靠瑜伽裤撑起300亿美元市值，耐克遇上对手了？

1998年，一个全新的运动服装品牌Lululemon在加拿大温哥华成立。

彼时，运动服装市场已经有耐克、阿迪、彪马这样的巨头，这个市场已然是一个竞争激烈的红海市场。1998年Lululemon只是在温哥华的一个小门店，很难让人想象它会在20年后成为一个全球知名品牌，创造一个独特的商业帝国。 

而这一切只是限于瑜伽这一项运动。

2019年Lululemon财报显示其全年营收为40亿美元，同比增长21%，同店销售额增长9%。净利润为6.46亿美元，增长33%。连续第九个季度实现两位数的销售增长。2019年市值一度超过300亿美元，赶超彪马跟安德玛成为运动鞋服领域里的第三名。

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那么，Lululemon是如何从一个小门店成长为一个让耐克阿迪都无法忽视的高人气品牌呢？

01 找到细分市场，精准定位消费者

Lululemon的成功首先要归功于创始人Chip Wilson敏锐地发现了一个新的市场：瑜伽。

1998年，瑜伽在欧美开始流行。越来越多的人开始尝试并热爱这一运动。Wilson认为瑜伽会发展成为一个热门的运动，不会只是一个小众运动。

当时主流运动品牌尚未注意到瑜伽服这个市场，行业巨头耐克、阿迪都把精力放在跑步、篮球、足球等领域，对瑜伽这样的细分领域关注有限。耐克甚至到2019年才推出自己首个瑜伽服系列。

另一方面，在90年代北美大学毕业生中女性占比提升到了60%。这是一批新的消费者，她们在22岁-32岁之间，受过良好的高等教育，有自己的工作，年轻且经济独立，对价格不敏感，喜欢运动和旅行，追求时尚感（这和这两年国内市场流行“她经济”的用户画像其实是很接近的）。

这批新女性同时也是瑜伽热的主要人群，她们对于运动服饰的要求不仅限于功能性，也会更关注时尚和情感元素。而当时的运动服饰市场还是以男性需求为主，专门为女性设计的运动服很少，厂商更多的是将男款改小，颜色上做些区分。当时女性穿着的运动服装排汗差、臃肿、不透气，穿着舒适度较差。

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Chip Wilson于是创办了Lululemon，销售女士瑜伽运动裤。Lululemon同时也将这批新出现的中产阶级女性当做自己核心用户，称她们为“Super Girls”。

一个蓬勃发展的新兴运动、新的消费群体，行业巨头关注度有限，存在痛点且没有好的解决方案，这都为Lululemon的发展带来了充足的空间。

02 优秀的产品力，成为品类杀手

抓住了市场空白，有了精准的消费客群，一个品牌的成功还是要靠产品说话。

图源Lululemon官网

首先，针对当时女性运动服痛点，以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良，并且采用了价格高昂的“flat seam”拼接设计，解决了透气性、紧绷性等问题。

其次，Lululemon将缝合处的线条做在衣服外部，避免运动时线条和皮肤的摩擦。整体设计参考了各种体形特点进行改良，其独特的设计能够提高臀部的挺拔度，拉长腿部的线条，使得穿着其的女性自身的形体美感得到凸显。

这样设计也让Lululemon的使用场景不局限于瑜伽馆，越来越的女性在大街上以Lululemon瑜伽裤搭配T恤，把Lululemon“运动+休闲”的风格展现得淋漓尽致。

第三，Lululemon瑜伽服的面料选择也有讲究。更吸汗，不容易发臭，不伤肌肤、可以机洗，这些特点也让消费者更容易接受Lululemon的产品。Lululemon目前有9种面料技术，由此产出22种不同质感的面料，其专利材料制作的裸感紧身裤最卖座。

优秀的产品力为Lululemon后续的快速崛起奠定了基石。

03 社区化门店+销售生活方式

Lululemon的第一家门店被设计成了“销售+上瑜伽课”的场所，衣架底部装着滚轮，非销售时段的时候，店员把衣架推到旁边，空出来的区域就提供给社区瑜伽教练上课。

这样一来，Lululemon通过瑜伽课程引入精准流量。瑜伽教练和学员则又成为“自来水”，自发去帮助Lululemon进行口碑传播。Lululemon的第一家门店也就成为了瑜伽爱好者的兴趣社区，朋友间的口碑推荐，带来了更多的精准流量。由此也奠定了Lululemon社区化门店的基础。

