“ 运用冻干技术最大限度保证谷物营养、口感，低卡低脂，精心选择的食谱和食材，无塑料的可回收复合杯……Mr Lee 's Pure Foods的每一项探索都踩中当下消费者的消费“痛点”，保证了其市场基本盘。而获得全球50多个奖项、进驻美国全食市场更是为其赢得了天然的宣传营销和优质的销售渠道。近日，Foodaily对Mr Lee 's Pure Foods品牌创始人Damien Lee进行了一次线上采访。 ”
文：Iris Jiao
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
新冠疫情的全球大流行使得“健康”成为年度热词，人们开始越来越关注身体健康、饮食健康。同时，“距离社交”、“居家隔离”让方便速食行业迅速扩张。当一款食品同时兼具方便与健康美味，那么它无疑是乘上了时代的“顺风车”，而Mr Lee 's Pure Foods即食杯米粉就是这样的产品。 要做正宗的亚洲风味，要打破方便食品不健康的魔咒！ Mr Lee 's Pure Foods来自英国，是一家以制作优质、方便米粉食品闻名的品牌，由澳大利亚籍人士Damien Lee创办，其主营产品是方便米粉和速溶粥。Damien告诉我们，他曾经历一段痛苦的患癌又治愈的过程，而癌症下的幸存使他开始探索健康食品领域。 据Damien介绍，他们的米粉使用了全球最好的原料，且米粉和产品整体的配方、风味都是由其亚洲创新团队根据正宗的配方制作而成。用Damien的话说就是，“要用就用最好的，而且米粉也符合现在消费者追求无麸质和素食饮食的趋势。” 此外，产品不含任何有害人工添加剂，如：味精、防腐剂、色素或增味剂等；还具有低糖、低盐、低卡、低脂的特点，并通过了英联邦全系列无麸质认证，健康而绿色。 最重要的是，Mr Lee 's 的产品采用冷冻干燥的工艺，3分钟即可食用。不同于市场上的大多数方便食品只是冻干了配菜，Mr Lee 's 的米粉也是用冻干技术制作而成。这也区别于一般的脱水方便面，可以使得产品的味道、气味和质地都被很好地留存下来，且营养价值保留98%。还有一点，产品采用的是100%可回收包装，杜绝使用任何塑料制品。 在Damien看来，正是这些技术突破使他们的产品摆脱了“方便面不健康”的坏名声。 自创立以来，Mr Lee 's Pure Foods已经被授予超过50个类别的多个国际奖项，包括Health and Vitality Honours 2020, Grocer Gold Awards 2019, Asia Food Innovation Awards 2018等等。 图片来源：Mr Lee 's Pure Foods官网 据悉，Mr Lee 's目前在英国、澳大利亚、爱尔兰、马耳他和美国当地线下商店有售，并且在Amazon等线上平台也有销售。今年5月，品牌宣布入驻美国全食超市，顺利将其产品销售推入全新阶段。 此外，Mr Lee 's 还自主研发了“Noodle Kiosk”数字自动售货机，通过在连锁酒店、咖啡店、健身中心、商业区和食品零售商放置“Noodle Kiosk”售货机打开“路边”市场，为路人全天候供应热即食米粉。如今，数字自动售货机已然成为Mr Lee 's Pure Foods重要的销售渠道之一。 接下来，我们就一起来看看，这个品牌的从0到1。 癌症下的幸存催生出获奖无数的创新品牌图片来源：startups.co.uk Damien Lee拥有一段对许多人来说都十分传奇的经历：他曾被判癌症晚期。但幸运的是，在经过18轮化疗和化疗相关的治疗后，他活了下来，并且获得了创办Mr Lee 's Pure Foods的灵感。 他在接受采访时说道：“当我突然被诊断出癌症晚期时，我的世界完全颠覆了！我曾经习惯吃生食，只把食物中所有的脏东西都去掉后就食用，但在经过18轮化疗和相关治疗后，我重获新生并开始反思，我问自己，接下来该做点什么？我意识到我很喜欢吃杯面，但是我不能再吃了，因为它们都不健康。然后我想，为何不做一种健康的杯面，让我们用一种从来没有人做过的方式来做？”自此，Damien有了做一种健康杯面的初步想法。 在此之前，Damien曾经营过一家名为“Designed Gadgets”的互联网初创企业，但因为病情一度被搁置了。