一糖解百忧，养生新在线：功能糖果市场还能跑出多少黑马？

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做养生青年的“健康小贴士”，TipsYou的悉心浇灌，能否培育出黑马潜质？

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文：Archur  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

根据中商产业研究院的数据，至2022年国内功能食品市场规模将突破6000亿元大关。无论是疫情之后人们对功能诉求的迅猛增长，还是步入消费舞台C位的泛90后努力开启“新养生”时代，功能食品日常化、零食化，用最简单、最天性的方式满足功能诉求，始终是市场复苏的核心要素。

在功能食品众多细分品类中，功能糖果，因其易加工、易食用、小巧便携的特性，责无旁贷成为功能食品破局发力的急先锋。

回顾过去的1年多时间，从安利、汤臣倍健等营养保健品巨头，到Buffx、Wonderlab等新锐势力，功能糖果赛道上玩家与日俱增，喧闹无比。在核心原料、生产工艺高度成熟的背景下，品牌之间在比拼对消费诉求的洞察能力，与用户偏好的匹配能力，以及同核心人群的触达能力。其中，如何抓住新生代的消费痛点，成了打造爆品、培育黑马的关键。

大浪淘沙，适者生存。功能糖果赛道还能涌现出多少如Buffx这样的黑马？

一个月前在天猫正式上线的功能糖果品牌TipsYou，正准备用“新机能”概念，向黑马的位置发起冲锋。

甘作你的“小贴士”，

“新机能”理念能否成功圈粉？

当下，新生代主导消费市场，“颜值经济”大行其道。近几年推出的功能食品包装一改严肃、呆板，“药气十足”的弊病，纷纷踏上“小清新”、“二次元”路线，收获无数年轻人的心。与他们相比，TipsYou则尝试用另一种风格吸引新生代。

在TipsYou天猫旗舰店首页上，5款方方正正的糖果纸盒首先映入眼帘。包装正面，除了品牌名、产品名称和“低脂低糖”的宣称语外，再无更多文字。象征护眼、助眠、润肤等功能诉求的简笔画与绿色、紫色、深蓝等纯底色搭配，营造出朴实无华，简约内敛的气质。

图片来源：TipsYou

据Foodaily了解，TipsYou创始团队曾打造过高端普洱茶品牌，旗下一款经典茶被保利艺术博物馆永久馆藏，另一款则被指定为赠送外国元首政要的国礼茶。对“高端”有着深入理解和成功商业实践的TipsYou，此番推出如此“朴素”的包装，实则希望靠精准的产品定位，而不是颜值打动消费者。

包装上的低调并不代表TipsYou不懂新生代。他们深知：“熬最嗨的夜，敷最贵的膜”，看似潇洒自信，其实痛点满满。做“你生活中的解忧Tips”、知心小贴士，时刻提醒消费者健康第一，身体第一，这是TipsYou的品牌口号，也是拉近与消费者距离的最短方式。

为了践行“小贴士”的承诺，TipsYou此番亮出“新机能”概念，强调在“原料选择、技术工艺、配方筛选”上的创新与突破，通过硬核品质重新诠释功能糖果，给消费者带来安心。在营销策略上，TipsYou也是心机满满：下单附送便利贴，环保袋等小赠品；在包装内放入宣讲趣味小百科的Tips解读卡；以清靓的非传统护士形象呈现品牌的专业度与亲和力。

图片来源：TipsYou

TipsYou首批共推出嗨吃、晚安、水滢、嫩白和明眸5款小贴士糖，分别解决新生代年轻人吃饭怕胖；睡眠不好；皮肤暗沉；皮肤不够弹性；长期对手机或电脑，视力担心下降的困扰。在天猫旗舰店正式上线至今一个多月的时间里，TipsYou已触达上百万名消费者，在小红书等社交平台上赢得众多消费者的认可与分享。今年全年将触达一、二线城市2000万以上新生代消费者，全渠道销售量预计可突破百万盒大关。

