■专访“中华熊猫”创始人徐正标｜用知识产权讲出中国好故事
编者按
时逢英国的圣诞之夜，今天我们来谈谈中华熊猫的故事。
作为中国的国宝，大熊猫可以说是中华文明的一种文化符号。多年来，它扮演着友好使节的角色，在中西方之间牵线搭桥，成为了富含代表性的世界语言。如今，“大熊猫”已跃然成为全球火热的“超级IP”，以各种形式展现在人们面前。
中华商标协会副会长、上海市版权协会副会长、上海京沪专利商标事务所所长、“中华熊猫”品牌创始人徐正标先生，结合他十多年从事知识产权的行业经验，以及一腔打造中国好故事、好文化的热忱，设计出了“太极＋熊猫”标志，创立了一个属于中国人自己的本土熊猫品牌。
我们在下文中发布了有奖征稿信息，欢迎大家关注
“中华熊猫”整体黑白分明、阴阳相济，熊猫与太极的神奇结合，凝聚成了具有东方智慧的中华形象。
同时，徐正标先生也始终都在“走出去”的路上。他非常热衷致力于中华文化的海外推广活动，从未停止过将品牌推向国际化的步伐，2017年，徐正标先生前往法国和英国游学，并在剑桥与康河出版社结缘，从此展开了一系列合作：
徐正标和中华熊猫在剑桥
2019年，剑桥康河出版社旗下康河艺术中心，受到江西省邀请，为其战略合作伙伴—“剑桥莎士比亚戏剧节”剧团策划了在中国的演出和交流访问。这是拥有近40年历史的“剑桥莎士比亚戏剧节”，在中国的首次演出，获得了当地观众热烈欢迎，以及包括中央电视台在内的众多主流媒体的关注。
徐正标团队作为本次交流访问在上海地区的合作伙伴，热情安排了剑桥莎士比亚戏剧节团队的上海文化之行，展开了让外国友人们印象深刻的中英文化交流活动；
2020年，英国剑桥康河艺术中心举办了“第一届中华熊猫国际艺术展” — 英国皇家水彩协会主席大卫·帕斯凯特的中国印象”，引起了《环球时报》等多个媒体的积极关注。
今年起，英国剑桥康河出版社旗下的康河艺术中心，将与“中华熊猫”共同发起“中华敦煌熊猫”国际创新计划，助力“中华熊猫”品牌的国际推广和IP产品的升级开发。
“中华敦煌熊猫”国际创新计划
1、举办年度展览及文化活动：
继2019成功举办第一届“中华熊猫国际艺术展”，我们将在2022年举办第二届“中华熊猫国际艺术展”，包括熊猫国际艺术展等系列展览，并主办熊猫主题的国际读诗会。
2、文化创意项目：
出版熊猫主题图书系列（包括儿童绘本），制作和发行熊猫主题音乐，举办相关读书会和音乐会等。
3、熊猫访谈项目：
开启熊猫访谈项目，访谈与对话在熊猫保护研究和文化创意发展方面的学者、管理者、艺术家、企业家等，通过康河出版社旗下英文杂志和全媒体平台发布。
4、国际熊猫青年创新计划：
邀请国内外青年艺术家、作者和音乐家，共同参与到“中华熊猫”的创新计划当中，开发更多项目与产品。
那么今天，在《康河艺术与文化》名家访谈录的第三期，我们就邀请到了徐正标先生，与我们分享他所从事的知识产权行业，以及如何善用自身专业和优势来讲好中国故事。
借此，我们也发布一则有奖征稿信息：
期待您与我们分享您与大熊猫的故事，谈谈您对于熊猫的印象，包括在各地的动物园、成都大熊猫繁育研究基地和媒体上看到的大熊猫，或者您读过的与熊猫相关的图书。我们征集的稿件，包括散文、游记、读后感，或者微小说/微散文（500字以上），我们也欢迎诗歌（不限长短），投稿邮箱请见文末。
我们将选出5-10位入围作者，分别赠送上海老品牌“七宝熊猫酒”一瓶（限成年作者）！如果您是未成年作者，我们将赠送“中华熊猫”文创产品。
同时，入选作品将有机会发布在“康河书店与艺术中心”的微信公众号和官方英文网站和杂志上，我们的专家团队也将评选金、银、铜奖。非常期待大家与我们分享与熊猫的故事。
感谢上海“七宝熊猫酒”对于本次征稿和评奖的大力支持。
七宝熊猫酒
本期访谈嘉宾
徐正标