痊愈之后，他也尝试在澳大利亚、丹麦、瑞典、新加坡、法国和尼日利亚，从头开始建立自己的公司，包括一家成功的金融招聘猎头公司、一家国际安全公司、海事通信公司等等。 也因此，他积累了丰富的从商经验，敢闯、敢想、敢做。而在产生要做一种“健康的杯面”的想法后，他便迅速地采取行动了。 图片来源：Mr Lee 's Pure Foods官网 Damien做了前期的市场调查，他发现英国的方便面市场已经在以每年6-8%的速度增长了，而杯面不只在英国，甚至在遥远的中国、美国、印度、中欧、东欧等地都有非常广阔的市场可以挖掘。并且在当下，全球方便面销量每年超过1000亿份，预计到2025年将达到1200亿份。 Damien意识到，这是一片蕴含无数消费潜力的“深海”，而他所要做的“健康杯面”的概念，即便在这个充满活力的市场中都还十分新颖，这更加坚定了他做下去的信心。 Damien告诉我们，最开始他通过自己的朋友圈进行融资，“我们是一个没有实体产品的新商业概念，所以每个人都在追逐梦想和新点子，以确保我们后来所做的私人投资是有保障的。”而在运营的第一个月，Damien和他的团队获得了来自Compass Group的融资，后者是分类餐饮领域的市场领导者。于是，Compass Group的加入立即扩大了Mr Lee 's Pure Foods的销售和融资范围。 至此，Damien开启了属于他的健康杯面市场探索，在广袤的方便即食食品市场中开疆拓土。 可保持98%的营养？第一道保护膜——冻干技术是核心 不论是在Mr Lee 's Pure Foods官网介绍中，还是在与创始人Damien Lee的访谈中，我们都可以获知一个信息，那就是：冻干技术是让Mr Lee 's Pure Foods及其创始人都十分自豪的核心技术，它保证了对食材、原料的高还原度和营养物质的高保留度。 众所周知，世界上最好的大米来自越南，而Mr Lee 's米粉杯的主要原料就来自这里。但是，在越南田园诗般的稻田里孕育出来的Mr Lee 's 米粉杯，却需要在英国完成包装和加工。为了保证在运输过程中营养成分不流失、尽可能完美保留越南米粉的风味和营养，Mr Lee 's 选择使用业内高端生产工艺——冻干技术为食材做“第一道保护膜”。 这样，通过冻干技术将各种食材与充满活力的香料混合在一起，创造出一种口味独特的米粉，从而造就了Mr Lee 's Pure Foods独特的市场竞争力。 图片来源：baidu 不同于油炸、烘烤以及在制作粉末时用的喷雾干燥，冻干是将冷冻之后的食品放置在真空环境中，将食品进行脱水干燥。其工作原理是先冷冻食物，然后降低周围的压力，让冷冻的水从固体变成气体从食材中脱离，之后再将食材密封以防止水分的再吸收。这样食物就可以在室温下储存，无需冷藏。与其他脱水方法相比，冻干技术没有改变食物的物理化学结构，所以对食品造成的损害要小得多，可以保留至少98%的营养物质。 在美国Mother Jones的一篇文章中提到，威斯康星医学院的医学教授加里斯托纳发现，冻干类浆果保留了90％的花青素。根据加州大学戴维斯分校的食品科学和技术专家Diane Barrett的说法，冻干食品一旦进行再水合，其营养价值与新鲜食品相似。 目前Mr Lee 's的冻干米粉杯共有6种口味，分别是：椰子鸡辣味、火龙蔬菜味、香港街边味、太极鸡口味、武士虾口味、禅院蔬菜口味。每一款风味都尽可能追求还原菜式原本风味，最大限度保留食材原本的营养物质。 水合时，食材的风味、气味和质地保持不变，且最终能保持其中98%的营养价值。这很酷，不是吗? 低糖、低盐、低卡、低脂Mr Lee 's Pure Foods的极致健康追求 在保证了营养和风味的同时，Mr Lee 's Pure Foods在糖、盐、饱和脂肪、卡路里的含量控制上也做到了极致。 Mr Lee 's承诺其产品中所有的米粉都是由Sugar Wise独立认证的低糖米粉，在所有同类产品中，它的含糖量是最低的。以太极鸡米粉为例，成人的RDA（日推荐最低摄入量）是6克，而该口味产品含糖量每杯只有1.6克。 Mr Lee 's的产品含盐量也极低，平均每杯大约2克，这几乎是市面上大部分方便面的1/6。除此之外，产品中饱和脂肪、卡路里含量都十分低，分别只有平均0.8g/份和202-237卡路里/份。 