「坑位费」达90万，虚拟偶像也来抢李佳琦的饭碗？

2019年，直播带货成为一股风潮。2020年受疫情的影响，直播带货迎来大爆发。除了李佳琦、薇娅这类专业带货直播，罗永浩、董明珠、吴晓波等企业家和名人纷纷加入直播带货大军。

让人吃惊的是，直播带货大军之中除了真人，竟然还有虚拟偶像。

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618大促期间，人气极高的叶修、洛天依等虚拟偶像纷纷在618前后现身合作品牌的直播间，正式开始“带货”。

那么什么是虚拟偶像？虚拟偶像直播带货和真人直播有什么区别？为什么品牌会愿意投虚拟偶像？平台扶持虚拟偶像又是出于怎样的目的？虚拟偶像带货究竟能走多远？

01  什么是虚拟偶像？

「虚拟偶像」是通过绘画、动画、CG等形式制作，在因特网等虚拟场景或现实场景进行偶像活动，但本身并不以实体形式存在的人物形象。

起源于日本的虚拟偶像，起初是由真人在电视或广播节目中扮演固定人设的角色，不会恋爱结婚，不会有绯闻完美的形象，满足用户的幻想。2007年，初音未来进入大众视野，随后成为现象级的虚拟偶像。

在初音未来成功影响下，日本陆续出现Vtuber ( Vtuber最初指的是用虚拟形象活跃在YouTube网站上的视频主 ) 。随着Vtuber的流行，现在也能指代虚拟主播、虚拟偶像等在虚拟或现实世界进行活动的由真人扮演的虚拟形象。

国内的虚拟偶像最早可以追溯到 2011 年的天津卫视的东方栀子，但仅仅一年官方就宣布停止运营。后续陆续涌现出一系列的虚拟偶像，其中最受大众追捧和关注的是“洛天依”。2017年6月，“出道”5年的洛天依在上海举办第一场线下演唱会，演唱会首批500张SVIP的内场票在3分钟内售罄，其火热程度丝毫不输于真人偶像的演唱会。

图片来源于《2019虚拟偶像观察报告》

02  中国特色：虚拟偶像直播带货

日本虚拟偶像产业已经有较成熟的商业模式，包括直播、现场show、周边产品和广告收入。

而中国的虚拟偶像市场相对来说还处于发展阶段，一直以B站等二次元平台和社区为主要阵地，和日本虚拟偶像市场发展相仿。但在今年，一个重大变化发生了——中国的虚拟偶像开始直播带货。

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今年五一，洛天依、乐正绫等在国内极受年轻人喜爱的虚拟歌手，来到了淘宝直播间，首次试水直播带货。据报道，洛天依淘宝直播时最高观看人数达270万，接近200万人打赏。亦有传言称洛天依带货坑位费达到90万元，远远超出罗永浩首秀60万平时20万，李佳琦23-42万的坑位费报价。

那么为什么品牌方会愿意投虚拟偶像呢？

首先，品牌方投虚拟偶像能更贴近当前的年轻消费群体。虚拟偶像的粉丝主要是90、95后中的二次元群体。《2019虚拟偶像观察报告》显示，2019年我国泛二次元用户已经达到3.9亿人，95后至05后二次元用户渗透率达64%。到2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。品牌通过在虚拟偶像上的投放，能够创造更多的机会将自己的产品展现在年轻消费者面前。

典型的例子是小米6X推出初音未来限量装。活动结合二次元的应援文化，在B站上的应援次数每达成10万就可以将首发时间提前1小时。结果初音未来套装开售2秒售罄，小米也借此走进了二次元的年轻群体。

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其次，相比真人偶像，虚拟偶像有更长的生命周期。在颜值经济时代，大多数真人偶像都面临生理衰老的问题，颜值的变化难免影响偶像的生命周期。而虚拟偶像就不存在这个问题，还可以借助技术的不断发展更上一层楼。