■ 中华商标协会副会长、上海市版权协会副会长、民建上海市委企业委员会副主任、民建静安区委委员、静安区青联副主席兼青年企业家协会会长
■ 上海京沪专利商标事务所所长、“中华熊猫”创始人、设计人，中视熊猫控股有限公司法定代表人，上海七宝酒厂董事长
■ 上海交通大学EMBA校友会理事、浙江工商大学客座教授、硕士生实务导师。
《康河艺术与文化》名家访谈
03期
用知识产权讲出中国好故事
精彩内容导览
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Part 1
职业的选择是忠于内心的指引，
还是迎合市场的呼唤？
Part 2
应对同行挑战，
如何凸显自身商标的显著性和独创性？
Part 3
人人都能申请商标的时代，
知识产权行业将面临何种形势的走向？
在责任心的驱动下，择一终生事业
康河出版社：请您介绍一下您所从事的知识产权的事业，您是如何对IP（知识产权行业）产生兴趣并把它当成长久的职业生涯的？
徐正标：都说熊猫是中国的，功夫是中国的，功夫熊猫的版权，它的知识产权却是美国的。所以好多人都说，美国人怎么能用东方的元素讲西方的故事呢？
我有时候会酸溜溜地说，我们还要感谢美国人，宣传功夫就是宣传中华文化，宣传熊猫就是宣传中国友好。但是，我作为第三届中华商标协会的副会长和上海市版权协会的副会长，我说这个话的时候心里是酸溜溜的。因为，有太多这样的故事。正因为有这样的背景和深刻的体会，所以我选择了知识产权及文化创意的创作。
我最近也在关注知识产权的创作来复兴中华老字号、城市老品牌，来助力产业升级、高质量发展。在改革开放四十年后的今天，我们一直用科技、匠心、创新来提升品质。接下来的十年、二十年，我们还要用文化、创意、设计来提升品味。我们还要讲好中国好故事，宣传中国好品牌，推广中华好文化。
康河出版社：您从事知识产权的行业多少年了？是何时开始成立的京沪商标公司？
徐正标：我们上海京沪商标事务所是2004年成立的，到现在已经有十六年了。在我的职业生涯中，我们专利事务曾经为三一重工申请过140个国家的商标，为上海复旦大学儿科医院、交通大学新华医院、仁济医院、第九人民医院以及同济大学同济医院和同济大学第十人民医院也申请过商标和国际的专利。在这个过程中，我深爱我们这个行业，我觉得中国以后的发展就是需要用知识产权服人，包括文化创作版权、专利和相关的知识产权。
康河出版社：您的企业自2004年创立起，已有十六年的历史了。十六年以前您才二、三十岁，还很年轻，当时从大学毕业后为什么会在很多人都对知识产权没有很多意识的时候，就开始从事这个行业呢？
徐正标：我是73年生的，2004年的时候应该是31岁，那个时候我刚好结婚。结婚以后，我感觉我的责任更大，我应该要有一个很好的专业，或者说是事业来支撑这个家庭，不像以前未婚的时候。所以我觉得更多的是一种责任心的驱动，让我去选择一个行业。
刚好我了解到，知识产权是一个很好的，新兴产业的行业。2003年的时候，国内的商标代理正好放开，由原来工商局的核准制转为市场。倒不是说因为有这个机会，而是因为有强烈的家庭责任感让我去选择这个行业。所以我觉得是因为有这样一份心去做，就像荀子说的“蚓无爪牙之利，无筋骨之强，却能上食埃土，下饮黄泉，用心一也”。因为有爱心，所以我去做这个专业的时候能做得好。如果没有爱心，你就像螃蟹一样徒有六跪二螯，居无定所。所以我要跟大家分享的还是，责任心或者说享受其中很重要，你乐业才能专业。
康河出版社：但是当时上海有很多行业，如果您是为了成家立业的话，为什么会选择这个行业呢？当时中国刚刚加入世界贸易组织，更多中国企业因此想要走出去，这是否也为从事商标保护提供了很大的机会？