图片来源：Google 这种对低糖、低盐、低卡、低脂的极致追求是基于其创始人Damien Lee的产品理念和人生感悟的。在经历过癌症的威胁后，“健康”于Damien来说是需要用心维护和管理的“奢侈品”。而在新冠肺炎全球大流行的今天，对全球大多数人来说，也是如此。 我们可以看到，食品广告越来越多的被“低糖”、“低卡”、“无麸质”、“生酮”、“健康”等词占据大部分版面，甚至全部版面。5月27日，美国《精奢商业日报》发表《健康是后疫情中国的新奢侈品》一文提到，后疫情时代，健康成为中国人追求的“新型奢侈品”。高净值消费者已经从追逐奢侈品转向增强身心健康。我们知道，“健康时代”已经到来。 这样的环境下，Mr Lee 's Pure Foods对健康的极致追求完美契合了全球食客们对美味和健康的追求，能够受到广泛追捧便也在情理之中了。 自主研发数字自动售货机+入驻全食超市，创新品牌的里程碑式跃进 在入驻全食超市之前，Mr Lee 's Pure Foods主要的销售渠道是在便利店、线上商城，或者与航空公司、铁路公司合作，亦或是在路边设置数字自动售货机。其中，自主研发的“Noodle Kiosk”数字自动售货机所延伸出的“路边销售模式”成为品牌最大的创举。 Damien告诉Foodaily，“Noodle Kiosk”数字自动售货机为目标受众创造了一种迷人的、定制化的体验。它具有在线监控的功能，还为用户提供了有趣的电视购物、第三方广告和娱乐视频。同时，售卖机还配置了餐具、纸巾和盖子，还有热水，致力于为消费者提供7*24小时的热即食食物和完美的购物体验。 Mr Lee 's此次对数字自动售货机的升级打破了人们对自动售货机固有的偏见。Damien在接受采访时提到，在癌症之后，他遇到的最大的挑战就是试图创新自动售货机。他说：“在西方，消费者和供应商对自动售货机的期望都很低，因为通常它们装载的都是不受欢迎的垃圾产品，而且大多数都是‘坏了’的食品，而试图使自动售货机更加现代化、高效、有吸引力是一个巨大的挑战。我们在英国的自动售卖机专家都曾质疑我的想法是否可能实现。” 而事实证明，可以实现，有梦想就是了不起。 图片来源：Mr Lee 's Pure Foods官网 如此一来，Mr Lee' s不仅可以通过Amazon让产品更快地进入市场，还可以凭借在连锁酒店、咖啡店、健身中心、商业区和食品零售商放置的“Noodle Kiosk”售货机来获取销售收入。 Mr Lee 's 就是通过这种“接地气”的销售方式迅速打开市场，获得消费者的认可。 高覆盖率的自动售货机完全弥补了在线下商店销售无法触及的区域，且自带的烹饪服务系统、高互动性的高清显示屏、高颜值的外观设计共同构成了属于Mr Lee 's Pure Foods的消费生态圈，为消费者带来了高质量的消费服务。 而在今年5月，多次斩获国际大奖的Mr Lee 's Pure Foods宣布入驻美国全食超市，在美国全国上架销售。这对Mr Lee 's Pure Foods来说无疑是“质”的飞跃。Damien表示，这将是Mr Lee 's Pure Foods一次里程碑式的扩张。 疫情下的“重启行动”图片来源：Mr Lee 's Pure Foods官网 5月29日，Mr Lee 's官网发布文章，介绍了其最近的发展现状和未来发展目标。文中说到：“目前，我们正式在澳大利亚、欧洲和美国开始生产，我们在美国的生产线也于上个月投入使用。我们很高兴地宣布品牌已在全美全食超市上推出了椰子鸡肉米粉，太极鸡米粉，香港街头牛肉米粉和禅宗花园蔬菜米粉等口味的产品。而对于那些现在无法进入全食超市的美国用户，我们还将在线上商店销售产品，并提供免费送货的特殊优惠，并在5月底之前提供高达30％的折扣！” 目前，美国疫情依然严重，虽然部分州放开了居家令，许多人依然不愿意上街购物，故此，送货上门成为众多商家行之有效的促销手段。而对于已经复工的企业、单位工作人员来说，一份送上门的热饭就可以驱散因疫情带来的恐惧、不安和疲惫。 对此，Mr Lee 's Pure Foods推出了“‘复工’重启计划”，为有需要的人提供快速、营养丰富的餐点。不久，越来越多的公司将敞开大门，但是像以前一样快速、轻松地获取午餐可能是一个挑战。