纵观国内功能糖果赛道，从不缺乏品牌运营高手。众多新锐品牌得益于创始团队在快消品、互联网行业多年的运营经验，树立起以社交媒体为核心的推广模式，与头部KOL合作，积蓄私域流量，搭建直播团队，实现品牌初期的用户积累与留存。这样一种高成本的烧钱模式在资本扶持下，成为功能糖果品牌快速崛起的普适型套路。

很显然，TipsYou并不打算这样做。团队中引入的技术力量让TipsYou的核心竞争力凝聚在“新机能”三个字里，TipsYou要用实际行动告诉行业：经得起时间考验的功能糖果该如何磨炼出来？

从痛点到锚点，

功能糖果开发岂能千篇一律？

CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，目前九成以上90后已有养生意识，超半数90后已经走在养生路上。而据益普索发布的《90后养生日志》，过去6个月里，90后最关注的三个健康诉求是情绪、身材和睡眠。

图片来源：新知榜

养生青年日益壮大的规模和健康痛点，使得功能食品企业纷纷将其视为“必须拿下的香饽饽”。不过，怎么吃这块“香饽饽”，却是大有讲究。

与很多品牌锁定整个新生代（或Z世代）不同，TipsYou在一开始就聚焦在一二线城市里，那些有日常健康困扰，重视个人生活品质的人群。他们有养生保健的迫切欲望、较强的购买力，也有更加理性的消费观念。

为了甄别出他们的核心诉求，TipsYou采用严谨的分析方法，分别研究不同年龄段、不同职业群体的消费习惯、健康困扰，最终通过数据推算出5个关键需求点。

比如当下年轻人睡眠质量差已成社会性问题。TipsYou 发现，引发睡眠不佳的原因很多，可能是“内卷式”的职场竞争让忙碌的“打工人”失去独处和安静思考的时间；可能是追剧、刷抖音、看直播等更宅、更偏线上的休闲方式让年轻人不舍安睡；日趋丰富的夜生活和社交活动，也在悄悄改变人们的作息规律……不同年龄段的年轻人在夜晚生活和睡眠习惯上有何差异？他们需要的是能够帮助其快速沉睡的“速效型”产品，还是有助于驱除压力，放松身心，起辅助效果的“疗愈型”产品？这些消费诉求上的细微差异都是TipsYou在设计产品定位时必须考虑的地方。

用互联网产品经理的思维方式开发功能糖果，这是TipsYou创立时就种下的基因，也让产品设计更经得起推敲。

我们从嗨吃小贴士糖和晚安小贴士糖两款产品的开发历程中，就能充分看出TipsYou的用心和贴心。

控制碳水吸收是很多减肥塑形功能食品的主要作用机理，而其中，白芸豆提取物是最常被使用的功能成分。在大部分消费者的认知里，只知道在大餐前摄入白芸豆就能降低糖分吸收，达到减肥目的，但事实果真如此吗？

白芸豆中的a-淀粉酶需要在胃里停留一段时间才能分解碳水，以进餐前30分钟摄入为最佳时机。市面上很多同类型产品盲目宣传产品功效，甚至用“火锅克星”等称谓博取消费者眼球。在TipsYou看来，这样的使用场景相当模糊。对于提升产品竞争力和品牌专业形象，没有任何帮助。

TipsYou则在用心做消费者教育。他们会明确告诉消费者，哪些食物含有高碳水，如何摄食嗨吃糖能起到最佳控糖效果。在配方设计时，TipsYou选择天然白芸豆提取物+L-阿拉伯糖的复合配方，阿拉伯糖能够抑制蔗糖的吸收代谢，抑制血糖的升高；以及预防便秘。

正是有了这样贴心的设计，在TipsYou天猫旗舰店上线一个月后，嗨吃小贴士糖单日销量达到了5000盒。

虽然没有炫目的包装，和令人眼花缭乱的营销套路，但“素颜”出境的TipsYou依然昂首出圈、吸粉无数。

嗨吃小贴士糖。图片来源：TipsYou

在与TipsYou创始人的交流中，Foodaily得知，嗨吃小贴士糖初代产品上线一个多月之中，TipsYou收到上万名消费者反馈，其中57.6%的人担忧自己在不健康的饮食习惯中会发胖或者已经发胖，希望在产品里除了抑制碳水吸收的同时，还能附带降血脂功效。基于这些真实诉求，研发团队正在考虑与多家研究机构协同进行配方升级，加入植物中药成分（如绿茶提取物），获得降血脂、降胆固醇的叠加功效。