徐正标：如果说是行业选择的话，还有一个原因——首先，我是华东政法大学的法学学士，有这样一个基础可以做这个事情。第二，就像您刚才所说的一样，2001年中国加入WTO以后，国际贸易飞速发展，知识产权的显著性在提高，那么中国有很多出口的企业会碰到价值链的剪刀差。也就是说，生产的时候利润是很低的，但是当你有品牌，有知识产权，有专利的时候，就可以进入比较高价值、高利润的行业。
如果说，我们从事的只是一个普通的生产加工，挣一点点钱，那都不好意思说是一个行业。要说是一个行业，那不管是做服装还是做别的，肯定是有一定的品牌、资产权，是有设计的，这时候你才可以称之为一个行业。之前我也说过，法国的红酒，我们叫它是红酒，因为它是用历史、文化、艺术的葡萄酿造的。中国也有一个酒叫“通化葡萄酒“，我们感谢通化葡萄酒长年累月给大众提供了物美价廉的东西，我印象很深刻，19块9两瓶。
所以在这个过程中，知识产权、品牌故事就非常重要，你提供的是一个产品，还是一个品牌，还是一个有文化的东西。那么，在2004年的时候我能够发现这样一个中国经济的发展趋势，加上我又有法学学士的背景，于是我就选择了知识产权这个行业。
通过专业和服务稳扎市场
康河出版社：听上海的一些企业家说，你们京沪商标在某一个时段是整个上海相关行业做的非常领先的一个公司，在短短几年能发展得特别快，能否谈一谈您是如何看待过去这十几年公司的发展的？
徐正标：就像我刚才提到的，责任心很重要。一方面，本来我们两个合伙人都是法学学士；第二，我们又很用心的去做这个事情；第三，在2004年刚成立的时候，我们几乎没有生意。
因为没有渠道也没有背景，就是草根。人家也不知道我，我也找不到人家，我只有专业知识。那么这个时候，我们考虑的就是“学习的力量”。在2003年的时候，国家商标局刚好有很多的培训，我们那个时候没有业务，就一直参加国家级的培训会议，去参加三亚的培训会、北京的培训会，我们就一心去学。因为我们觉得最后能够给市场提供的还是专业，这个是最重要的。
在2005年的时候，上海相对来说跟其他城市还是有点区别的，它市场还是比较公平的，同时通过客户的传播，大家觉得我们还是很认真的，服务也是很好的，我们当时也很坦然，觉得能够给中小企业提供这样的服务也是挺好的，也是一种机会和责任。
在2006年的时候，我们的申请量就已在全上海领先了。到2008年，我们的申请量更是遥遥领先，那对于我们来说其实是一次飞跃。
在这个过程中，体会最深的还是专业的力量。当时上海市商标专业委员会也请我们去分享，说你这个量上升的这么快，有什么可以分享的？我说还真的是用服务。因为我们面对的都是市场，上海是个比较开放的城市，最后都是通过市场来选择的。2008年的时候，上海当时至少有两百多家商标代理，这个时候已经完全市场化了，是一种市场的选择。所以我觉得我们上来的体会最深的还是通过专业和服务。
徐正标和中华熊猫在剑桥受到热烈欢迎
康河出版社：您刚才提到京沪商标为“三一重工“申请国家商标，也会帮国外的企业做中国的商标申请，能否和我们分享几个重要的案例？
徐正标：2012年的时候，“三一重工”委托我们申请了140个国家的商标，在这个过程中我们体会很深的还是通过专业。“三一重工”的总部在湖南，它们在北京也有一个总部，但是它们为什么选择上海的事务所呢？
在“三一重工”的商标申请之前，它的英文商标叫SANY，当时有一个同行，商标叫SANYO，英文前面四个字母是一样的，就多了一个‘O’，叫“三洋”，是日本的一家企业，那个时候它在国内申请是要被驳回的。当时我们拿到这个情况以后，进行专业的分析，最终还是说服了中国和其他国家的商标行政机关。
