【独家】再展宏图：亿滋CEO畅谈市场定位与发展战略！
亿滋国际是“该领域中少数的定位于可持续性发展的企业。”亿滋国际CEO、主席Irene Rosenfeld日前这样表示。
2月16日，在纽约消费者分析小组会议（CAGNY）开始之前，Rosenfeld女士分析了这家全球性的零食生厂商为何这样定位，总结了公司完成财政目标的政策，以及公司是如何一步一步把握眼前机遇的。2016年CAGNY在博拉卡顿郡的Boca Raton Resort & Club举行。
“从各个角度来看，相比食品行业的其他企业，亿滋处在一个得天独厚的位置上。”着眼于零食业的快速增长，她注意到公司品牌形象非常稳定，产品的销售范围非常广。公司的定位是基于她所描述的“入口处的门槛”，以及“世界级的才华”。
即使公司在全球零食市场的增长幅度已经受到一些强大力量的影响而放缓，但是增长量依然很可观。消费者对于品牌零食的偏爱，能够转化为高利润。同样，促进利润增长的措施，在销售中占有非常大的地位，并且“是收银机旁的热区”，她说到。
在各个市场中，亿滋在饼干和糖果类产品中位列第一，在巧克力中并列第一，在口香糖中位列第二。该公司85%的收入都来自于零食销售。
Rosenfeld女士说，最近，这个新兴市场的增长率有些下降，但是我们不用过分关注这个情况。不论逆风有多大，“相比那些已经很成熟的市场，新兴市场的增长还是相当快的。”目前，亿滋的利润增长率为40%，所以，新兴市场“将会持续成为利润增长的主要来源。”
总的来说，经济增长的羸弱也放缓了零食行业的增长速率。2015年，零食行业增长4%，而在2008年至2012年，零食的增长率为6%。然而，全球经济的混乱也影响了亿滋和其他食品企业。“公司还是要关注我们能控制的东西。”
现阶段，亿滋在重点提高产品的市场定位，包括将亿滋咖啡和D.E Master Blenders结合，创造了Jacobs Douwe Egberts，另外还有两个零食品牌的兼并——越南的Kendo饼干和Enjoy Life食品，Enjoy Life是美国的一款“Free-from”零食。
亿滋销售收入的85%来自零食，其销售额相比2014年上升了10个百分点。Rosenfeld认为，将经营重点聚焦于强势品牌，它们强劲的销售增长就是最好的回报，“其增长速度两倍于公司整体水平”。现在，这些强势品牌占据了亿滋整体利润的70%，营业毛利比公司其他品牌产品高出100至200个基点。减少库存商品的种类也是公司为了提高盈利，同时让公司可持续发展的一个策略。
Rosenfeld谈到，“贸易支持优化政策”是用于增加利润的一个重要渠道。就像减少库存商品，这项政策是近期收入增长的“逆风”，但是“却能快速增加我们的利润。”
她以德国某企业为例，该企业坚持对一些重要客户采取低利润的措施，结果导致销售下降率达到了两位数，以及市场份额的损失。“但是如今这个市场相当强大，我们可以通过提高巧克力的价钱来填补不断上涨的可可成本，并且通过优化生产力来提高毛利率。”
Rosenfeld说，公司首席商务官Mark Clouse已经受命带队进行全球贸易优化工作。“特别值得一提的是，他会将我们的分析方法进行标准化，并且制定一个快速推动公司发展的全球性方针，同时对公司的影响保持最小化。”她说。
Rosenfeld女士表示，即便是面对着各种各样的逆风，包括来自委内瑞拉的挑战，公司2015年的业绩还是非常喜人。公司毛利率增长了260个基点，营业收入利润增长了150个基点。每股调整后受益增长13.5%。
未来，亿滋将会关注新兴市场的发展，同时提高成熟市场的利润。对于新兴市场，即便还存在一定的混乱，利润保护将会是保持亿滋地位增长的关键。
“俄罗斯的市场非常不稳定，这主要是因为从2014年起，卢布出现了快速的贬值。”Rosenfeld女士说，“贬值伴随着可可原料价格的上涨，导致我们去年将产品价格提高了三次。再者，我们减少了产品生产量，让毛利率上涨了300个基点。同时，我们提高了巧克力产品的广告营销投入，尤其是针对一些强势品牌，例如Alpen Gold。最后，我们维持了市场份额，尽管产品的价格上升了许多。”
对于相对成熟的市场，当出现价格战的时候，为了维持利润，亿滋会短期内减少市场份额。Rosenfeld女士说，随着时间的推进，好的广告和营销，能够促进销售收入的增长，但是这首先基于稳定的利润结构。此外，降低成本也是提高利润的关键因素。
Rosenfeld以北美饼干销售作为成功范例。在北美，公司享有45%的市场占有率，品牌包括奥利奥、Ritz、belVita、Chips Ahoy!，以及Triscuit。
“在去年上半年，由于萨利纳斯和墨西哥等地工厂的产能问题，公司的生产力出现了一定的局限性，因此我们进行了产品结构的转变，”Rosenfeld说，“所以，我们降低了在广告、交流、创新，以及重点促销项目方面的投入，直到我们确定可以满足公司的需求为止。到了下半年，当我们对于产品的供给有了足够的信心，公司加大了对于一些强势创新产品，例如belVita，奥利奥薄脆饼干的广告投入，从而加速了利润增长。事实上，我们非常高兴地看到《今日美国》将奥利奥薄脆饼干命名为‘2015第三大最值得纪念的新产品’，前两位是Windows 10和苹果手表。重要的是，北美地区的利润增长具有高质量，是通过销售量来拉动的。另外，得力于萨利纳斯工厂，以及即将在新泽西和弗吉尼亚安装的全新生产线，我们的毛利率将会再提高超过100个基点。2016年，我们期待更多的利润增长，充分利用新增产能，同时让筹备费用得到循环利用。”
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