日记》首播几番破3的成绩，《三只松鼠》的收视率其实不算太亮眼。在该系列动画片上，三只松鼠可是花了大力气，于2016年投资1500万元与功夫动漫合作，聘请了原迪士尼编剧、《冰河世纪》场景师、《复联》道具设计师等重量级人物担纲制作。2017年又与松鼠娱乐签署协议，投资1500万元制作发行《三只松鼠》第二季。而1月2日播出的《三只松鼠之松鼠小镇2》，则共计花费1000万元，每分钟制作费达近3万元，比前两部成本都高，在低幼动画界实属较高水平。对于这部动画片的制作，三只松鼠方面此前在采访中表示：这是坚持IP化和人格化品牌策略的具体体现。而存在于动画片中的松鼠小镇，也即将突破二次元世界成为现实。据鼠小K透露，松鼠小镇主题公园将于明年开园。2017年5月，章燎原控股的安徽松鼠娱乐有限公司斥资1.429亿元拿下位于安徽芜湖的占地近250亩的地块，开始打造集住宿、购物、娱乐、餐饮为一体的松鼠小镇，建立属于三只松鼠主人们的松鼠王国。为了配合主题乐园宣传，三只松鼠在鼠年礼盒包装设计上也有意将松鼠小镇的新年场景安插其中。说到IP主题公园，大家第一时间肯定会想到迪士尼。迪士尼乐园是迪士尼品牌积淀了32年后才诞生的产物，拥有丰富的动画人物、故事做素材铺垫，也有全球范围内庞大的受众基础，其受众不光涵盖低幼人群，也覆盖成人。而三只松鼠系列的三部动画片，目前的画风都属于低幼，在人物、故事上也尚不够丰满。在此基础上打造的IP主题乐园，究竟能吸引多少受众，又能为三只松鼠带来多大的效益？还有待用现实来衡量。 与此同时，国内建造主题乐园的也不止三只松鼠一家。《熊出没》母公司华强方特已在全国开出多家方特欢乐世界，最大的一处选址恰好也在安徽芜湖；万达集团也曾在全国投资建造万达乐园，而这个让王健林宣称让“上海迪士尼乐园20年内赢不了利”的文旅项目，已于2017年7月宣布出售91%的股权。在周边文旅乐园资源并不稀缺的情况下，三只松鼠能凭借其IP建构成为国民级的主题乐园品牌吗？如今，各大企业都在不断加码沉下心探寻和打造自己的IP。但从手游、动画片再到主题乐园，零食圈里像三只松鼠这样斥巨资持续且系统的打造IP的并不多。随着线上品牌的竞争不断加剧，获客难度的不断提高，这样的玩法或者对于那些试图和年轻消费者对话的品牌来说，都有一定的借鉴意义。