而推出外送服务并提供优惠活动，可以让每个企业都可以在不离开大楼的情况下为员工提供快速热食。 除此之外，为了贡献一份力量，帮助那些在疫情中受到巨大打击的人，Mr Lee 's 还在4月推出了“购买即送”的活动。对于4月和5月在官网购买的每箱米粉，Mr Lee 's都会向NHS（英国国家医疗服务体系）、英国的食品银行和澳大利亚的食品银行捐赠一杯米粉。 图片来源：Mr Lee 's Pure Foods官网 截止到现在，Mr Lee 's已经在英国和澳大利亚之间送出了10,000杯以上的米粉杯，而Damien也给他最近接受治疗所在的医院捐赠了米粉杯。他说：“由于Covid-19，在封锁期间，NHS前线工人一直是英国的英雄。我看到这些医生和护士因为工作而非常疲惫，而医院的用餐区关闭，加上无法步行去商店购买食物而轮班16小时都没有进食。这些目前正在前线战斗的人们，对我来说，都是英雄！” 5天筹资175万英镑，Mr Lee 's 众筹进行中… 不论是正常时期探索“售货机”营销和健康食品理念创新，还是新冠时期为自己的国家和因疫情受灾的人们贡献一份微薄之力，Mr Lee 's Pure Foods都一直在践行着最初的目标和梦想。 而其在健康领域的探索也为方便食品爱好者带来了“福音”：运用冻干技术最大限度保证食材营养、口感，低卡低脂，精心选择的食谱和食材，无塑料的可回收复合杯……Mr Lee 's Pure Foods的每一项探索都踩中当下消费者的消费“痛点”，保证了其市场基本盘。而获得全球50多个奖项、进驻美国全食市场更是为其赢得了天然的宣传营销和优质的销售渠道。 最近，Mr Lee 's Pure Foods宣布他们将与Seeders合作进行众筹，以支持其全球商业活动进行、创新团队运作、本地市场生产、采购和在美国、英国/欧洲、澳大利亚的库存建立，以及其在美国全国范围内推出的具有电子商务功能的自动贩卖热面亭。 从发布征集融资开始的短短5天内，Mr Lee 's Pure Foods就吸引了超过680名投资者，完成了175万英镑的融资目标。他们得到了来自全球食品行业投资者Henry Soesanto的大力支持，他是Quorn的现有股东和CEO；其他投资者包括联合利华前创新主管Bart Sayle博士、Curshh Fitfood的前CEO Chris Fung以及Hay Hill Wealth Management 的CEONathalie Morrison的天使支持。 截至目前，品牌众筹总金额超过了190万英镑。Damien透露，这笔资金将用于推动品牌的国际增长，进一步加速电商业务的发展以及热面自动售货机的改进，并加大品牌即食粥系列在澳大利亚和美国的推广力度。当然 ，对于亚洲，尤其是中国市场的开拓，品牌也在计划中了。 “我们对在本轮融资中获得的巨大支持感到高兴。这表明，现在的消费者对于方便、健康、美味面条的需求比以往任何时候都更加明显。我们也期待迎接更多投资者，一同进入我们下一个激动人心的增长阶段，一同开发全球健康即食食品市场，开辟健康即食食品新领域。”Damien说道。加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。 推荐阅读 优质原创蘑菇正掀起一场舌尖上的革命 | 2020日本Mognavi零食大赏 | 2020世界乳品创新大奖 | 洞见2020巧克力潮流趋势 | 儿童零食 | 减少13亿吨食物浪费 | 近万亿酒精饮料市场 | 首款降三高酸奶 | 精神鸦片“奶茶” | 消化健康2.0时代| “小朋友”藏着想象不到的“大生意”精选栏目 每日新品烩：iSEE小趋势 | Editor’s | Reader’s 一周热闻 | 创新访谈-玲听 | 新XIU品牌 | 趋势洞察 | 包装前哨 FBIC 2020 Foodaily每日食品携手全球商业与产业合作伙伴，策划FBIC 2020全球食品饮料创新大会，并以“新消费品牌浪潮”为主题，通过全球创新产品体验与专题论坛，深度探讨新消费品牌市场的“危”与“机”，解读未来5年内的创新机遇与路径，2020年7月28日-30日在上海，我们邀您共同见证。（点击图片查看详细介绍）。 食品人都“在看”
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