商标都是指定使用在商品上的，我们认为它作为一个标记，也就是英文说的logo，是近似的，但是它作为一个商标，英文叫trademark，它可以不近似。那么，SANYO和SANY，“三洋”和“三一”的商标，两个英文是近似的，但不等于两个商标近似（两个logo近似不等于两个trademark近似）。并且“三一重工”和“三洋”所指定使用的产品是一个大件的东西，针对的客户群是专家型消费，不是一个居民的消费。
再者，根据强制性要求，它们的产品都必须有一块铭牌，铭牌上都必须有厂名和产地的地址，我们认为，这两个英文虽然近似，但产品的铭牌在一起使用的时候，它能够构成特殊的显著性，可以将“三洋”和“三一”区分开来。
商标法立法的宗旨就是为了区分商品或者服务的来源，所以我们觉得它们两个是不会混淆的，不会有早上出去的时候说我要买一个“三洋”的建筑机械，结果中午的时候不小心买了“三一”的情况发生。
我们也举了一个例子，就像日本本田汽车的‘H’和韩国现代的‘H’，如果它们使用在服装上可能会近似，但是使用在汽车上它们就不近似，因为它们的消费对象是不一样的，并且它们是有厂名，有铭牌以及其他属性的。这个商品的特殊性，不会让它与其他物品造成混淆，不是说一个巧克力，放在一起就无法区分了。
韩国现代汽车logo
日本本田汽车logo
还有一点，我们提到了，知识产权是城市信用原则，我们这个“三一“是合理的、善意的英文翻译。所以我们进行抗辩以后，很荣幸，在中国的国家局和德国以及巴西国家商标局的异议过程，或者说是驳回复审中都采纳了我们的抗辩意见，最后，“三一重工”的英文商标获得了全世界140个国家的注册。
在这整个的过程中，回到我刚才说的一样，专业和服务是第一的，知识产权讲得是诚实、信用、善意，你如果说去要混淆人家的，那对不起，我也做不了。正是因为我们是善意的，有些东西才可以取得突破。
在“三一重工”整个图形商标的注册过程中，还碰到与奔驰商标雷同的问题，都是圆形里面有一个三角形。那么后来我们也是通过非诉讼解决的，我们这边承诺我们不会把这个标志使用在成用车上，后来奔驰也撤销了对我方图形商标的异议。
康河出版社：就等于说“三一重工”和“三洋”是两个不同的产品类别是吗？“三洋”是卖什么产品的？
徐正标：它们两个属于同行，都是建筑业，产品相同，生产混凝土建筑用的汽车。
如果它们不是同行就没问题了，就像熊猫冰箱、熊猫洗衣机、熊猫香烟、熊猫金币，大家都可以用。长城也一样，长城电脑、长城汽车、长城葡萄酒，都是驰名商标。它们是同行，所以这个是很难得的。
康河出版社：除了“三一重工“之外，还有您觉得难度系数比较高的或者有名的案例可以和我们分享下吗？
徐正标：2014年的时候，我们为中视熊猫公司设计了一个熊猫的商标。当时我们设计了很多熊猫的商标，到国家局去检索的时候发现都不行，这个熊猫有正过来的，倒过来的，一个的，两个的，抱着娃娃的，所有的行业都有。这个时候怎么办呢？我就想到了知识产权里面的显著性，也就是你设计的标志是不是首创的，独创的，这个很重要。
当时我们设计了将近半年，都不行。一检索，有些行业行，有些行业不行，有些国家行，有些国家不行。但在当时2012年为三一重工，以及120个国家申请商标以后，我们就有了这样一个需求，有这样一个打算，要申请一个全世界、全行业都能注册的熊猫商标。于是，我们就考虑到要如何做一个顶层设计，在全世界、全行业得到保护。
太极熊猫水墨画
太极熊猫亮相上海地铁
我们当时也是很痛苦的，一直设计不出来，设计出来几百个商标到国家局去检索都被否定了，没办法。那么我们回归初心说，我为什么要做这个事情？为什么要这么纠结呢？我们就是为了要创作一个比功夫熊猫更加具有中国文化的熊猫，我们就要去做这个事情，不管有多困难。
回归到这个初心以后，我们想起了什么东西是代表中华文化的，那就是太极、阴阳，而且熊猫也是黑与白构成的。这个时候我们就有思路了，我们要用能代表中华文化的元素——将太极和熊猫放在一起。当时这个思路定了以后，第二天就画出来了。图形出来以后，相关知识产权行业人士都说，非常好，至少在法律层面是非常好的。