在Foodaily的观察中，养生青年可以分为“对症下药的理性成分党”和“细调慢养的佛系滋补党”两大类，分别偏好小分子、明确功效的快捷型功能补剂，以及以药食同源为核心的中式滋补。而将中西两种成分结合，正成为越来越多功能品牌的聪明选择。TipsYou也是其中之一。

睡眠差是困扰年轻人的另一个普遍痛点。中国睡眠研究会等机构发布的《2021年运动与睡眠白皮书》显示，目前中国有超3亿人存在睡眠障碍。《2020年中国睡眠指数报告》则指出，年轻人的睡眠问题更为突出，大多和“睡得晚”有关系——有69.3%的90后会在23:00之后入睡，相当一部分人存在入睡困难的情况。

图片来源：2019-2020线上睡眠消费报告，京东大数据研究院

为了给睡不好的年轻人们打造一款货真价实的“晚安小贴士”，TipsYou研发团队调研了全世界范围内解决睡眠的办法，历时1年，超过80次的配方研发，定制出了y-氨基丁酸+天然植物草本（酸枣仁、西番莲和香蜂草）的复合配方。为了让消费者获得更好的体验，在添加含量上，TipsYou做了A/B Test。随机寻找100名有睡眠困扰的年轻人做产品体验官，将不同添加含量的软糖送给他们体验两个月，依据反馈数据，最终确定每粒糖中y-氨基丁酸的添加量为60mg。轻微睡眠困扰每次吃2粒，严重一些可以吃4粒，最多6粒。

反馈良好的第一代“新机能”产品并没有让TipsYou停下脚步。从各方面汇集的用户数据中得知，消费者更期望纯天然的复合配方。传统药食同源、中医食疗概念备受用户推崇。这些因素让TipsYou着手开发主打“新机能草本概念” 的第二代产品。

晚安小贴士糖。图片来源：TipsYou

TipsYou致力于“从生活细分场景中挖掘消费痛点”，通过自主研发的“现代化配方体系”提供解决方案。旗下研发实验室与中科分子研究院等机构进行合作，依托具有全球领先水平，涵盖37项国家专利的植物分子定向纯化提取技术PLEESIT，将纯化后的植物中药原材晶体与国内外快捷型功能补剂相结合，通过反复科学实验，定制出能切实解决消费者痛点的配方，并将配方添加进糖果载体之中。

据悉，TipsYou研发实验室正在攻克中药原料标准化难题，彻底摸清作用机理、人体反应，确定精准“起效”剂量。目前已经打通了植物中药原材与功能补剂与零食的供应链，储备40+单方和40+复合配方。

TipsYou还在内部成立了一个升级体系，每3个月就会根据消费者反馈升级产品。

功能糖果赛道上，

做一匹黑马，需要具备哪些潜质？

进入2021年，功能糖果领域内先后有BuffX、Nelo、Minayo等初创品牌获得巨额融资，带动起整个赛道热浪翻滚。研究这三匹黑马身上的成功点，成了功能糖果领域后浪们的必修课。

图片来源：realsimple.com

BuffX从年轻人的工作、感情、样貌三大痛点入手，针对不同场景设计了7款纯天然糖果。无论是外包装的朋克风，还是投放在抖音、小红书上的营销活动，Buffx都能做到投其所好。BuffX的创始团队自带流量和供应链资源。它深谙抖音逻辑，广告投放往往能获得最大化效果。

与BuffX全面出击不同，成立时间稍晚的Nelo，将全部力量集中于熬夜场景。更纯粹单一的诉求使得Nelo能够做到更精专，比如Nelo冻龄软糖考虑到部分女性除了怕室外光，还怕室内光，做配方设计时就添加了虾青素、葡萄酵素、维E，以同时匹配有抗光、抗老、抗皱需求的消费者。