图源Lululemon官网

Lululemon每进入一个新城市，会先在当地举办瑜伽活动。在活动中发掘KOL或是有潜力的瑜伽教练。让他们参与到“品牌大使计划”，Lululemon为他们提供免费的产品，帮助他们成为当地的健身达人。作为回报，这些瑜伽教练们则利用自己的专业性为Lululemon背书，借助自己的人脉和本地社区关系带来更多精准客群，并进一步通过品牌大使影响消费者的购买决策。

Lululemon把门店打造成一个瑜伽社区，借助社区内的KOL来影响更多的瑜伽爱好者。随着数字化时代的到来，Lululemon也通过优质的内容营销将线下社区模式搬到线上，扩大品牌影响力半径。

Lululemon的内容营销除掉品牌专业的内容之外，同样也注重PGC和UGC产生内容。一方面通过KOL在YouTube、推特、小红书上输出专业内容，一方面也会挖掘普通用户和品牌相关的故事。

Lululemon早期通过社区文化和本地KOL，后期借助优质内容营销，和消费者建立了一种信任关系——使得消费者相信并认可Lululemon代表的是一种健康、休闲、独立阳光的正面生活方式，同时迎合了近十年来女性独立意识的发展，越来越多的女性从内心里认可和向往Lululemon这样的生活方式。

前首席执行官Laurent Potdevin说过：“我们如何告诉外界Lululemon在做什么？不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系。”

当一个商品超越商品本身，成为一种生活方式，甚至是一种信仰的时候，让消费者买单也就更为水到渠成了。同样的情况，我们在星巴克、苹果等品牌上都看到了。

04 高效的直营门店

Lululemon的成功还离不开高效的直营门店。

根据Lululemon公司年报，门店类型包括普通门店、旗舰店、展示厅和实验室，Lululemon门店坪效仅次于苹果、墨菲美国（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，服装零售业第一。

通过强大的社区运营与以意见领袖为核心的品牌推广产生的强用户粘性，直营门店拥有超高的流量与转化率，经营效率十分惊人。2017 年 Lululemon 直营店每平米年销售额高达 1.7 万美元（合约 12 万元人民币），耐克的坪效不及它的三分之一。

2017年美国知名零售门店坪效，图源华泰证券

05 Lululemon的挑战

回看Lululemon20多年的发展历程，抓住了品类红利（新兴市场+巨头没有进场+品类杀手），通过社区化门店和本地KOL，又成功把商品销售转化成贩卖生活方式，最终得以快速崛起。但是整个过程并非一帆风顺，Lululemon始终都面临着一系列的挑战。

第一，品类扩张带来的风险

Lululemon在女性瑜伽服市场成功后，开始向不同领域扩张。Lululemon前期通过瑜伽裤打开市场，占领用户心智之后，开始扩充女装产品线。陆续上线了瑜伽辅具、上装、运动内衣等产品。Lululemon不再局限于瑜伽运动服品类，也开始向跑步、游泳等品类扩张。2017年Lululemon也开始增加了男装生产线，推出了 CitySweat 等产品，以此吸引男性消费者。

从瑜伽扩张到跑步、游泳、综合训练，但是这些品类和瑜伽服不一样，都已经存在了强势品牌。Lululemon在这些领域需要花费更大的精力去进攻；从女性市场到男性市场，过多推广男性产品，会不会反而弱化原先Lululemon在女性消费者心中的品牌形象？

第二 ，竞争者进入瑜伽市场

瑜伽服等休闲运动服饰是Lululemon的主场，但在今天越来越多的品牌开始进入这一市场。

2019年，Nike推出了首个瑜伽系列服饰，主要针对的是Nike消费者中占比较高的男性群体。2020年1月，Nike推出Infinalon瑜伽系列服饰，以女性上衣为主，新品以自主研发的Infinalon布料制成，具有轻薄、高弹力等特点，定价在200元-600元。

耐克同步推出体验式零售——Nike Training Club将发布一系列瑜伽训练计划。耐克正在对标Lululemon，抢占后者的市场。

除了耐克阿迪这些运动品牌巨头外，H&M，GAP等服装品牌也开始推出自己的休闲运动系列。这些品牌在消费人群上是和Lululemon有所重叠，而且都有成熟的线上线下门店体系，供应链也很完善。对女性消费者也有一定的号召力，面对这些品牌的围剿，Lululemon如果无法持续提升自己在休闲服饰领域的门槛，会面临巨大的挑战。

第三，库存风险

早期Lululemon只做瑜伽品类，少SKU，直销门店的策略使得他们在库存的周转上相比其他厂商更有优势。但随着全球化扩张和品类扩张必然带来库存增加，周转天数提升，带来库存风险。

Lululemon库存周转天数，华泰证券

参考资料：

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