中华熊猫的打造
所以这个案例也是给了我们一个体会，知识产权除了刚才说的像“三一重工”那样的，要有善意诚实以外，还有一个是要有显著性，也就是首创、独创的，跟人家不一样。你如果说画一个普通的熊猫，那肯定注册不下来，就算这个行业能注册下来，另一个行业可能就注册不下来，中国能注册，美国可能就不行。大家都知道美国还有一个熊猫快餐，叫panda express。
身体力行，助力知识产权行业升级
康河出版社：熊猫是一个全世界很有名的动物形象，能够将熊猫商标申请下来真的算是一个很大的挑战。太极是非常具有中国代表的、几千年历史的文化符号，所以您把熊猫和太极结合在一起，融合黑与白，确实非常有创意。
现在的商标行业，个人可以申请商标，企业也可以申请商标，那么对于从事专业的商标和知识产权企业的您来说，面临着什么样的压力？您又怎么看待这个行业在未来的发展呢？
徐正标：我觉得这个问题太好了。我们改革开放四十周年之际，中国国务院推出了便利化的电子政务，让更多的中小企业能够享受到电子政务的便利化。作为第三届中华商标协会副会长，我们也一直致力于推进这个便民惠民的政策，我们希望中小企业就像能够买火车票一样去申请商标，国家有关部门也一再的对这个商标的规费进行降价优惠。
这个过程中，我们感到非常幸会，也从中更加对我们的专业服务提出挑战。我们不是一个申请申报型的商标事务所，也不是一个一般代理型的商标事务所，我们要从申请申报型转变成专业专家型，从一般代理型转变成综合服务型，从单一的国内转变成国内国际。国家的这个政策，更加鞭策了我们的转型升级，也正因为有这样一个转型升级，我们才接收到这么多世界五百强向中国申请商标。这些世界百强企业有包括来自日本、泰国、美国和英国的等等。其中英国有一个很有名的BG公司，是做开关的，也是我们的客户。在2006年的时候，它一直跟我们在做业务，我们也为它提供了知识产权的服务。
康河出版社：所以未来还是非常需要像您这样的专业服务的，大家会越来越意识到，这个行业是很专业的，自己去操作很难。对于一些企业来说，事务所提供的一套完整的知识产权体系是非常有必要的。
徐正标：一方面，对于中小企业来说，国家提供了电子政务的便利，这个非常好。另一方面，其实很多企业从普通的生产型转变为一个以知识产权为专属的企业的时候，它是需要我们提供综合服务的。比如我刚才说到的，我们提供包括从知识产权的顶层设计、版权商标、起名、logo设计的服务，以及如何提供有独创性的的商业标记和有关专利国内国际申请，任何企业它都是需要的。
当然，越是有这样的需求，就越是需要专业的事务所，这个是不矛盾的。一方面，我们参加商标法的调研，我们也是建议一起推动国家行政机关，对中小企业便利化，商标申请便利化的政策。另一方面，我们还一起协力协助国家行政机关和全国行业协会，一起推进电子政务对中小企业商标便利化的进程。同时，我们不断通过首创、独创，又显著化的知识产权创作咨询，全方位多层次地来服务助力中华老字号，助力产业升级高质量发展。
徐正标在上海知识产权国际论坛
暨长江三角洲知识产权合作联动大会发表演讲
刊物简介
《康河艺术与文化》，是创立于英国剑桥的中英文双语期刊。自2014年以来，期刊采访了逾百位世界顶尖学者、艺术家、诗人与音乐家，出版了一系列专题作品集。
2020年秋，经过编委会在新冠疫情期间的闭关整理，期刊的数字内容开始在康河出版社旗下网站、instagram、微信公众号等社交媒体，逐步与读者见面。
编辑&运营：李玥
文学与艺术项目助理：喻棣
（本篇文章内容获徐正标先生授权，
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