Minayo启动时间最晚，但后劲十足。产品上线次月销售额即突破200万，目前单月复购率超30%。在品线拓展策略上，Minayo以女性用户做为切入点，进而扩展到全家需求。

无独有偶，这三个新锐品牌的创始团队全部拥有互联网或新零售行业的资深工作经历，在用户运营、内容营销和流量运营上经验丰富。他们对于用户偏好的抓取十分精准，在品牌传播上循序渐进，游刃有余。

尽管在生意人的眼中，“人”，才是一门生意好不好的决定因素，但将创始团队背景作为考核一个新生品牌是否有黑马潜质的标准，仍显过于严苛。如果我们期盼这个赛道百花齐放，应该找到更开放、更具普适价值的商业原则——洞察并将消费者核心需求转化为产品的能力。而高素质的团队，只是让这个过程更加顺畅、更为高效的催化剂。

我们不妨从两个海外糖果品牌身上继续寻找答案。

1、日本UHA：不同生活场景的挖掘达人

UHA是风靡亚洲的日本糖果品牌，其功能型糖果的市场占有率高达90%。在UHA的带动下，日本软糖市场从2015年以后快速发展，与整个糖果点心行业疲软态势形成了鲜明对照。

图片来源：UHA官网

在UHA的成功经验中，“从生活场景中挖掘产品定位”，这一条最值得品味和学习。UHA官网的产品搜索页面上，可以按照不同生活场景寻找相应的功能糖果。场景之丰富令人瞠目，仅仅针对年轻女性就有11种场景之多。比如夏日光照很强时，推荐使用富含叶黄素、维生素C和胎盘提取物的软糖；而在冬季多云天气里，紫外线辐射较弱，恰好是细菌和病毒容易传播的时候，要多吃富含维生素C和维生素D3的糖果。此外还有社交场合、上班路上、健身运动，甚至连化妆时、卸妆后对于营养素的需求，UHA也通通考虑到了。

2、美国OLLY：如何把维生素变成超级食物

2015年成立的膳食补充剂品牌OLLY以订阅制作为运营模式，成立1年后即实现盈利；5年后打入海外市场。其成功经验可以归结为4点： 

（1）价格优势——让年轻人买得起；（2）让维生素变得更可爱——彩色果味软糖，培养每日摄食习惯；（3）包装设计——敦实可爱的方筒，简洁明快的设计语言；（4）直白易懂的命名

图片来源：Olly官网

OLLY能够充分了解消费者在不同场合、不同状态下的需求，包括生理功效，感官和食用体验，以及带来的心理变化。其目前接近40款的产品线，可以分为2个设计维度。一个是针对一般人群不同的生理需求。包括舒缓压力、保护肌肤、改善睡眠；另一个是针对不同人群的一般性生理需求，如女性、产前女性、儿童、男性等。这样的设计思路让Olly的产品线拥有很高的用户覆盖率，几乎每类人都能找到适合自己的产品。

总结

今年1月，浪潮新消费公布《2020年中国最具潜力新消费品牌TOP100》榜单，并从入榜食品企业深入的创业复盘中总结出成功品牌的共同特质，第一条就是——

食品新品牌正面临更加细碎、精细化的消费者痛点问题，如何找到你的细分人群并提供精准的产品解决方案，变成了从0到1的必答题。

换言之，深入到骨髓的消费者洞察力，是新生品牌立足市场的基础能力。用人们愿意看、看得懂的设计语言将消费诉求完整表达，这才有可能比别人跑得更快，更稳。

上线销售仅一月有余的TipsYou，已经取得良好的市场反馈。如今正以年轻人健康“小贴士”的全新面貌迈入功能糖果赛道。雄厚的技术背景，严谨务实的开发流程，均赋予了产品更强的竞争力。

“小荷才露尖尖角”。TipsYou能否成为下一匹黑马，我们拭目以待。

转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；

商务合作：Amy（微信：13701559246）。

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