第三，虚拟偶像人设更为稳定，可控性更强。明星偶像都有一套人设，通过对人设的运营来吸引更多粉丝。真人明星可能因为种种原因，导致人设翻车，不仅会导致粉丝流失，更会给品牌方造成损失。此前李佳琦在直播间开黄腔，引发各界强烈批评。虚拟偶像则不会存在这样的情况，可控性也更强，对于品牌来说安全系数更高。

03  淘宝加码虚拟偶像直播带货

除了品牌方开始青睐虚拟偶像，电商和直播平台也在为虚拟偶像直播带货提供更多的流量和支持。今年6月，淘宝官宣虚拟偶像鼻祖初音未来担任淘宝人生次元大使。不到两小时，其人气值就已突破280万。

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为什么淘宝直播会如此重视虚拟偶像呢？

表层原因和品牌方类似，都是为了扩大流量来源，抓住新一代消费群体，但是其深层原因则是淘宝对于内容化战略的定位和理解。

在线下商业形态经历了“买--逛--玩”的发展进程。最初的小卖部消费者买了就走；当中大型商超出现之后，消费者在买的同时增添了逛的动作；后来出现了购物和娱乐一体的商业综合体，消费者的购物行为则开始呈现边玩边逛边买。而线上实际上也把“买--逛--玩”的逻辑重演了一遍，淘宝通过内容化战略让消费者在线上从“买到逛”。而下一步就是如何让消费者在线上边玩边逛边买。

在“买--逛--玩”的场景之下，虚拟偶像参与直播带货是一个重要的切入点。虚拟偶像和粉丝的互动本身具有一定的娱乐性，粉丝会投入更多的情感。通过虚拟偶像，淘宝可拉近和年轻消费群体的距离，为品牌方提供更多的打法，从而进一步巩固自身在电商领域的领先地位。而“玩”这个行为在整个淘宝生态中也能够衔接更多的消费场景，刺激更多消费行为。

另外，虚拟偶像本身作为一种内容形态和内容IP，又能够通过内容来驱动消费，淘宝借此打造成熟的二次元产业链，形成特色市场。

04  虚拟直播带货能走多远？

在直播电商风口之下，虚拟直播带货也俨然成为一股热潮。那么虚拟直播带货在未来会面临哪些挑战？究竟又能走多远呢？

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目前来说，虚拟偶像直播带货最大的软肋在于主播是虚拟的，在介绍产品时缺乏真实的体验感。而李佳琦薇娅们在直播间通过自身试吃试穿试用，营造出信任感和真实的体验感是虚拟偶像暂时无法做到的。

直播带货最终目的是让消费者花真金白银去购物和消费，虚拟偶像带货的范围有限，另一方面对消费者来说缺乏信任感和体验感，仅靠新鲜猎奇带来的冲动消费无法长久。当然，技术是在不断发展的，也许有一天数字技术能够给虚拟偶像打造出和真人类似的感觉系统，但这毕竟尚需时日。

其次，虚拟偶像需要本地化和国民化。目前而言虚拟偶像还是一个二次元核心圈的爱好，想成为大众化内容产品还有很长的路要走。

第三，如何平衡带货频率和粉丝感情之间的关系。虚拟偶像并不是因带货而生，虚拟偶像之所以受欢迎是因为他们身上寄托了粉丝对某种生活方式的向往和热爱。带货次数过多可能将影响其长期价值，对其既有人设产生干扰，有可能引起粉丝的反感。此外虚拟偶像要想将带货做成一门生意，带货必然不能局限于二次元类的产品。粉丝是否能接受呢？这仍然是一个问号。

参考资料：

1.洛天依“坑位费”90万远超罗永浩？平台扎堆布局“虚拟偶像”带货

2.破次元跨界，虚拟偶像能否借直播带货C位出道？

3.2019虚拟偶像观察报告

4.为什么我们看好虚拟偶像？

*观点仅代表作者立场，不代表腾讯大学立场

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